致李想、餘承東們:多一些真誠,少一些浮誇

語言: CN / TW / HK

圖片來源@視覺中國

文 | 礪石汽車,作者 | 劉飛

中國汽車行業正颳起一陣影響極為不好的浮誇風。

前不久,理想汽車釋出了全尺寸的大型SUV L9,理想汽車創始人兼CEO李想稱售價45.98萬元的L9,將會是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”。

之前一段時間,華為常務董事餘承東在粵港澳大灣區車展的一個對話論壇上表示,華為賦能的新車“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM,超越所有的高階車、豪華車、MPV的舒適感”。

聽了餘承東的狂言之後,隨後上臺的小鵬汽車董事長何小鵬表示,“想扔只鞋子上臺”。但何小鵬在吹噓起自己家的產品時,絲毫不輸於李想與餘承東,在為自家小鵬汽車即將上市的中大型SUV產品造勢時稱小鵬G9將會是“50萬以內最好的SUV”。

一個稱自己的汽車是500萬以內最好的家用車,一個稱自己的車舒適感超越所有高階車與豪華車,還有一個稱自己的車是50萬以內最好的SUV。從以上宣傳中我們便可以看出其中的相互矛盾,假設他們中有一個人說的是事實,那麼另兩者所說之“最好”便無法成立。

更有可能的事實是,其所言皆為不實。對汽車行業有些常識的人都會了解,在生產成本差距巨大的情況下,一個研發時間只有短短几年的新品牌產品,要想超越擁有數十年研發積累的豪華品牌,這是違反產業基本規律的。新品牌也許在一些區域性功能上有亮點,但在全域性體驗上一定是有缺失的。

01

精準定位,注重營銷的理想,對於旗艦產品L9的宣傳可謂是精心設計。

在正式釋出之前,理想汽車官方就會定期於社交媒體上“劇透“一部分L9的產品細節,“連續劇”一般的宣傳節奏,調動著關注者的胃口。

在6月21日的理想L9正式釋出會中,理想更像是推出了一款售價45.98萬元的“大型數碼裝置”。L9配備的HUD輔助顯示、方向盤互動屏、主副駕雙聯屏、後排娛樂屏構成“五屏互聯“,和車內獨特的空間手勢識別互動,成為了釋出會的重點。而李想提到的勞斯萊斯庫裡南、賓士GLS邁巴赫、寶馬X7等售價百萬起的“競品“,乍一看確實在科技配置上難以和其相匹敵。

正式釋出之後,理想L9的宣傳“攻勢“達到了高潮。涵蓋知名車評人、車主媒體人、數碼媒體人等各領域的聲音開始釋出理想L9的體驗內容,不少對其空間、智慧互動體驗表達了正向評價,並競相晒出預訂理想L9的訂單截圖,整齊劃一的程度耐人尋味。

KOL統一發聲,加持李想個人的“500萬”營銷言論,L9的身影一時間出現於各大主流平臺,達到了廣泛的宣傳效果。根據新浪輿情通資料顯示,理想L9上市7天,全網共產生11.2萬條資訊量。對比同期釋出的蔚來ES7和比亞迪新款唐EV上市近7天的2.23萬、0.9萬條資訊量,理想L9的宣傳效果可見一斑。

“熱鬧”的營銷後,質疑便隨之而來。

理想L9釋出後不久,其便被曝出懸架的後下擺臂採用了成本較低的鋼材料,但卻被刷上了鋁合金樣的銀色防腐漆。實際上,這不是理想汽車首次採用此種方式。早前在理想ONE上,後下擺臂同樣採用鋼材,也同樣被刷上了銀色的防腐漆,看上去十分“像”鋁合金材料。“500萬以內最好的家用SUV”,卻吝嗇使用鋁合金材料,這立刻引發不少爭議。該事件一度引來李想本人親自下場科普其銀色防腐漆,並與網友展開了鋼與鋁材料孰優孰劣的“辯論”。

無論理想官方表示L9的鋼材如何效能、重量俱佳,所用高階銀色防腐漆如何優異,都無法否定鋁合金材料作為車輛輕量化的首選,同時鋁合金懸架逐漸成為高階車型的一種代表性配置,是不爭的事實。相關資料表示,鋁合金相比同樣強度的鋼材料,重量只是鋼材的50%。更輕的質量,對於目前“續航焦慮”的電動汽車意味著更長的行駛里程。相關測試表示,純電動汽車重量每降低10KG,續航里程可增加2.5KM。鑑於此,更輕質的鋁合金無疑是高階電動汽車的“理想”材料。

我們不妨對比理想L9對標的“500萬內”旗艦SUV的配置。遠觀百萬級售價的賓士GLS、保時捷卡宴、奧迪Q7等燃油SUV,均在懸架結構上大量採用了鋁合金,以達到更好的行駛品質。再近看售價在相同區間的蔚來旗艦SUV ES8,在懸架結構、甚至是前後副車架都大量採用鋁合金來平衡重量和效能,以彰顯其中高階的定位。但是,瞄準“百萬級”、甚至“500萬內”都不懼競爭的理想旗艦產品L9,難道都沒有資格使用成本更高、重量更優的鋁合金懸架麼?這是筆者最根本的疑惑。

無獨有偶,在理想L9的“鋼鋁”爭議後不久,7月17日,一則理想L9車輛空氣懸架損壞的事故被曝出,引起圈內對其空氣懸架質量的擔憂。當事車輛為一輛試駕車型,現場圖片顯示其前部空氣懸架嚴重損壞,無法正常行駛。理想官方隨即迴應稱,該試駕車輛以高速度衝擊路面大坑,造成右前空氣彈簧內的緩衝環損壞。同時,該試駕車輛由於供應問題,空簧內部的緩衝環為試製件,雖然滿足安全標準,但是遇到如此大沖擊的情況可能發生失效。後續的量產車型會採用正式零件,強度為試製件的2.5倍,可應對更強的衝擊。

理想官方的此次答覆似乎合理,但在業內專家看來卻站不住腳。某行業資深人士表示,如此高速衝擊大坑的極端工況,有且只有空氣懸架損壞,實屬蹊蹺。另外其還指出,試製件的強度本就應該與量產保持一致,若理想官方的“試製件”說法為事實,則暴露出了理想的開發流程和質量管理不嚴謹的問題。對後續的質疑,理想汽車和李想本人均未再直接回應,而是直接出臺質保新政,將理想L9的空氣彈簧(包括空氣彈簧本體、空氣泵和儲氣罐)質保延長到8年或16萬公里,以贏回市場的信任。

作為新勢力中最早實現單季度盈利的理想汽車,其成本控制之嚴苛業內皆有耳聞,此外,理想汽車在研發投入上也不夠“大度”,或許可以解釋其“棄鋁選鋼”與“空懸質量”等事件發生的原因。按照蔚小理三家新勢力公佈的財報統計,自2018年至2022年6月,蔚來研發費用194.18億居首位,小鵬114.47億列第二,而理想以92.55億排在最後。對於重資本、重研發的整車製造而言,科研投入不足,自然無法產出高品質的產品。成立於2015年,2018年便快速交付理想ONE,並締造“單車爆款”神話的理想汽車也無法跳脫這個規律。

追求“價效比”、快速研發快速交付對理想ONE這一爆款也許適用,但理想L9既然標榜“高階旗艦”,甚至對標“500萬”豪車,就應該在品質上給出相匹配的成績,而不是就車內的高科技配置大做文章。因為高階車的內涵,在大眾觀念中絕不只是堆砌更多的螢幕或配置,而是代表更紮實的用料和上乘的品質。而理想L9的此番種種,令人難言滿意,500萬內最好的家用旗艦SUV”究竟有旗艦之實,還是徒有旗艦之名,難免讓人心生猜測。

02

餘承東口中問界M7令人驚奇的、超越一眾豪車舒適感的“祕訣“,來自於M7搭載的一張“零重力”座椅。

問界M7共有舒適版、豪華版、旗艦版三款版本,分別售價31.98萬元、33.98萬元和37.98萬元。其中舒適版和豪華版可選配、旗艦版標配一張靠背、坐墊、腿託均可多角度調節的人體工學座椅於副駕後側,可將乘客大腿與軀幹的坐姿角度開啟至113度,並使乘客的心臟和膝蓋處於同一水平高度,以達到“零壓力懸浮”的效果。

問界M7上搭載的“零重力“座椅,確實有些新意和獨特性,但要說藉此就能在舒適感完全超越所有的高階車和豪華車,未免言過其實。

首先,問界M7標榜的“零重力”座椅並不是其獨家黑科技,並且類似座椅已經在售價相近甚至更低的車型上搭載。從2005年開始,日產汽車公司就基於美國宇航局(NASA)的“零重力”概念開始汽車座椅相關功能的研究,並於2013年,在當時起售價17.98萬元的天籟車型上首次搭載了基於“零重力”研究成果的汽車座椅。該座椅雖不能實現平躺效果,但通過優化座椅支撐結構,使駕駛員從臀部到肩部得到更好支撐從而壓力減輕,達到“零重力”的效果。

之後,各汽車品牌通過繼續優化座椅結構,達到了靠背、坐墊、腿託可多角度調節,使車內乘客進一步達到近似平躺的姿勢。此階段的“零重力”座椅與問界M7所搭載的座椅形態基本一致,由於需要空間更大,基本都配置在大型SUV或MPV中。

例如,2020年寶馬就公佈了其研發的“ZeroG Lounger”座椅,通過大角度後躺實現“零重力”姿態,未來將會率先在其X7車型上量產。而兩家韓系車企現代和起亞則已經在其MPV上實現了量產。根據官網顯示,售價17.98和19.58萬元的北京現代庫斯途尊貴版和智愛旗艦版,均可配備兩張“第二排舒享零重力座椅”。類似地,售價31.99和33.99萬元的起亞第四代嘉華豪華尊享款和旗艦款,也於第二排配置了兩張“一鍵式高階舒壓座椅”。

一番對比下,問界M7單憑第二排的一張“零重力“座椅提供的舒適感,似乎並未超過並不高階的現代庫斯途和起亞嘉華第二排的”兩張“,更難說”超越所有的高階車、豪華車、MPV“。

此外,問界M7在尺寸引數上的體驗劣勢更為明顯。

雖然問界品牌在M7上提出了2605mm更大座艙乘坐空間、92.4%車內空間利用率和422mm的L113長度(指汽車前輪輪心到剎車踏板的距離)等概念,但是均無法掩蓋問界M7較短的軸距。

M7作為中大型六座SUV,車長有5020mm,軸距只有2820mm。對比其同門的五座SUV問界M5,車長4770mm,而軸距達到了2880mm。問界M7比M5的軸距還要短60mm,而與其他品牌的競品相比,其差距更顯著。例如售價34.98萬元的直接對手理想ONE,其車長5030mm,軸距達到2935mm。而餘承東提到的埃爾法、雷克薩斯LM,其軸距更是達到了3000mm。

較短的軸距,無疑代表了局促的車內空間。筆者實地體驗了問界M7,其第二排座椅的腿部空間表現難言出色。同時,其第三排座椅在使用時,後備箱可用空間為176L,相比競品理想ONE同狀態下的302L空間遜色不少。另外,其二排右側標誌性的“零重力”座椅開啟時,副駕位置需前移為腿託騰開空間,第三排座椅的空間也會被侵佔。為實現一個“老闆位”的舒適,需要“犧牲”至少兩個位置的體驗。

平庸的空間表現填入一張特殊座椅便實現超越所有高階車、豪華車的舒適感,明顯不實際,問界背後的華為和賽力斯應該都深諳此理,但是在M7的公開宣傳上還要執意這般,我們回顧二者的合作也許能發現其中的緣由和無奈。

無論是華為與賽力斯在2021年4月正式公佈合作後便迅速釋出的首款賽力斯SF5車型,還是同年12月“改頭換面”的問界M5車型,均基於賽力斯提供的於2019年公佈過的SF5車型改造而來。賽力斯的車型框架融合華為的電驅技術和整車智慧,使問界M5在2022年7月,即開啟交付不到半年,便實現單月銷售破萬的成績。這一成功模式被繼續沿用在了問界M7車型上。

問界M7釋出後,網路即曝光了其整體框架仍改造自賽力斯前身——小康集團旗下的東風風光ix7車型。但ix7作為一款7座車型,自身軸距只有2810mm,其不富裕的車內空間自然無法給問界M7留下太多的發揮空間,這應該是M7空間表現一般的最大原因,一張“零重力”座椅也無法挽救。

問界品牌不斷採用“改造”模式的背後,是華為在整車製造經驗上的欠缺。問界品牌自2021年12月到2022年8月釋出並交付了M5、M7兩款車,一年內兩款車的“神速”,遠超過“蔚小理”至少三年造出首款車的速度。未涉足整車製造的華為要快速向市場推出產品,只得基於賽力斯提供的現有車型平臺來操作。

基於此,問界產品力的下限,是由賽力斯的車型平臺來決定的。但賽力斯的技術實力是否過硬,筆者要打個問號。賽力斯的前身小康股份以“東風小康”微型麵包車起家,後續的乘用車“東風風光”仍定位低端燃油車,表現平平,並且在新能源車技術上建樹不多。其2021年年報顯示,公司研發人員3019人,研發投入19.5億元,與頭部新勢力的數十億研發投入相比明顯不足。

宣傳上誇下海口的問界M7,其身後是急迫參與新能源汽車的華為和技術並不紮實的賽力斯,該車型後續的市場表現如何,仍有待觀察。

03

新能源汽車發展早期,特斯拉、蔚來等新勢力造車公司,與擁有幾十年甚至上百年曆史的傳統燃油車企,在品牌積累上有著天然的不足。所以,其不約而同地選擇使用重金打造超跑、鷹翼門等誇張車款或配置,來製造討論熱度“速造”品牌。

而且在越發成熟的新能源汽車市場,再想吸引挑剔消費者的關注,就越是需要超前、驚喜的功能亮點。但是,像理想、問界如此不顧汽車作為行駛工具之核心和基本規律而誇大宣傳,讓筆者難以認同。

“最好”、“超越”、“500萬內”、“百萬級”,這些誇張甚至違反廣告法的營銷語在新能源時代出現的頻率越來越高,這雖然能博取一些非專業消費者的眼球,為自己爭取到一些關注度,但這會嚴重誤導消費者的選擇。

近期,有關理想提供給車評人“特供版”L9試駕車以獲得更好的媒體評價,與後續交付L9車型臨時加裝懸架降噪塊等負面事件,更是有敷衍、欺騙消費者之嫌疑。

另外,這對那些務實的汽車品牌則是不公平的,有可能助漲整個行業都走向這種堆砌硬體、標榜引數、不實宣傳的浮誇風氣,最終受傷害的是中國消費者與中國汽車產業形象。

2021年初,《新華社每日電訊》也曾發文指出,新能源汽車行業蓬勃發展之時,“既有行業快速發展的衝動,又有行業壓力逼迫的憂慮”。在多重因素下影響下,行業中出現“浮誇”“吹牛”的風氣。“不少企業迷戀於華麗辭藻、誇張宣傳,行業亂象頻現,甚至一些安全事故時有發生,隱患不小”。

回看豐田、本田、賓士等老牌車企,其都是在做好行駛體驗、安全性、可靠性這些“1”之後,再去比拼更上層級的豪華感、個性化等“0”,更沒有誰只靠營銷造勢而取得成功。豐田的精益生產理念從根本解決了質量和效率的平衡問題,成為行業典範;本田深研技術的基因讓其發動機聞名世界;而賓士則用頂尖的安全性和科技性,為其使用者提供豪華的駕乘體驗。

即使是比亞迪、長城汽車與吉利汽車等幾個目前在國內市場處於領先位置的自主汽車品牌,都靠著產品品質的不斷突破才逐漸贏得消費者青睞的。而王傳福、魏建軍與李書福等企業領導者也都一直保持著低調務實的風格,專注於技術與產品的提升。

在新能源時代,汽車雖被賦予“智慧”屬性,但究其根本依然是出行工具。這決定了行駛體驗、安全性與可靠性仍是汽車廠商競爭的最關鍵要素。筆者建議李想、餘承東所代表的汽車行業新人們,多向王傳福、魏建軍與李書福等前輩們學習,多一些真誠,少一些浮誇,最終依靠領先的技術研發與紮實的工業製造精神,而非出位營銷取勝。

「其他文章」