300億市值僅剩零頭,呷哺呷哺“涮”掉了什麼?

語言: CN / TW / HK

文 / 三生

出品 / 節點財經

你有多久沒吃過呷哺呷哺(00520.HK,下稱“呷哺”)了?

面對這個問題,每個人或許都有自己的答案,但一個顯見的現象是,在憑藉“臺式小火鍋”走紅多年後,呷哺似乎讓人看到了下坡路的光景。從“價效比之王”到逐漸走低的翻檯率和口碑,最近幾年疫情、人事動盪與開店失誤的接連衝擊,終於在呷哺的財報上顯現了出來。

近日呷哺釋出盈利預警,預期其2021年收入約為61.5億元,同比增長約13%;淨虧損約2.75億元至2.95億元。在營收上,公司已經恢復到了疫情之前2019年的水平,但淨利潤卻從盈利2.88億元變成了鉅額虧損。

與淨利潤同步下滑的,還有呷哺的股價,相比去年2月份27.08港元/股的最高價,截至3月17日收盤,已經跌至3.64港元/股,跌幅約為87%,總市值僅為37億港元左右,昔日的300億市值只剩下一個零頭。

面對過去一年的“腳踝斬”和大幅虧損,現在的呷哺已經觸底了嗎?還是仍有一段漫長的夜路要走?下面我們從業績預虧出發,看一看呷哺還有多少機會重新獲得資本的青睞。

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首次預虧的背後是什麼?

此番虧損是呷哺上市多年以來的第一次,可以說是公司發展路程上的一個轉折點。

虧損的原因呷哺在公告中做了交代,一是因為部分餐廳受到了疫情影響,二是2021年關閉了大概230家餐廳,導致長期資產一次性虧損,以及部分餐廳經營業績下滑而導致的計提減值虧損,合計約2.2億元。

對餐飲業來說,疫情的影響從2020年就已經開始,而導致呷哺虧損最直接的原因,其實是去年大批量關閉門店。而這一點在呷哺創始人賀光啟重新出山後,似乎就已經註定了。

去年8月,“呷哺呷哺決定關閉200家門店”相關話題一度登上了微博熱搜,當時賀光啟對外表示,集團旗下部分門店存在嚴重的選址錯誤,從而導致虧損,所以決定關閉200家呷哺虧損門店。

在此之前,呷哺剛剛經歷過兩次重大的人事調整。先是2021年4月呷哺旗下高階火鍋品牌“湊湊”CEO張振緯離職,引發行業震動和股價暴跌,而僅一個月後,呷哺的行政總裁(CEO)趙怡也被宣佈免職。

當時趙怡曾釋出朋友圈做出迴應,文中稱“品質壞了,氛圍壞了,無人跟隨或各懷心事!如此一斑,趨勢可窺。”從這樣的文字中不難感受出,呷哺呷哺的火鍋之下似乎有一股寒流在湧動。

一家企業接連出現重大人事變動後,業務調整往往成為必然,於是就有了上述關閉200家門店上熱搜的事情。而許多網友對此的迴應,在某種程度上反應出呷哺業績下滑真正原因。

“貴了”,“不好吃”,這是很多消費者對呷哺的吐槽。

其實,對於任何餐飲企業來說,價格和口味這方面都是最容易被詬病的地方。但是,對於曾經以價效比打天下的呷哺來說,意義就顯得很不一般。

曾幾何時,呷哺小火鍋讓年輕人趨之若鶩,價效比高、時尚單品小火鍋、口味不錯、有創新,正是靠著這些標籤,呷哺風生水起,成為“連鎖火鍋第一股”。

但是,隨著曾經的年輕人不再年輕,呷哺也在逐漸失去原來的樣子,從親民轉向輕奢,客單價從48.4元漲到62.3元(2020年財報),都在無形中侵蝕著呷哺本已隨著時間老化的品牌。

之所以出現這種情況,主要原因在於呷哺在客單價上漲的同時,口味並沒有太大的改變,甚至不如以前,服務也沒有跟上,導致消費者不買賬。當然,也許呷哺用的還是原來的配方,但對於消費者來說,漲價的同時沒有更好的體驗,那或許就是退步。

資料統計顯示,火鍋消費者超過一半為20-30歲的年輕人,這部分人群對價格和口味的敏感度都很高。如果失去年輕人的支援,呷哺出現業績下滑就在所難免。  

體現在翻檯率的資料上,曾經呷哺部分門店的翻檯率可以達到 7 / 天,但這一資料到 2021 年上半年,已經下滑到 2.3 / 天。

當然,面對品牌老化和價效比的問題,呷哺呷哺也在努力開闢第二增長曲線,比如創立湊湊等高階品牌,試圖開啟新的市場。但從張振緯離職可以發現,湊湊的發展之路並不順利。在賀光啟重新出山後,能不能開啟新的局面呢?這將在很大程度上決定呷哺未來的增長空間。

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成功的湊湊,著火的“後院”

呷哺開闢第二增長曲線的道路,與上市不無關係,因為上市之後,資本市場需要公司有更大的野心,更高的增速,而這種期待也在無形中給了呷哺轉型求變的壓力。

2016年6月,就在呷哺登陸港股兩年後,面向高階市場的“湊湊”誕生了,領頭人就是張振緯。

湊湊的開局相當順利,通過臺式手搖奶茶很快就成為當時的網紅店,2019年底,湊湊的第100家店就開到了上海陸家嘴。2020年,湊湊憑藉全國140家店,實現利潤2.25億元,幾乎靠一己之力拉回了呷哺當年的業績。

從定位上看,無論是150元左右的人均消費還是頗有格調的裝修風格,無論是“臺式服務”還是常有小驚喜的產品設計,湊湊瞄準的都是對環境和品質有跟高要求的消費群體,這都和與傳統的呷哺截然不同。

也許是在湊湊的成功激勵下,2017年,呷哺呷哺拋棄了以往的傳統風格,向輕正餐轉型,試圖通過“火鍋+茶飲”的方式,打造“火鍋界的星巴克”

對於以往走平民風的呷哺來說,這次轉型可以說動作幅度相當大。從這個角度來說,消費者發現呷哺不再是以前的呷哺,完全屬於正常的市場反應。而對於呷哺來說,這樣的轉型,也是其拋棄過往的消費者,重新定位新客戶群體的一個過程。

這種戰略轉向,需要衡量好品牌自身、消費者的反應以及整個市場環境的變化,對於企業來說風險很大,呷哺目前的尷尬處境就是一個例證。而在建立第二增長曲線之後,呷哺選擇調整第一增長曲線,最後雖然開闢出了一片新天地,但“根據地”卻出了問題。

財報資料顯示,轉型之後,呷哺的總營收雖然有所上升,但增收不增利,從2017年至2021年,呷哺除了2018年的淨利潤稍有提高,其餘時間均在下跌,直至出現虧損。

在這個過程中,呷哺呷哺還試圖開闢出第三條甚至第四條增長曲線,其中最有代表性的應該是“in xiabuxiabu”這個主打年輕人的高階品牌。

“in xiabuxiabu”沿用了呷哺傳統的“一人一鍋”形式,但和原有的形勢不同,在菜品上添加了更多的高階食材,客單價也達到了100元以上。趙怡主導了“in xiabuxiabu”品牌的建立,但隨著趙怡被免職,“in xiabuxiabu”已經被叫停,原因是“定位不清晰”。

2020年,呷哺還推出了LIGHT-POT,定位人均消費不超過80元的中端定位。另外,賀光啟在上海還推出過“X火鍋”,主打“一人食景觀位火鍋店”,但根據大眾點評顯示,目前這家店處於關門狀態。

不難發現,呷哺的轉型之路並不順利,路線紛雜,經營理念的不合也讓重要高管接連離去。賀光啟迴歸後,表示首先要整合資源並對外表示,將重回“大眾消費路線”。但是,火鍋江湖時過境遷,年輕一代的消費者還會買賬嗎?資本市場的信心如何迴歸?都成為考驗呷哺的難題。

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資本湧入新潮流,再獲青睞需改革

其實,無論是對於消費者,還是資本市場,昔日的網紅小火鍋,如今都已經不再是香餑餑了。在呷哺反覆折騰的這幾年,火鍋江湖也在發生變化。

據弗若斯特沙利文報告預測,2020年至2025年,自營火鍋餐廳的複合增速將維持21.9%,是火鍋餐廳中增速最快的市場。而得益於火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標準化運營及高度可擴充套件性,火鍋類連鎖餐廳具有更大的增長潛力。

此外,據餐寶典釋出的《2021—2022中國火鍋行業發展報告》顯示,2022年國內火鍋市場規模預計將突破萬億大關。

所以,從這個角度來說,呷哺仍然有翻身的機會,因為火鍋這個品類仍然很紅火。但也要注意到,火鍋行業的“前浪”們日子並不好過。

比如火鍋龍頭海底撈,今年2月其釋出盈利預警,2021年全年預計虧損38億元至45億元。這也是海底撈上市以來的首次虧損。更在股價方面,海底撈也從去年最高86港元左右,跌到了最近的十塊出頭,同樣慘不忍睹。不久前,海底撈創始人張勇卸任執行長,由“最牛服務員”楊利娟接任。

但是,另一方面,資本仍然在湧入這個賽道。據餐寶典不完全統計,2020年至2021年,巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別融資,粵式火鍋品牌撈王、海鮮火鍋品牌七欣天也在積極尋求上市。

一邊是轉型遇阻股價暴跌的“前浪”,一邊是裹挾著資本洶湧而來的“後浪”,呷哺作為“前浪”之一,如果只是簡單的重回“大眾消費路線”,恐怕很難滿足資本市場的期待。

在這一輪火鍋投資熱中,崛起的新興品牌之所以受到資本熱捧,除了行業本身空間巨大,門檻較低之外,在業態模式上也呈現出多種創新。比如謝謝鍋的模式是“火鍋+燒烤+酒館+茶飲”,萍姐火鍋的模式是“火鍋+美食街”,另外不少品牌在產品食材上很花心思,比如“巴奴毛肚火鍋、新辣道魚火鍋等,可以說是各有特色。

不難發現,在呷哺虧損的背後,是一場火鍋業波濤洶湧的行業變革和進化。作為頭部品牌,呷哺有著過往的成功經驗和完善的供應鏈體系,但這很難成為呷哺觸底反彈的動力。在資本快速湧入的當下,呷哺加快轉型升級的步伐,早日讓市場看到在場景、服務、使用者黏性、口碑等方面的提升才是根本。

對於呷哺的轉型過渡,瑞銀2月份曾釋出研報,將呷哺評級由“買入”降至“中性”,其預計面對疫情反彈及同品牌高蠶食率,將延長轉型過渡期。而面對壓力,呷哺仍計劃在2022年新開156間分店,改革仍在繼續。

老品牌想要抓住洶湧的新潮流,可能都要經歷一番脫胎換骨的大動作。對此,海底撈的張勇選擇急流勇退“讓賢”,呷哺的賀光啟選擇重新出山,再披戰甲,最終誰能成功“渡劫”?讓我們拭目以待吧。

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