鄉村基,靠“山寨”上市?

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在次之前,鄉村基和老鄉雞經常被媒體質疑靠山寨肯德基迅速擴大知名度,甚至有媒體稱為“肯德基的中國門徒”。

文丨BT財經 遊璃

世界美食的地圖上,中餐有著難以撼動的地位。

但與其他以登陸二級市場為最高目標的行當不同,中餐行業裡大部分老闆早年間並未抱有融資的慾望,哪怕同為餐飲,相比奶茶、糕點等賽道,中餐獲得的關注與注資都要少得多,這就更凸顯出跑步上市的玩家實力強勁,近日宣佈將於港股上市的鄉村基就是如此。

事實上,這不是鄉村基第一次上市了,早在2010年,鄉村基就曾頂著“中國首家美國主機板上市的餐飲企業”、“中式快餐第一股”等頭銜敲鐘紐交所。彼時的它光環晃人眼,門店突破百家、股票漲勢明顯,意氣風發的創始人們想不到自己會在數年後黯然退市,正如投資人們想不到再度看好鄉村基的理由。

攜1145家直營門店和6.8%的市場份額,鄉村基這次來勢洶洶。可正如職業投資人鄭榮南所說,中式快餐近幾年勢頭良好,供應鏈與品牌的建設更為完善,這或許意味著入局中餐確定性更高, “但確定性很高,並不意味著成功性很高。 過去兩年突擊開店,已經有如海底撈一樣的頭部企業付出了代價。”

盈利難的老問題

如前所述,鄉村基第一次美股上市時,百家門店是它獨享青睞的籌碼,而這次帶著突破一千家的門店規模,鄉村基表現更好了嗎?答案是否定的。

翻看鄉村基招股書可知,1000多家門店的確為鄉村基營收帶來了可見的有利影響。2019及2020年,鄉村基分別實現收入32.57億元、31.61億元。2021年前九個月營收達到34.24億元,相較2020年同期增長56.4%,拋除疫情影響導致基數較小的2020年,迄今為止鄉村基公佈的2021年前三季度收入資料也超過了2019年全年。

營收總額提升以外,餐廳到店消費與外賣消費兩大業務均保持增長。外賣業務的收入貢獻率從2019年的26%上漲到最新的34%,體現鄉村基與時俱進之外,也減輕了到店業務的壓力。疫情尚未結束,後疫情時代仍然存在各種突發情況,宅家經濟復甦時到店消費勢必減少,因此目前在外賣業務的資源傾斜或發力絕對不是壞事。

但作為一家以“好吃不貴”、“極致價效比”為核心經營理念的餐廳,鄉村基因此受益,也被它束縛。招股書資料顯示,2019年至今,鄉村基淨利潤分別為8270萬元、-242萬元和1.63億元。黑天鵝事件致使的虧損暫且不提,只拿2021年前三季度與2019年相比也會發現, 儘管最新收入已經翻到過去的兩倍,淨利潤率也不過是從2.5%提升到了4.8%。 這份薄利,不管在哪個企業、哪個行業都算不得高。

淨利收入與鋪店規模差距較大的另一個表現,是始終維持在低位的客單價。根據招股書披露的資料,房租、水電、人力與原材料價格都在上漲的今天,無論是主品牌鄉村基還是副品牌大米先生,每單平均消費額的指標都在下降。

截至2021年9月30日,鄉村基的每單平均消費額為25.9元,相較2020年同期及2019年下降0.7元,與此同時翻檯率不變。大米先生的翻檯率雖然從3.3提升到了4.2,但每單平均消費額為22元,相比被疫情影響前的2019年同樣下降0.7元。

翻檯率是餐飲行業衡量盈利水平最重要的因素之一,鄉村基不管主品牌還是副品牌的這項指標卻都不算優。據招股書資料,鄉村基翻檯率一直破不了3,2019年到2021年前九個月分別為2.8、2.0,2.8,副品牌大米先生同期翻檯率分別為3.3、3.4、4.2。

與此同時,食客食用時間更長、客單價更高的的海底撈火鍋最新翻檯率是3.4,同為快餐品牌的譚仔國際,截止一季度的2019年、2020年、2021年平均客單價高於鄉村基,分別為53.5元、58.4元和58.4元,而平均翻檯率也維持在較高水平,分別為5.5、4.8和3.0。

此外,鄉村基的坪效也顯得差強人意。通常來說,坪效與座位數和客單價直接相關,一般用於測算門店經營效率。對比招股書資料,鄉村基和大米先生的坪效都在2021年創下新高,可56.4元和65.5元的單店日均坪效不算很好, 這揭示了集團高營收更依賴廣泛開店的問題,盈利能力弱的老毛病依然沒有解決。

樂觀點想,較低的單筆消費額能夠吸引更多消費者,高客流量能夠有效帶動整體收入提高。反過來悲觀地說,在消費升級和上游成本持續增加的今天,薄利多銷的策略還能維持多久?企業運營到最後,真正要比拼的是效率而非規模,據鄉村基官方說法,未來還將繼續開店,兩個品牌要在2022年合計開設至少250家門店,快速擴張給現金流帶來的壓力最後依然需要面對。

快餐界的呷哺呷哺

鄉村基上市訊息傳出時,不少平日疏於關注餐飲行業的投資界人士將它與老鄉雞弄混。畢竟與有著董事長手撕員工減薪聯名信、200元土味釋出會和官微常以“咯咯噠”摸魚混更等諸多記憶點的老鄉雞相比,鄉村基在廣大消費者心中的形象稱得上面目模糊。

在次之前,這兩家快餐連鎖也經常被媒體質疑靠山寨肯德基迅速擴大知名度,甚至有媒體稱為“肯德基中國門徒鄉村基,看起來山寨吃起來真香”。

不過在餐飲界看來,兩家公司其實已經明爭暗鬥多年。在中國烹飪協會發表的中國快餐企業50強榜單裡,早在2019年老鄉雞就以第五之姿力壓了排名老七的鄉村基。 去年5月,老鄉雞宣佈全國門店突破1000家,在開店規模方面與鄉村基咬得很緊,而2023年鋪設1500直營店的目標無疑催生著鄉村基的焦慮。

根據招股書披露的資料,鄉村基目前的門店數量大多集中在川渝地區,湖北、上海雖也有涉及,但總的來說還是老鄉雞打通並進駐的一線城市更多。今年1月6日,老鄉雞正式宣佈Pre-IPO輪融資結束,準備前往A股主機板上市,這更是在中式快餐玩家間吹響了激烈競爭的號角。

可從發展路徑來看,鄉村基真正該對標的不是老鄉雞,而是火鍋賽道的呷哺呷哺。

呷哺呷哺是臺灣人賀光啟在1998年創立的臺式火鍋,儘管主營業務不盡相同,但站在品牌戰略的角度思考,鄉村基與呷哺呷哺有著許多共通之處,其中最明顯的,是它們對於副品牌的器重。

呷哺呷哺的子品牌名為湊湊,主打高階商務場景,通過供應鏈的深度利用和協同效應謀取同等條件下更高的溢價與利潤。蘇寧金融研究院統計顯示,2016年以來,湊湊在呷哺呷哺集團的收入貢獻比年均增速高達50%,2021年上半年,湊湊營收在集團總收入中的佔比接近4成。疫情影響和公司高管的巨幅震動均未影響湊湊在華東、華南地區的佈局計劃,分析師認為,這證明母公司持續看好湊湊品牌的發展。

而鄉村基副品牌大米先生,近兩年的崛起速度也十分驚人。截至2021年三季度末,大米先生營業利潤為16.28億元,比2020年同期提高了8倍有餘,在公司總收入中的佔比為41.1%,而這個資料在2019年還只是25.7%。

大米先生營業利潤率的追趕速度同樣迅猛。2019年,鄉村基和大米先生的營業利潤率分別為10.7%和6.5%,2020年二者差距拉大至9.2%和3.3%。但到了2021年,兩者營業利潤率的距離開始縮短,紛紛跨入二位數大關,達到12.6%和10.4%。

因此我們有理由相信,鄉村基未來在運營方面可能會遇到與呷哺呷哺同樣的問題,即副品牌“功高震主”,人員與資金等資源的傾斜該倒向哪方。

湊湊火鍋CEO張振緯離職後,投資界普遍認為“湊湊失去了靈魂”。不少業內人士稱此後一系列人事變動與集團內部各品牌派系的爭奪不無關係,這也間接導致了股票市場上呷哺呷哺股價的下行。2021年3月開始,呷哺呷哺開始了持續的大幅度的下滑,最高點26.94元的輝煌不再現,如今5.81元的股價,哪怕創始人親自下場也難挽頹勢。對於尚未推出“殺手鐗”式產品的鄉村基來說,遭遇的困難只會更為棘手。

中餐不是角鬥場

當然,鄉村基如今還未上市,討論未來或許顯得為時過早,更嚴峻的問題藏在上一段提到的開店城市裡。正如前文所說,按照招股書披露的數量計算,鄉村基千家門店中有超過六成遍佈在川渝地區,主品牌鄉村基共計602家門店,其中更是隻有37家來自雲南、陝西、貴州等地。

區域性集中開店的優勢在於能夠有效且高效地利用供應鏈,減輕資金負擔,然而真正的全國化擴張必不可少,該補的課終究要來。長期關注中式餐飲的人士表示:“品牌們要突破區域發展限制,無論是在跨區域的人員管理、供應鏈保障上,還是在運營體系的構建上,都還要做更多的功課。”

按照企查查統計的資料,餐飲相關企業的註冊量近十年來連年走高。2020年全年下來能與餐飲搭上關係的企業共註冊了247.2家,而在2021年前十個月,這個資料重新整理到了384.1萬家,同比增長率達到95.4%。

競爭激烈之餘進一步說明,中國餐飲市場格局未定,新參與者仍有機會。參考鄉村基招股書中的說法,按2020年連鎖餐廳所得收入計,市佔率6.8%的鄉村基已經是中國最大的直營中式快餐集團。 要按同年總收入計,鄉村基0.5%的市場份額就能排在第四名的位置。

所以目前來看,中餐賽道不是頭部玩家的角鬥場,長遠地看,中餐賽道也不會被某個巨頭或某些巨頭的壟斷。鄭榮南表示,西式快餐在連鎖經營中更有優勢,“相比西式快餐簡單快速的處理加工,中餐的素材、菜系、菜品極其豐富烹飪手法和工序要複雜許多”。他認為全國連鎖化經營的能力既是鄉村基等中式快餐需要解決的問題,也是能夠它們能夠講給資本市場聽的故事。

鄉村基、老鄉雞和九毛九等餐飲企業的廝殺或許並不能決出中式快餐的王,但在這過程中品牌修煉的產品持續迭代能力、內部組織建設能力和降本提質增效能力都屬於內功,會在未來反哺給自己。而這,才是企業安身立命的根。

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