視訊號裡的羅大佑,抖音裡的孫燕姿

語言: CN / TW / HK

文/孟永輝

對於很多人來講,羅大佑和孫燕姿更多地代表的是有關青春的記憶。

或許,正是因為這樣一種青春記憶,所以,才會引起如此巨大的共鳴。

於是,我們又看到了一場週末刷屏。

之所以會說「又」,原因在於上週周杰倫的「腹肌」演唱會業已刷屏了一次。

而在周杰倫之前,五月天的演唱會也刷屏了一次。

從表面上看,我們看到的是越來越多的明星演唱會開始越來越多地搬到了線上舉辦,越來越多的人開始回憶青春,懷念青春。

實質上,在這樣一場有關刷屏的背後,更多地折射出來的是,平臺玩家們對於流量運營方式的改變。

因為,無論是哪一個明星,他們的背後其實都裹挾著龐大的流量,並且這些流量是可以持續發酵和裂變的。

回顧這樣一場由羅大佑和孫燕姿所引發的新的刷屏事件,我更多地看到的是,以視訊號、抖音、快手為主導的短視訊平臺有關流量的爭奪正在進入到白熱化,精細化的發展階段。

可以預見的是,未來,這樣的刷屏事件還將會持續出現,直到建立人們的以觀看為代表的「閱讀」習慣為止。

透過視訊號裡的羅大佑和抖音裡的孫燕姿,我們看到的是,一場流量的迴流和聚集。

對於當下的網際網路行業來講,能夠有如此大規模的迴流和聚集,實在是太難能可貴了。

因此,我們需要找到這一現象背後的內在邏輯,從而為後網際網路時代的發展找到全新的方向。

流量邏輯開始改變

當羅大佑和孫燕姿的線上演唱會開始同框出現的時候,我的頭腦當中更多地浮現出來的是一個似曾相識的畫面。

這個畫面在那個電商平臺依然火爆的年代裡是經常出現的,即,人們會同時用不同的手機關注著淘寶、京東、拼多多等電商平臺的促銷資訊。

無論是雙十一,還是618,幾乎都會有這樣的場景出現。

當這樣一種場景開始越來越多的出現,特別是開始形成一個節日的時候,我們看到的是,流量的迴流和聚集。

可以說,這些一次又一次的迴流和聚集,最終造就了淘寶、京東和拼多多等頭部電商平臺的優勢地位。

時至今日,曾經造就電商平臺的流量邏輯,卻再一次發生在了短視訊平臺的身上。

藉助一次又一次的線上演唱會,通過一遍又一邊的習慣培養,人們開始像以往造就電商平臺那樣,造就現在的短視訊平臺。

這其實更多地代表的是一種短視訊平臺的流量邏輯的改變。

以往,短視訊平臺是通過開源的方式來獲取流量的,無論是短視訊的創作者也好,還是MCN機構也罷,都是短視訊平臺獲取流量的方式和方法。

當這樣一種獲取流量的方式和方法開始失去效能,我們看到的是,短視訊平臺上的流量增長開始面臨瓶頸。

於是,我們需要改變傳統的流量獲取邏輯,通過「時點效應」將這些流量啟用,從而獲得新的效果。

這才是我們看到的視訊號裡的羅大佑和抖音裡的孫燕姿,之所以會刷屏,之所以會再現電商平臺火爆景象的關鍵所在。

可以肯定的是,隨著這樣一種「時點效應」的不斷髮酵,我們將會看到更多有關短視訊平臺的流量邏輯開始發生改變的現象的發生,以此為開端,短視訊平臺將會像以往的電商平臺那樣,真正從流量的野蠻增長期,開始進入到精細化運營的全新時代。

增量時代不再,存量時代來臨

除了以「時點效應」來持續培養使用者的習慣之外,我們還應該看到的是,短視訊平臺的流量開始從增量時代進入到存量時代。

所謂的增量時代,就是短視訊平臺會從公域不斷獲取流量,不斷做大流量的池子,從而不斷建立自身在短視訊平臺市場當中地位。

經過多年的發展之後,短視訊平臺的市場格局基本已經確認,以抖音、快手、視訊號為代表的短視訊市場的格局基本上已經形成。

所謂的存量時代,就是短視訊平臺不斷通過自身的精細化運營啟用自身的流量,並且讓這些流量持續發酵,不斷實現作用最大化的的過程。

我們現在所看到的,以羅大佑、孫燕姿為代表的線上演唱會的刷屏,正是這種現象的直接體現。

在存量時代,短視訊玩家們更多地爭奪的是,使用者的觀看時間,將使用者的注意力更多地集中到自身的平臺上。

在這樣一個階段,其實更多地培養的是使用者的觀看習慣和觀看時間的問題。

換句話說,當短視訊平臺無法在橫向上拓展流量的規模,以不斷地提升自己在短視訊平臺上的地位,於是,它們便開始在縱向上不斷挖掘流量本身所具備的潛能。

可以預見的是,未來我們還將會看到越來越多的短視訊平臺基於自身流量本身所做出的一些全新的調整,以此為開端,將會真正把短視訊平臺從增量時代帶入到存量時代。

未來,誰能夠對已有的流量進行啟用,讓這些流量煥發出更大的能量,以實現破圈,甚至從域外來獲取流量,才是真正決定它們在存量時代取勝的關鍵所在。

情懷的背後是流量與商業

不可否認的是,以這樣一種「時點效應」的方式來實現流量的啟用,的確可以在一定程度上起到相當不錯的作用。

然而,我們同樣要看到的是,同電商時代以雙十一、618為代表的時點效應所帶來的直接成交相比,短視訊平臺從流量到成交似乎依然還有一定的距離。

覆盤多場的演唱會,除了類似傳統媒體時代的冠名之外,似乎很難再找到更多新的變現方式和方法。

於是,在很多時候,我們看到的短視訊平臺的線上演唱會,更多地僅僅只是停留在了流量本身,停留在了表層,而並未深入下去,並未形成真正意義上的商業閉環。

這或許才是短視訊平臺真正應該思考的東西。

不過,一旦短視訊平臺真正找到了這樣一種由流量引發,由成交結束的完美的商業邏輯,那麼,就代表了短視訊平臺業已發展成熟,業已進入到成熟期。

或許,正是因為如此,於是,很多人開始認為,刷屏的線上演唱會,更多地變成了一種徹頭徹尾的流量中轉站,並未形成真正意義上的商業閉環。

不過,我們同樣要看到的是,這樣一種大型的線上演唱會,或許並不代表主流的短視訊平臺的模式,它們更多地起到的是一種標杆和榜樣的作用。

看看各大短視訊平臺持續火熱的直播帶貨,看看以薇婭、李佳琦為代表的直播網紅的火爆,我們就可以非常明顯地看出,短視訊平臺其實是已經找到了一條適合自己的商業閉環的,只不過,我們所看到的那種刷屏的「時點效應」並未展現出太多商業化的痕跡而已。

因此,在很多情況下,短視訊平臺裡的直播所承擔的功能和作用是不一樣的。

比如,類似羅大佑和孫燕姿這樣的直播,其實就是要關注使用者的注意力,就是要強化一種裂變的效應,就是要專注於流量本身。

而真正做變現的是,確實那些常規性的直播,常規性的帶貨主播真正要做的事情。

我們並不能夠僅僅只是因為以羅大佑、孫燕姿為代表的線上演唱會缺少商業化的痕跡,就否認短視訊平臺並未形成真正意義上的商業閉環,而是要認識到它們所扮演的真正意義上的內涵和作用。

所以,千萬不要鄙夷短視訊平臺在販賣情懷,只是他們真正需要的,或許僅僅就是流量而已。

千萬不要用自己的淺薄來忽略了短視訊平臺們的深邃,其實,他們更多地是在尋找一種「長尾效應」。

即,他們可以不在這樣一種較大影響力的線上演唱會上實現變現,而是可以將線上演唱會的這樣一種影響力衍生到更多的時間和空間裡,以實現更大程度上的盈利。

結語

視訊號裡的羅大佑,抖音裡的孫燕姿,讓我們看到的短視訊平臺們在流量爭奪上開始進入到白熱化的發展階段。

這是一種必然,因為這樣一種現象在以往的電商時代同樣也出現過。

我們需要更多地看到的是視訊號裡的羅大佑和抖音裡的孫燕姿真正承擔的更多的功能和作用,以及他們折射出來的短視訊平臺業已發生的深刻變化。

當我們認識到了這一點,或許,我們才能真正理解視訊號裡的羅大佑和抖音裡的孫燕姿,而不僅僅只是將他們看成是視訊號裡的羅大佑和抖音裡的孫燕姿,而是真正有了全新的內涵和意義。

只有這樣,視訊號裡的羅大佑,抖音裡的孫燕姿,才不僅僅只是我們的青春和情懷,而更多地代表的是一種全新的商業邏輯和模式創新。

作者簡介  PROFILE

孟永輝 

資深撰稿人,專欄作家,行業研究專家,戰略顧問。

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