李斯特:不同流派的產品創新方法及創新誤區丨創新工作坊

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前言

李斯特是一位資深產品經理,也是一位創業者,歷任盛大網路產品經理、歐那教育創始人、位元組跳動某創新業務負責人。對於線上教育、智慧硬體、互動娛樂都有豐富的產品經驗。

2021 年加入聲網,現在負責聲網泛娛樂產品線,致力於為下一代實時互動產品創新提供音視訊底層能力支援。

01 產品創新的定義與範疇

1、產品創新的定義

在介紹產品創新之前,首先提出一個小測驗:現在拉桿箱是出差旅行的必備工具,那麼大家知道拉桿箱是什麼年代發明的嗎?答案可能會出乎很多人的意料, 拉桿箱發明的時間是在 1972 年,而 1971 年人類都已經登上月球了,但去月球出差的宇航員並沒有拉桿箱。

其實拉桿箱的主體 —— 存放物品的部分在很多年前就已經存在了,比如儲物箱發明於 3000 多年前甚至更早,材質多為木頭或青銅,古代有很多讀書人進京趕考揹著的竹簍也是一種木質的儲物箱形態。拉桿箱的另一個組成部分就是輪子,它的發明時間更早,大約在 5000 年前。

雖然這兩部分組成的拉桿箱看起來很簡單,而且從古至今旅行出差的需求一直存在並日益增長,但直到 1972 年拉桿箱的雛形才得以出現,到 1987 年才由一位航空公司的機長髮明出現代日常使用的拉桿箱形態。為什麼這樣的發明會經歷這麼長的時間呢?稍後我們將介紹的創新方法或許能夠回答這個問題。

關於產品創新, 創新理論之父熊彼特認為,所謂創新,就是舊要素新組合 。就像拉桿箱一樣,它其實就是箱子和輪子組合,形成的一個很有商業價值的創新。 破壞性創新大師克里斯坦森認為,技術和需求不存在顛覆性,只有技術和需求的新組成才能帶來顛覆。

比如聲網提供的 RTC 技術,它其實是行業中普遍存在的一種技術,但將 RTC 技術實時互動與需求場景結合起來,就有可能帶來一些顛覆性的市場機會。

複雜科學的奠基人布賴恩·阿瑟認為,所有的創新都是在新的可能的世界當中,把舊的任務不斷重新表達的過程 。同樣以拉桿箱為例,如何在差旅中輕便舒適地搬執行李其實就是舊的任務,但是對舊的任務在新的世界中做新的表達,就是拉桿箱的形態。

喬布斯也說過,創造就是把事物聯絡起來 。Apple 釋出的第一代 iPhone 就是將一個可以觸屏的 ipod 音樂播放器、一個手機和一個線上的 internet 瀏覽器結合而成的創新產品。

麥肯錫的資深合夥人兼董事理查德·福斯特認為,創新者通過改變事物的秩序獲取收益 。這句話的另一種表達就是創新多數時候就是人貨場三者的重新組合。這些組合基於新的規則或許能夠帶來新的秩序,給使用者帶來新的價值,併為做這樣組合的人帶來新的收益。

2、產品創新的範疇

總結下來我們會發現,產品創新其實不是一件無中生有的事情,而是基於現有的場景和事物所做的重新組合、改造,這就是產品創新的本質,創新是無處不在的。圖 1 所示列舉了一些產品創新的範疇。

■圖 1

02 不同流派的產品創新方法

產品創新方法存在各種不同的流派,這裡我引用了四種具有代表性的方法,分別是 3B 法則、體驗式創新、藍海創新、破壞型創新,這些抽象的方法論可以幫我們找到更多的產品創新思路。

1、3B 法則

3B 法則最早由大衛·伊格曼在《飛奔的物種》一書中提出,是以三個 B 開頭的英語單詞 —— 變形(Bending)、拆解(Breaking)、融合(Blending) 組合而成。原書對它們的定義是:

  • 變形就是多樣的扭曲,包括大小、形狀、材料、時間;
  • 拆解就是將一切打成碎片;
  • 融合就是不受約束的創造力源泉。

因為這本書所指的 3B 法則的創新應用場景主要是藝術創作領域,所以它更像是一個藝術創作的過程,看過這本書之後,再去看畫展、藝術評展會特別有感觸,很多藝術家在創作的過程中,可能都會有意無意地通過 3B 法則來完成創作,從而產生了與其他藝術作品不同的風格。

比如圖 2 所示的這幅油畫,它是畢加索在 1907 年創作的,現在收藏在美國的紐約現代藝術博物館,右側是關於這幅畫的相關評述。

■圖 2

這幅畫相比於畢加索過去的風格有較大的轉變,在歷史上甚至把這幅畫作為畢加索的不同創作風格的分水嶺,這幅畫之前,畢加索的畫還是偏向於寫實風格,從這幅畫開始,他的立體結構主義也變得越來越誇張。這幅畫中間兩個女人的形象更偏向於寫實風格,但左邊和右邊三個人的形象就已經在立體結構主義的範疇了。

如果不知道歷史背景的話,我們可能會對畢加索這樣天馬行空的創意感到欽佩,但是一旦找到了他參照的原型 —— 3 個來自非洲不同區域發掘的古代面具,我們就會發現它其實來源於對原有藝術品的變形、拆解以及融合。這就是 3B 法則在藝術品上的典型應用,如果大家去看藝術展,也可以用類似的 3B 法則去拆解,可能會發現這些藝術品其實也是 3B 法則的應用,它們的風格都來源於其他事物的啟發,這些互相啟發也最終推動了藝術的進步。

那麼對於網際網路產品,怎麼使用 3B 法則呢?這可能就比藝術品容易理解了,七貓免費小說是近些年比較火的 App,它其實可以認為是趣頭條的衍生變種,機制如圖 3 所示:

■圖 3

趣頭條主要的模型玩法是提供海量的新聞資訊,這些海量新聞資訊中有很多是內容創作者、內容搬運工來提供的;通過裂變機制拉新,降低獲客成本;通過廣告收入分成,一方面解決了自己收入的問題,另一方面也為內容搬運工和內容創作者解決了動機的問題。

七貓免費小說引入了趣頭條的裂變拉新機制和廣告收入分成機制,但其中小說的訂閱制則來源於起點中文網,這是一個延續很久的網路小說的生產過程,它有一點像眾籌,每一個讀者為感興趣的小說投票,這些投票可以部分轉變成作者的收入。

以往訂閱制小說的關鍵鏈條通過使用者的付費點券完成,根據小說的點選量和閱讀量確定給作者收入分成。而七貓免費小說則將這種付費點券和收入分成機制從訂閱制小說中抽離出來,通過廣告收入分成和裂變機制拉新,精確解決了經濟迴圈的問題,形成了一個新的產品形態,這是它所做的創新的變動,成為 3B 法則在網際網路產品中的一個典型案例。

另一個比較典型的案例就是這兩年很火的元宇宙遊戲 roblox,它其實組合了過往的很多流行玩法,如圖 4 所示。

■圖 4

首先是沙盒類遊戲,通過玩家創造和影響世界是這種遊戲的核心玩法,這種玩法在一定程度上也成為 roblox 保持活力和持續生長的關鍵因素。第二個是 MMRPG,這類大型的實時互動遊戲中包含的真人化身和虛擬貨幣因素使 roblox 玩家在場景中有更多的融入感和參與感。第三個是樂高,這種畫素風格一方面使 roblox 有一定的設計美感,另一方面也降低了其對於裝置算力的要求。

這些從其他產品中抽離出來特性的組合成就了 roblox 這款遊戲。當然 roblox 的特點可能還遠遠不止這些,我們認為這些基於 3B 法則的創新,使它可能成為元宇宙的雛形之一。

那麼應該如何應用 3B 法則呢?3B 法則的運用可以簡單地分成三步,第一步是把我們熟悉或喜歡的產品拆解成小積木。第二步是隨機拿出幾個小積木做組合,分析是不是有可能變成一個新產品(大概率會得到一個新產品,但是這個產品有可能不具備可用性或者不具備使用者價值)。第三步是拓展思考:如果對拆解出來的每個積木的價值評分,並定義每個積木的功能,結合使用者場景和需求有沒有可能拼裝出一個好的產品。

大家在做產品分析的時候,就可以嘗試做這樣的拆解和分析,在不同產品的拆解和組合中,就可能帶來新的產品和玩法的出現。

2、體驗式創新

體驗式創新也是現在常見的一種創新方法,它的步驟是體驗 - 反問 - 改進。傳言微信的張小龍曾經說過一句話 “喬布斯最厲害的地方是他 1 秒鐘就能變成傻瓜,而馬化騰需要 5 秒,而我自己差不多需要 10 秒”。

這裡講到的“變成傻瓜”其實是一個很有意思的話題,指的是自己通過使用者的視角去體驗產品,來感受使用者的情緒和需要。

但只是變成傻瓜,對於產品創新是沒有任何意義的,完成創新還需要反問和嘗試 。反問就是在模擬使用者體驗的同時提出問題:“為什麼會有這樣的感受?合理的做法應該是怎樣的?“嘗試就是在基於反問得到了答案或者猜想後,檢驗改進思路是否能夠帶來更多的使用者價值。這就是體驗式創新的基本思路。

舉一個例子,在我剛剛工作的時候,找房是一個非常痛苦的過程,在各個找房平臺會面臨的問題包括大量的虛假房源;資訊不完整,只有基本的地址、面積、價格。我們反問為什麼在找房的平臺會存在這樣的資訊(當然這幾年可能已經好很多了),其背後的原因可能包括以下幾點:

  • 資訊核驗的成本很高,因為每天發出來的房子的數量是很多的,而且這些房子分散在不同的地方,房東也不一定能配合你,導致資訊核查的成本是非常高的;
  • 經紀人注重個人利益,因為平臺上的房子都是房產經紀人釋出的,使用者在看房的時候,哪怕明知道資訊有可能是假的,也會傾向於挑好看的房源聯絡看房,為了能拿到更多的客源,經紀人會發布一些虛假資訊,造成平臺的劣幣驅逐良幣;
  • 平臺為了營銷效率惡性內卷,平臺之間也有競爭,需要更高的轉化率,為了提高平臺對使用者的吸引力,平臺會縱容甚至和經紀人一起共謀釋出大量的虛假房源。

但使用者希望的體驗是什麼呢?我認為應該是三種:

  • 對於買家(租房者)來說,他們的需求是真實的房源和完整的資訊,通過這些能夠提高決策效率,減少無效的看房成本;
  • 對於賣家(出租房)來說,他們的需求是希望能夠不吃差價,更快成交;
  • 對於經紀人來說,他們的需求是有尊嚴,有收入。

既然三方真實希望的體驗都和當時平臺提供的能力不一樣,那麼為什麼會一直有這樣的平臺?怎麼樣才能做出改變呢?鏈家和貝殼的創始人左輝根據他對於這個行業的觀察做出了變革創新,最終的產品如圖 5 所示。

■圖 5

從圖中可以看到,資訊的維度、顆粒度等都是有了很大的改變,相比於當時比較簡陋的平臺已經是天差地別了,它包含了 VR、視訊、戶型圖、裝修方案以及大量詳細的內容,資訊的完整度得到了極大的提升,同時還強調真實房源。對於這樣的改變,他的解釋是,相信資料的濃度會決定未來消費者的選擇。

而鏈家也由此逐漸在行業中成為最高毛利率的存在,其中介費遠高於競爭對手,在北京、上海的鏈家的中介費普遍是 2% ~ 3% 之間,而其他品牌的房產中介是 1% ~1.5%。這是體驗式創新帶給他們的收益。當然我知道可能大家在這些平臺上也有過一些不好的體驗,但整體而言,鏈家的經紀人的素質以及平臺房源的質量是在行業平均水平之上的。這個判斷我相信大家也能夠認同。

那麼體驗式創新的難點是什麼呢?我認為它存在三個層面的難點,如圖 6 所示。

■圖 6

第一個是體驗難點,就是如果你不是使用者,怎麼 1 秒變成他?針對這一點其實有科學的方法,包括定義使用者畫像、使用者訪談以及生活經驗和閱歷。喬布斯能做到的點其實有一部分原因就是他有非常豐富的生活閱歷,能夠通過不同的體驗理解不同使用者的觀點和需求。

第二個是反問難點,就是問到的是不是關鍵環節的關鍵問題? 其實很多時候分析問題背後的原因需要一定的行業經驗和行業理解,只停留在吐槽的層面是不夠的 。比如我們剛才提到的房產,它的關鍵問題就是利益鏈,這個利益鏈是很難被打破的。

第三個是改進難點,就是如果這件事難度很大,或者全行業的選擇不同,需要捨棄大量的短期、中期的利益去追求一個長期的可能性,我們能否堅持?這是很多改進無法進行的原因。

對於這一點一方面是做難而正確的事,這是左輝的《詳談》這本書中提到的,他在當時發現整個行業的經紀人都不能如實說明房屋資訊,就沒有在行業中招聘新的經紀人,而是選擇將應屆生培養成鏈家的房產經紀人,這件事情的難度是很大的,投入的培訓的成本也很高,但就是他堅持做難而正確的事,才取得了今天的成功。

另一方面就是小步迭代,大膽發聲,讓價值被使用者看到。如果確定了改進方向,最好能夠更快地被使用者看到,去驗證嘗試的方向是否真的是使用者在意的,是否真的能夠幫助他們解決問題,是不是他們的關鍵需求。如果因沒有驗證而做了使用者並不在意的改進,那麼時間和資源的浪費可能更大。

3、藍海創新

藍海創新的方法包括 剔除 - 減少 - 增加 - 創造 ,它來源於錢·金和勒妮·莫博涅合著的圖書《藍海戰略》。這其實是一本已經有一定年頭的書了,可能也是許多早期網際網路創業者的一部啟蒙書,到現在來看還是歷久鳴新的,大家感興趣的話也可以閱讀一下。

剔除、減少、增加、創造只佔這本書中很小的篇幅,我把它抽取出來是因為它和我們的創新方法可能有一定的相關性。剔除是指我們的行業中一些長期受到競爭的因素是可以被淘汰的,這些因素可能客戶不在意或者不喜歡,應該被剔除。減少是指應該被降到行業的標準之下的因素,這些因素可能客戶需要,但是在意的程度沒有那麼高,對它投入的邊際成本和邊際收益不成正比,應該被減少。增加是指應該被提升到行業標準之上的因素,這些因素可能過去沒有被大家所重視,但能夠給使用者帶來更多的收益,應該被增加。創造是指行業中還沒有人體驗或嘗試過的因素,這些因素可能存在價值,應該被創造。

舉一個例子,圖 7 所示為黃尾袋鼠葡萄酒,這個葡萄酒可能很多人看過或者喝過,它其實是一款價格相對較低的葡萄酒。

■圖 7

那麼它的剔除-減少-增加-創造是怎麼做的呢?在介紹工作方法之前,我們可能先要補充一下它的成立背景,黃尾袋鼠葡萄酒成立時,葡萄酒的主流市場是法國、西班牙、義大利,主要是走高階市場。黃尾袋鼠當時的產地是澳大利亞,特點是便宜且產量大,但其釀酒原材料、釀酒工藝和釀酒獎項等方面在傳統的葡萄酒市場中處於全面落後的位置。

黃尾袋鼠成是怎麼打破這一局面的呢?它首先剔除了釀酒工藝術和榮譽獎項,不在這方面花費精力,也不做高投入的市場營銷宣傳存量和質量。然後因為其本身產地的限制,它在葡萄園和產區方面是處於相對劣勢的,因此它不再強調名稱和傳統,並且減少了酒品的複雜口感,因為其實很多時候酒品的複雜口感在社會大眾中的體驗是不一定完全認同或者完全能夠感受出來的。

黃尾袋鼠還減少了酒的種類,轉而聚焦少量有機會成為爆款的酒品。另外,黃尾袋鼠增加了經濟型的葡萄酒,創造了輕鬆的環境和氛圍,把葡萄酒從傳統的正餐酒變成休閒日常的酒。

這樣的做法幫助黃尾袋鼠打通了更多的銷售鏈路,使其進入了商超、便利店這些大眾日常生活中能接觸到的渠道。有趣和冒險成為黃尾袋鼠品牌的一種噱頭,一些新奇的口味繼而被推出市場。

黃尾袋鼠的做法成功了,它創造了一個新的消費級的葡萄酒市場。在過往,很多人不經常喝葡萄酒或者喝不懂葡萄酒,但因為其打通了新的渠道,提供了更低的價格,拉低了飲用葡萄酒的心理門檻,從而促使更多的人選擇黃尾袋鼠這種便宜的葡萄酒。

這片新市場有可能是傳統酒商沒有看到或者過往不屑於去做的市場,原因可能不是毛利低,而是沒辦法達到這麼大的產量。但在這個新市場能夠創造很大的新的價值,它在單一品牌上的價值甚至比很多傳統的法國名莊的葡萄酒更高。雖然傳統名莊的酒單價高、毛利高,但是其產量少,無法與黃尾袋鼠相比。

第二個例子是太陽馬戲團,傳統馬戲團的主要表演內容是動物表演,比如讓獅子跳火圈、讓猴子騎狗等。傳統馬戲團主要活躍在城市的郊區,主要人群是勞動人民,因為傳統馬戲團的觀影的體驗其實不是那麼好,這些動物的表演場地環境比較差,並且考慮到動物本身的生活需要,它們可能也更適合放在郊區飼養,所以傳統馬戲團更多的是通過動物表演的方式去吸引一批獵奇的觀眾。

但太陽馬戲團是怎麼做的呢?如圖 8 所示。

■圖 8

它剔除了表演明星、動物表演秀、場內的特許銷售和多臺同演的表演形態;減少了有趣和幽默,刺激與危險(動物跳火圈等表演其實是刺激並且危險的);提升了價格並增加了獨特的場地;創造了新的主題藝術形式、高雅的觀看環境、多套製作和藝術性的音樂和舞蹈。

它的改造為什麼能夠成功呢?其實是 因為它看到了高淨值人群觀看雜技馬戲的需求。

在太陽馬戲團成立的那個年代,高淨值人群的消費主要集中於音樂劇、話劇、音樂會、交響樂,這些藝術形式都屬於嚴肅藝術品,看起來很高雅,但是不那麼好玩,屬於附庸風雅的型別,但適合所有人的表演型別是什麼呢?是以舞蹈、雜技結合詼諧趣味性的演出,這最終構現出了太陽馬戲團,它撕開了傳統的嚴肅演出市場的口子,創造了一個偏休閒的演出市場,它的表演環境和觀演環境比傳統的馬戲團有了很大改善,高淨值人群也更願意在這樣的環境觀看錶演。

太陽馬戲團其實就是找到了一片新的藍海, 藍海創新本質的意義和目的就是找到一片新的價值領域,通過創新方法在這個價值領域中發現價值。

第三個例子是一個網際網路產品 BeReal。這個產品是在 2019 年釋出的,到今年其實一直處於快速增長的階段,特別是今年年初到 4 月,它的本年度的下載量佔全部下載量的 65%,就是說今年的下載量比過往兩年加起來的兩倍還多,2022 年是被認為爆發增長的一年。它對標的應用是 Instagram,Instagram 原本的定義是一個社交產品,但如今已經變成了一個媒體產品,丟掉了社交的本性。

BeReal 強調的是原始、真實、未加過濾的事物,就是朋友之間的真實社交。它不以提升個人影響力為目的,而要回歸社交的原始意義,這是它找到的當下社交產品的一個新的縫隙,這個縫隙中存在一批真正想和朋友做真實交流的使用者,但是在當下的 Facebook、Instagram 上這種需求並沒有被滿足。

為此,BeReal 進行了一些改變,如圖 9 所示,它剔除了濾鏡,保證所有內容都是真實拍攝的,另外,還剔除了點贊功能,消除了使用者為了獲得點贊而刻意美化自己的動機;減少了部分照片和視訊編輯的自由度;增加了瀏覽規則限制,只有上傳照片才能看到朋友的動態,過往的社交應用中有大量的沉默使用者,但是 BeReal 為了讓更多的人蔘與進來,要求必須先上傳才能看到別人的動態;

創造了一個叫作隨機時刻(time to BeReal)的功能,它會把使用者的若干好友拉在一起,同時會開啟前置和後置攝像頭拍攝,這也是過往的社交應用中沒有用到的一個模式,同時開啟後攝像頭,然後拍攝一段視訊和好友分享,這既能使使用者看到自己的表現,也能看到真實的世界。這些特點使 BeReal 推出之後就受到使用者的青睞,它找到了新的藍海,就是這批有真實社交訴求的高活躍的使用者。

■圖 9

4、破壞性創新

破壞性創新是來自於克萊頓·克里斯坦森的一本書《創新者的囧境》,它也是創業創新領域的一本很有影響力的書,我們只引用了其中的一些核心觀點,如圖 10 所示。

■圖 10

圖中的這些理論可能不容易理解,我們講一個就是大家耳熟能詳的例子,就是拼多多。我這裡特指的是拼多多早期的情況,現在的拼多多和早期的拼多多其實也是完全不同的兩個產品。我們其實可以回到幾年前去分析那時候的拼多多為什麼是一個典型的破壞性創新成功案例。圖 11 展示了拼多多的 6 個特點及對應的表現。

■圖 11

首先,在拼多多早期的時候,它其實組裝了很多在各種平臺應用中都已經很成熟的玩法,不管是從 App 產品側,還是供應鏈側,都不存在真正的創新,而是把成熟元器件進行了組裝。然後拼多多早期主打低線城市、城鄉結合部,因此商品更加便宜。

早期的主流市場或許並不接受拼多多,這種情況實際在拼多多推出百億補貼後才有了逆轉。另外,拼多多早期的核心點在拼著買、砍一刀、助力領紅包、事件營銷等,這其實是它在營銷上比較大的突破。在拼多多已經做到一定規模的時候,其實阿里才注意到它並做了一個跟進的產品叫作淘寶特價版,現在這個產品叫作淘特,但是這個產品一直是處於一個不溫不火的狀態,沒有特別好的效果。

可以發現拼多多確實符合破壞性創新的 6 個特點,那麼為什麼能形成破壞性創新呢?大家可以看一下圖 12 增加的價值部分。

■圖 12

第一個特點給它帶來的價值是產品能夠更快快迭、更快上線。因為早期拼多多的研發團隊的規模很小,如果採用成熟元器件構建,能夠更快達到一個相比淘寶可能 60%~70% 的功能需求。而選擇廉價的工業品也解決了供應鏈的問題,很多做電商甚至生活服務的人認為,其實這一類產品的賣方重要性是高於買方的,就是供給方的重要性在於需求方,在拼多多早期的表現上,我們可以發現它通過這些淘寶、京東不會選擇的供應商確實解決了早期供應鏈的問題,它並不需要自建供應鏈,因此就不會受限於需要投入很多的資源這種事情上。

在新興市場部分,它的目標人群過往是被主流電商平臺忽視的,這些目標人群的消費產品其實也是當時那些看起來山寨的產品,但其實這些商品一直都存在,只是過往我們認為它們不會出現在主流市場上。

但當時的拼多多發現,存在一批使用者考慮到價格原因能夠接受山寨產品,這使他們產生了很大的動力,從而明確定義使用者畫像,精準定位客群,聚焦產品營銷。但在淘寶、京東看來,可能更想聚焦價值鏈的上層,去做更高淨值、更高利潤的產品。所以出現了天貓、天貓國際、天貓地產等相對更高毛利的品牌性產品,它們並不想拉低品牌的形象,這也是拼多多這種形式不會出現在大企業的原因之一,只是他們沒想到這種方式會形成一個這麼大規模的市場機會。

而對於拼多多來說,針對它的目標市場人群,它提供了相比於淘寶、京東更好的體驗,雖然這些體驗可能在淘寶、京東的目標人群來講是一個降級體驗,但對於拼多多的目標人群以及供應商來說是一個升級體驗,這最終形成了破壞性創新。

其實創新的方法和理論還有很多,可能每一位創新大牛都有一套自己的邏輯,但是今天我們就先分享這四種。

03 向任天堂學使用者體驗

開發者可能過往對於使用者體驗的關注是不夠的。今天我稍微列舉幾個使用者體驗設計中基礎的知識和方法,希望能夠對大家有一些啟發。

任天堂其實是一個很神奇的存在,我相信很多人也玩過任天堂的遊戲,甚至有任天堂的主機。它其實是從 80 年代紅白機和掌機的時代就奠定了在遊戲機市場的地位,但是一直以來他們的機能是最弱的,對開發者是最不友好的,畫面也是最差的,手柄體驗也不如其他兩家,但歷史的銷量卻遠遠超過索尼的 PS 系列以及微軟 xbox。

這是一件很神奇的事情,單向列舉各項指標好像都不行,但是它就成功了,那麼為什麼任天堂是最成功的遊戲公司呢?針對這一點可能會存在的不同觀點,但是共同的結論就是任天堂的遊戲,特別是任天堂自研的一些遊戲,是全行業中質量最好、最好上手的、老少咸宜的,其中最標杆的就是圖 13 中的馬里奧兄弟,這是任天堂的一個標杆產品,也是所有遊戲歷史上單一銷量最高的。

■圖 13

我們不考慮任天堂以及超級馬里奧的時代背景、營銷能力以及其他各種各樣的因素,只關注這個遊戲本身的設計看任天堂有哪些可以借鑑的地方。我們可能會列舉圖中的直覺設計、驚喜設計、故事設計以及它對於新功能學習路線圖的規劃,這些可能只是其中的一部分,今天我們只分享這幾點。

1、直覺設計

圖 14 是任天堂開局的兩張圖,我們通過它們分享什麼是直覺設計。

■圖 14

部分中的很多的內容來源於日本的玉樹真一郎的一本書,叫作《任天堂體驗設計:創造不知不覺打動人心的體驗》。在左邊這張圖中有一座山和一個戴著帽子並且有鬍子的小人,並且面朝右側,還有白雲、綠草以及一串數字。這張開局圖給使用者的直覺引導是什麼呢?這裡就需要了解直覺設計的第一種方式,如圖 15 所示。

■圖 15

因為這本書是日文譯成中文,可能有些詞讀起來會有些拗口,圖中的假設-嘗試-高興就是直覺設計的第一種方式,假設指的是自發建立“要 XX 嗎”,嘗試指的是自發決定“試試 XX”,高興指的是自發確認“XX 是正確的”。這就利用了人們大腦的共同特質,達到符合使用者直覺的效果。

這個場景是怎麼符合直覺的呢?如圖 16 所示。

■圖 16

我們把第一張圖抽象成一個黑白的線框圖,它其實是解決了示能的資訊傳達問題,這個示能資訊傳達分成幾部分,第一個暗示是有一個人站在左邊,它特意給這個人加了鬍子和帽子,讓大家能看出來這個人面朝右邊。第二個暗示是左邊的高山有一點像是一堵牆,大概是暗示左邊沒有路了。第三個暗示是相對明亮的綠草和白雲,通過人的視線把你拉向右邊,這邊給你的暗示是可以向右前進。正好它提供了一個帶有方向鍵的手柄,上面有向右的按鍵,那所有人自然就會點向右了。

任天堂的遊戲在那個時候因為儲存卡的限制,其實沒有提供任何的使用者引導,而現在的產品會有大量的引導提示,其實這是一個非常不好的體驗,說明對於自己功能符合使用者的自然思維是沒有信心的,需要通過引導讓使用者知道這些按鈕分別代表什麼樣的功能。而真正的好的應用是不需要這些的。

這就是直覺設計的第一種方式,就是利用大腦共同特質,通過一些資訊暗示和直接的操作讓使用者做嘗試,當最後一步發現這麼用是對的,使用者會變得很高興。

回到圖 15 右邊的部分,一般使用者往右走的時候,如果一直沒有新的指示資訊出現,使用者可能會懷疑是不是走錯了。相信大家在其他遊戲中也有過這樣的迷路體驗,但在任天堂的超級馬里奧中是怎麼解決這個問題的呢?往右邊走大約 5 秒左右,就會看到第一個敵人。

本來看到敵人使用者應該會很緊張,但是在這個遊戲中看到敵人的那一刻,可能是會有一些小驚喜的,因為這證明走對了,反而把遇到敵人的那種緊張感消退了,這是符合直覺的,使用者在這個過程中既習得了遊戲的功能,也獲得了簡單的快樂,這只是簡單的小快樂,大的快樂需要的是後面的驚喜設計。

直覺設計的第二種方法就是利用人們共同的經驗,如圖 17 所示。

■圖 17

圖 17 也是任天堂一款遊戲中的一個場景,此時玩家要突破蜘蛛網進入後面的門,如果使用者有一定的生活經驗,他有可能會想到一個突破的方式,就是先試著直接去撞蜘蛛網,然後發現撞不開,可能蜘蛛網的韌性會把他彈回來,但是彈回來之後他就會發現旁邊有個火盆,可以點火把蜘蛛網燒掉。

這就是利用人們的共同經驗,也是直覺設計中常用的一種方法,這種方法在網際網路產品中也很普遍, 早期的網際網路產品很喜歡用一個擬物化的設計,這種設計就是利用了人們的共同經驗。

2、驚喜設計

直覺設計只解決了使用者會用的問題,但是使用者會用不代表使用者會留存,直覺設計中的假設和嘗試的體驗會給玩家帶來一定的壓力,這種壓力來自於使用者不知道假設是不是正確的,然後在嘗試的時候也會因為這個假設而不安,並且嘗試不一定每次都是成功的,有可能會失敗,失敗的時候會有挫敗感。

所以在直覺設計反覆出現的時候,使用者的內心是反覆的不安和小的開心,這個過程持續多次之後就容易出現疲憊,這在心理學上叫作心理飽和效應。一旦達到了心理飽和效應,就會覺得這個遊戲是無限的重複,這就需要直覺設計的第三種方法——驚喜設計,如圖 18 所示。

■圖 18

3、故事設計

直覺設計的第三種方法就是故事設計,故事設計更多的是在一些複雜的產品中會用到。它使使用者在長期產品使用中的自我認同、參與的意義以及記憶點和分享點。故事設計的過程如圖 19 所示。

■圖 19

可以發現,其實上面的部分就是直覺和驚喜的交叉,比如在五個直覺設計的部分中交叉一個驚喜,三個直覺設計再交叉一個驚喜,在這個過程中,還需要環境故事、伏筆等,其實在超級馬里奧中也做了這些故事設計,這樣就給了使用者投入感和沉浸感。我們也有相似的網際網路產品,就是螞蟻森林,如圖 20 所示。

■圖 20

它的目的是使使用者提高開啟支付寶的頻率,為此他們為開啟支付寶 App 賦予了一個意義,就是環保。這個環保的故事就是使用者每一次使用線上支付,就可以節省碳排放,進而可以換取樹苗,由支付寶種植。這是一個很有積極意義的故事,所以很多人樂此不疲,一直在上面取用能量,而這也達到了支付寶的另一個目標——通過螞蟻森林的能量收集機制使支付寶具有一定的輕量社交屬性。

其實原來阿里一直想做社交,通過螞蟻森林也埋下了一個伏筆。這個種樹的故事當然有一部分是真實的,有一部分經過了產品的藝術加工,但其實現的結果讓使用者通過一個本來很枯燥的軟體實現自我的價值,對環保產生了很大的貢獻。所以在給客戶做產品設計的過程中,我們可以考慮新增一些故事,使其在重複的過程中找到成就感。

4、新功能的學習路線圖

最後我們分享一個小知識,就是對於新功能,我們應該分散學習還是在剛進入產品的時候集中學習,按照我原來的經驗,有很多人會選擇分散,就像讀書一樣,學習是循序漸進的。但其實在遊戲裡恰好是相反的。

這在心理學上也有理論的支撐,就是在體驗剛開始的時候,人們的注意力和學習效率是最高的,所以超級馬里奧就在剛開始的關卡就集中出現了四種道具,避免了後續的複雜性和難解性。

其實很多遊戲也存在這樣的特點,就是在最早的時候就展示常見的玩法(只是現在有些遊戲的複雜度提升了,會不得不把新的玩法的引入放在中間過程),從原理上說,這些功能的設計可以在初次記錄的時候,就通過直覺設計和驚喜設計讓客戶在幾個迴圈中就完成對產品功能的學習。

04 創新工具箱

接下來將介紹兩個創新工具箱,一個是使用者畫像,另一個是使用者訪談。

1、使用者畫像

首先使用者畫像的基本方法分為三步,如圖 21 所示。

■圖 21

第一步是發散,填寫使用者所有可能的屬性,如圖 22 所示。

■圖 22

右邊的圖就像一個表格,可以從性格特質、生活態度以及個人目標的角度填寫。另外,左側還有一些更多的維度,比如人口統計資料的屬性、心理學屬性等。發散之後,第二步就是聚焦,發散的時候會發現使用者有很多的特點,這些特點之間存在差異,需要選擇一個終端使用者,代表所有潛在使用者的形象。

比如圖 21 中右側的草圖,假設所有使用者都喜歡狗,那麼這一點就可以作為產品使用者畫像的核心特性之一。然後再基於這一點繼續挖掘,這就是聚焦。

第三步是代入,這一步模擬喜歡狗的人的決策過程。從發散到聚焦再到代入,最終目的是形成一個特別具象的使用者畫像,基於這個使用者畫像,就可以精準定位到具體的人,這是使用者畫像最終的目標。

2、使用者訪談

使用者訪談包含多種小竅門,這裡我們僅列舉一些可能對大家有幫助的。

我們在應用訪談之前 一定要先列出一個問題大綱 ,然後基於問題大綱與研發或產品做一個預訪談實驗,通過預訪談實驗修正訪談大綱,檢查問題是否合適,這是準備階段需要做的事情。

第二步是 寒暄和循序漸進 ,很多研發人員、產品經理可能會習慣直接問一些比較隱私的問題,比如做相親的應用,直接問使用者這個月去相親了幾次等,如果使用者比較敏感或者比較害羞,這種單刀直入的問題可能就不會得到想要的結果,此時必須通過寒暄和循序漸進的方式讓使用者放鬆,從而得到真實的答案。

第三步是 鼓勵使用者暢所欲言 ,比如你覺得產品有問題,但使用者不好意思提出意見,此時怎麼讓使用者放下戒備,輸出真實的想法呢?其實可以把使用者和你放在互相幫助的立場上,指出要收集產品問題,需要使用者的幫助,否則會捱罵,這時使用者可能就會基於善意分享他理解的問題,進而暢所欲言地進行表達。

第四步是 多詢問曾經的真實經歷 ,對於前面的例子,很多使用者可能客觀上確實無法給出答案,而且使用者提煉的資訊可能會隱藏一些問題,這時其實可以引導使用者通過講故事的形式描述真實的過程,從中獲取有價值的資訊。

第五步是 不使用使用者不懂的術語 ,這是網際網路從業者經常犯的錯誤,我們習慣對客戶說一些內部的專有名詞,然而並沒有注意到客戶是否聽得懂。比如場景這個詞就是網際網路中常用的術語,有時候我們指的需求和使用者指的需求也是完全不一樣的。因此我們一定要遵循使用者的說話方式與其交談,尤其是在訪談的過程中。

第六步是 穿插現場操作,鼓勵口述想法 ,這一點我自己也有很深刻的感受。以前我們做過拍照搜題的應用,這類應用的資料和我們自己的預期一直有很大的差別,我們一直很疑惑是哪裡出了問題,直到有一次我們帶著應用去學生家裡做家訪,才發現原來我們的很多最初的設計和互動邏輯與使用者預期想要的是不一樣的。所以有時候直接看使用者怎麼用,會比問他怎麼用得到的結果更準確。

穿插現場操作,鼓勵口述想法是使用者訪談的重要方法,很多專業的訪談公司和機構,經常會讓使用者到現場親自操作,然後暗自觀察。因為我們在使用者身邊,也會對客戶產生干擾,從而影響他的正常使用,更好的方式是把客戶邀請到自習室中,令其操作應用,在使用者不知情的情況下觀察,能得到更真實的結果。

當然,使用者只是不知道我們當下在做觀察,但預先也明確了是在做使用者訪談,在結束之後我們也會跟使用者確認,解釋在這個過程中我們是否有錄影資料,記錄下哪些問題以及為什麼這麼做,一定要確保觀察是在合法範圍內的。

第七步是 不要問封閉式的問題 ,這也是我們常犯的一個錯誤,封閉式問題就是使用者的答案只能為是和否或者好和不好。這種問題的答案其實沒有太多價值。比如問一個產品的功能好還是不好?60% 的使用者說好,40%的使用者說不好,即使得到這個資料也並不知道 40% 的不好應該怎麼優化,60% 的好是好在哪裡。所以我們應該問開放式的問題,就是使用者對功能的觀點和看法。不做主觀的評價,而是基於使用者真實的包含細節的反饋,既可以知道他對產品的態度和趨向性。

第八步是 給使用者榮譽感 。這是我們經常會忽視的問題,客戶其實經常是帶著懷疑的心態來驗證產品的,產品的好壞與其沒有絕對的關係,這不利於我們獲取客戶真誠的反饋。對於這一點,我們應該引導客戶知道這件事情對我們產生了多大的幫助。如果沒有他,我們可能什麼都做不成,哪怕客戶提出的是你早就知道的問題,最好也表現出驚喜。

因為在這種情況下,客戶得到了肯定,才願意分享更多的事情。給使用者榮譽感不僅可以在使用者訪談上使用,在日常的社交中可能也是有幫助的。

05 靈感寶盒

最後也向大家介紹一個可以查詢靈感的專案,就是靈感寶盒。 “靈感寶盒 ”是 聲網 及 RTE 開發者社群發起的 RTE NG-Lab 計劃中的一個專案。“靈感寶盒”希望與大家一起匯聚 RTE (實時互動)在各類場景下的需求和創意,並在此基礎上形成共建機制,讓場景走近技術、加速需求落地的程序。

任何對 RTE 領域感興趣的小夥伴,不論你是工程師、產品經理、設計師、使用者……都可以貢獻實時互動場景相關想法或產品方案,也可以提出場景化問題或需求,並對感興趣的場景持續進行探索、交流、討論,也可以更進一步參與或發起專案共建,尋求更多人的支援和幫助,一起推動產品落地。

在聲網 “RTE 永珍圖譜”的基礎上推出了 “靈感寶盒”圖譜 ,對實時互動領域相關的產業、細分場景、產品、功能需求、技術做了進一步收集。

你可以通過點選 此處 ,訪問靈感寶盒程式碼倉,檢視“靈感寶盒”圖譜 ,發現自己的創業靈感,尋找自己的業務解決方案,補充自己發現的有意思的場景、產品、技術幫助其他人,也可以提交自己正在創業的產品或者技術在以便圖譜中進行展示。

“靈感寶盒”圖譜會隨著專案的運營逐步更新迭代,希望在圖譜中可以早日見到你的貢獻!