呷哺呷哺預虧3億背後:3年客單價漲3成,翻檯率降3成

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一個正在“自救”的老牌火鍋

作者 | 周戎

編輯丨李逸明

來源 | 野馬財經

呷哺呷哺也出現年度虧損了。

3月11日,“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺(0520.HK)釋出“盈利預警”公告。公告裡, 呷哺預計2021年收入同比增長約13%,達到61.5億元。但其淨虧損卻預計將達2.75億元至2.95億元。 就算是在國內疫情最為嚴重的2020年,呷哺呷哺還能夠取得1149萬元的盈利,而今卻出現了10年來的首次年度虧損。

這背後,發生了什麼?

圖源:罐頭相簿

閉店關門潮,呷哺呷哺也難避免

在呷哺呷哺的公告裡,指出了淨虧損的原因,表示 主要還是因為他們在過去一年中關閉了很多的門店,大約230家,以及由於疫情影響,部分地區難以充分營業,部分餐廳的業績下滑。

圖源:呷哺呷哺公告

這樣的原因聽起來很熟悉,2021年,從火鍋到拉麵再到新式茶飲,閉店潮一路席捲。

2022年2月,海底撈表明去年關閉了300多家門店。而根據“鋅財經”報道,味千拉麵2020年至2021年關閉了超100家門店;新式茶飲茶顏悅色也於2021年底集中閉店80多家……餐飲業各大細分市場的不少品牌,都用行動表明:疫情之下,難以維持正常營業,閉店已成為常態。

甚至有的餐飲品牌,連斷臂求生都難以做到,只能退出市場。如連鎖甜品品牌許留山直接退出香港市場;網紅輕食餐廳新元素,經歷了嚴重的經營虧損,資金斷裂,最終只能破產清算。

“呷哺呷哺作為在全國200個城市擁有1200家門店的大型火鍋連鎖品牌,同樣面臨相當大營業壓力。”行業分析人士指出,不過從另一個角度來看, 以呷哺呷哺的體量,3億元左右的預虧,放到行業中來看算不上什麼,但從股市和消費者的反映來看,可能有點不容樂觀。

一方面,呷哺呷哺股價自2021年開年以來,就從接近20港元/股一路下跌,“盈利預警”公告一出,股價直接跌到不足4港元/股,上演“跌跌不休”。

另一方面,消費者對於呷哺呷哺的喜愛程度也有所變化。在呷哺呷哺火爆的時候,消費者排起長隊等一小時的不在少數,然而近幾年,呷哺呷哺的翻檯率(翻檯率是表示餐桌重複使用率)持續下降,年報資料顯示, 從2017年到2020年,翻檯率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天, 201年上半年,同樣維持在2.3次/天的水平。

行業人士分析認為,呷哺呷哺的閉店,十年來首次出現年度虧損,或許都早有跡可循。

圖源:罐頭相簿

“模式轉型”和“高層動盪”

哪個影響更大?

儘管呷哺呷哺閉店、虧損,但商業模式的成功是毋庸置疑的。

作為國內吧檯式個人小火鍋新業態的創立者,呷哺呷哺以“一人一鍋”,高性價比高便利性的就餐模式席捲火鍋市場,一朝爆火。並於2014年成功上市,被人們譽為“連鎖火鍋第一股”。

爆火後的呷哺呷哺沒有賺快錢去開放加盟,反而是堅持直營門店,標準化運營,同時加大了對原材料供應鏈的投入,讓使用者能夠在不同地方享受到同樣的味道,可複製化的門店模型在此基礎上建立了起來,也讓呷哺呷哺從北京走向全國。

就在外界以為呷哺呷哺會沿著大眾消費路線一直走下去的時候,2017年6月,呷哺呷哺宣佈了自己的轉型計劃:未來將轉型為休閒正餐,以“火鍋+茶飲”的組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

轉型的原因外界有很多猜測,有人說是嘗試新的營業組合、有人說滿足新市場需求……但無論出於什麼原因,呷哺呷哺的“變身”,從盈利能力上來講,顯然沒有取得顯著成效。

自轉型以來,呷哺呷哺的營收有所上升,但出現增收不增利。從2017年-2020年,呷哺呷哺除了2018年的淨利潤比2017年提高了10.07%,其餘年份都在下跌。

長江上游經濟研究中心研究員莫遠明曾表示: “餐飲業漲價,必須充分權衡自身、市場與消費者三者利益,尋求最大公約數,尤其需要把握好漲價的度”。

圖源:罐頭相簿

呷哺呷哺最開始創立的時候,市場定位是快餐式的一人食火鍋,既經濟又便捷。現在還能在網上搜到2014年呷哺呷哺的選單,裡面的鍋底2元-4元/份,蔬菜拼盤7元/份,肉類均價約15/份。

而在對標星巴克以後,呷哺呷哺不僅菜品價格躍升,客單價也一路飆升,年報顯示,2017年-2020年,呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.3元。有消費者甚至表示“呷哺呷哺變貴了,現在很少去了”。

這或許是不可避免的,就像和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志巨集在接受媒體採訪時提出的看法,“呷哺呷哺的確在尋求新的增長和突破,但其戰略選擇和管理模式都會面臨品牌迭代帶來的挑戰。”

另外,在呷哺呷哺的求變之路上,管理模式遇到的挑戰也同樣猛烈。

早在2018年,中國經營報採訪的呷哺呷哺內部人員就透露:“ 呷哺呷哺內部因為戰略問題導致人事變動大已經有一年時間了,尤其高管層的動盪,更是帶來戰略上的搖擺不定”。

也正是在該採訪過去的三年後,呷哺呷哺有了引發市場震動的三大高層變動:呷哺呷哺旗下高階品牌“湊湊”CEO張振偉離職創業、執行董事趙怡被罷免、創始人賀光啟重新親任CEO,呷哺呷哺完成了一次內部大換血。

高層的流動引發了外界對於呷哺呷西管理不善的猜想,對此,呷哺呷哺官方釋出了說明迴應外界猜測,並表示 這是公司正常的人事變動。

圖源:罐頭相簿

其實到最後,很難說究竟是管理層人事動盪和戰略定位錯誤哪個對公司發展影響更大。 ”行業人士表示,從結果唯一能看到的是,作為代價,高層人事變動後,呷哺呷哺的股價大跌,而戰略定位的錯誤,則讓呷哺呷哺調整自身,重新審視目前的道路,就像創始人賀光啟說的“呷哺呷哺走了不少彎路”,是時候有所改變了。

餐飲內卷,適當“倒退”或許會更好?

各行各業都在“卷”,餐飲業“卷”得尤為嚴重。

根據中商情報網資料顯示,2021年前十個月,餐飲賽道融資事件超210起,披露融資金額近500億元。其中,火鍋位於第二梯隊,融資金額超過了20億元。

“熱錢”的湧入,會推動火鍋餐飲賽道的蓬勃發展,但同時,它也會帶來不同品牌間更多的競爭。這一點從每個城市遍地的火鍋店,平臺上商家的四處打折發券以及網紅各種花式探店營銷種草中不難看出。

激烈競爭下,呷哺呷哺也走過彎路。2021年8月,呷哺呷哺對外表示:“我們在選址、管理、定價等方面違背了作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位”。

也正是在這一背景下, 呷哺呷哺決定關閉虧損門店,讓一人食“小火鍋”重回大眾消費路線,這也被外界視為呷哺呷哺策略調整的開端。 中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對此也分析表示,“呷哺呷哺一次性關閉虧損門店,並回歸大眾消費品牌路線,推出高性價比套餐新選單,均為輕裝上陣和精細化管理所作的佈局,這為未來贏來了很大的發展空間。”

儘管關閉門店會帶來陣痛,造成一定的虧損,但對於經營不善的門店,如若不加以整治,終究會成為日後隱患。還不如適當‘倒退’,為日後精準擴張、精細化管理打下良好基礎。 ”行業分析人士表示,再者,選擇迴歸大眾消費路線,既是迴歸初心之舉,也是明確呷哺呷哺的重要戰略定位。要知道,火鍋並不是一個進入門檻高的行業,各類火鍋新品牌層出不窮,目前已有的市場競爭對手中,中高階品牌也不在少數。

要想在火鍋賽道里“屹立不倒”,需要有吸引消費者的差異化定位。中國知名定位專家顧均輝曾提出,“打造品牌,應在保證產品質量的基礎上,建立差異化概念”。

“海底撈是走服務路線的高階品牌,巴奴火鍋靠特色優質菜品走精端品牌……而呷哺呷哺,則最終選擇‘倒退’回發家時的大眾消費定位,靠高性價比的消費路線,拿下屬於自己的客群。”行業分析人士指出,有“倒退”,也要有出擊, 呷哺呷哺旗下即將推出的,定位於中端市場的“呷哺X”,以及早已在高階市場有所成績的“湊湊”,都是呷哺呷哺在火鍋餐飲業的上探。 屆時,一套組合拳覆蓋全維度市場,可能要比都扎堆中高階市場來得更好。

你吃過多少次呷哺呷哺,對其變化有什麼感受?留言區聊聊吧。