趁燒，呷哺賀光啟的新秀場

站在兩個賽道

9月24日，主打“燒肉+酒茶+歡樂”的多元化餐飲品牌趁燒首店亮相上海市黃浦區徐家彙打浦橋日月光中心。門店新潮，吃法玩法耳目一新，但吸引消費者和業內關注的還有趁燒背後熟悉的“大佬”——呷哺集團。

從小火鍋到大火鍋再到燒烤，呷哺集團用了多年的磨練站在了餐飲行業兩個最大的賽道上。自2016年開始，呷哺集團陸續推出湊湊火鍋、茶米茶、呷哺食品等多個子品牌，而此次推出趁燒，被業內視為在多品牌戰略下爭奪餐飲市場的新王牌。

客單價為250元，趁燒也一躍成為呷哺集團目前最高的客單價品牌。跨賽道、謀高階，呷哺集團的這次“突進”出自創始人、呷哺集團董事長賀光啟的手筆，也脫胎於呷哺一番洗牌之後的起步年。

2021年，呷哺集團高層換血，創始人重新出山。賀光啟在當年5月重新上任集團CEO以來，通過2個多月的時間走訪全國各大門店，推出了“五大革新戰略”，包括集團資源整合、薪酬激勵計劃，以及呷哺呷哺迴歸大眾消費路線等舉措。

為了給趁燒造勢，賀光啟在開業前現身採訪，逐一回答了業內的疑問。對於大眾最好奇的“為何這次不是火鍋而是燒烤”的問題，賀光啟稱趁燒是一個老想法，是謀劃多年的新動作：“早在2014年呷哺上市的時候，我們就開始思考這條路，而註冊趁燒的商標則已有四年之久。最重要，燒烤是中國餐飲市場的第二大板塊，卻沒有一個真正意義上的頭部品牌，這片市場還是一片藍海，擁有極大的發展空間。”

“火鍋與燒烤是不同的模式，趁燒所有的經營管理團隊和研發團隊都是重新組建的，要打破原有的思維。經歷了8年時間的琢磨，雖然是在疫情期間，但也是推出趁燒的最好時機。”對於這個新賽道，賀光啟拿出了“顛覆”的態度，瞄準了燒烤品牌“引領者”的身份。

“燒肉+酒茶+歡樂”

伴隨著訊息面而來的，是資本市場的積極反饋。呷哺呷哺近期股價持續攀升，8月19日至9月20日累計漲幅超50%。

國泰君安釋出研報稱，維持呷哺呷哺“增持”評級，“考慮公司內部架構逐步理順，激勵方案落地，呷哺呷哺調整節奏向好，湊湊顯示出良好的增長潛力，佈局燒烤新品牌，空間值得期待。”

市面不乏燒烤店，但賀光啟要把趁燒打造成一個獨特的“秀場”：“希望到店的消費者，除了吃飯之外，還能看一場秀，也歡迎大家作為演員參與其中。”

據悉，趁燒在門店氣氛上下足功夫，重點倡導“歡樂”元素。除了將門店佈置成居酒屋、夜店等時尚風格外，趁燒還會在現場推出大量互動遊戲、體育賽事轉播、限時優惠等活動，讓身處其中的消費者真正體會到聚會的樂趣。

這樣一種設計首創了餐飲業前所未有的“餐飲+”商業模型：“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業態，消費者60%至70%享受的是美食，30%至40%享受的是歡樂。賀光啟稱，計劃將趁燒塑造成有酒有肉有歡樂——“歡樂燒肉”的第一品牌。

在業內人士看來，趁燒的構想恰逢其時。戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向《消費鈦度》分析稱：“呷哺集團多品牌、多品類的佈局，能提升整個經營上的安全性。在疫情反覆、消費疲軟的環境下，大眾消費者首當其衝，但對中高階消費者影響較小。趁燒的定價瞄準了中高階的消費力，並且符合現在年輕人的潮流。精品店基礎上，它在設計上的創新融合玩法也是比較高明、值得稱讚的。”

承載著不少80後青春記憶的呷哺小火鍋，眼下又要通過趁燒與Z世代玩到一起。據悉，趁燒的目標消費者主要以90後、95後、00後為主要消費群體。根據這類群體的消費習慣，營業時間從中午11點營業至深夜2點，滿足都市上班族及年輕人各種用餐場景和時間需求，打造商務餐敘、生日慶祝聚餐、深夜加班後放鬆場所、宵夜聚會餐等場景。

數字化的“大棋”

在分析人士徐雄俊眼中，呷哺集團與趁燒的前景有許多想象空間：“燒烤的競爭遠沒有火鍋行業那麼激烈，呷哺集團攜趁燒入局燒烤餐飲市場，肯定有機會成為燒烤類的代表。當然未來還需拭目以待，畢竟國內外的餐飲巨頭都在佈局多品類、多品牌，最誰能做到行業的領頭羊，還值得進一步觀察。”

盤古智庫高階研究員江瀚認為，呷哺集團佈局燒烤的優勢在於門店數及使用者群的基礎，但食材和模式是否真正吸引人還需時間來檢驗。

為進一步搶佔餐飲市場，呷哺集團首先拿出了“數字武器”。值得關注的是，幾乎與趁燒一起面市的，還有呷哺集團多品牌會員系統的上線。“數字化將引領餐飲行業的迭代發展，集團正在下一盤數字化‘大棋’。” 賀光啟透露，未來3年，呷哺集團計劃以億元級資金投入產業鏈數字化、智慧化升級改造，包括採購品控、倉儲配送、營運管理、數字營銷等領域。

眼下，基於呷哺集團首創的多品牌會員系統，消費者只需註冊一次，即可成為呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒等多個品牌的會員，享受積分通兌、儲值禮包共用和轉增等功能。

“138元的趁燒心頭肉1份，還有4份精釀鮮啤，沒想到今天真遇到天上掉免費餡餅。”作為呷哺集團的黑鑽會員，今年35歲的張峰收到了會員消費券的意外之喜，成為首批拔草趁燒的上海老饕。

像張峰這樣的目標消費群正在被呷哺數字分析模型智慧精準觸達、串聯。截至目前，呷哺集團擁有3000萬會員，年活躍會員數達1000萬以上。據介紹，未來集團會員系統將為不同品牌精準、智慧化相互引流，達到“大品牌”帶“小品牌”，成熟品牌帶新品牌的目的，也為未來拓展和兼併收購新品牌奠定了數字基礎。

逆市中出手高調的賀光啟與呷哺集團，在業內眼中野心勃勃，但賀光啟更傾向於“雄心壯志”這一表述。“既然接手，就要做最好，和團隊一起幹一番事業。”如同趁燒在閩南語中“趁熱吃”的語義，讓消費者“趁興盡歡”的賀光啟與呷哺集團也在追趕著自己的好時機。