你知道嗎?中國手游出海已經發生了根本性變化!

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中國手游出海,如何把握形勢? 通過5年5200款中國手遊的46億次總安裝,我們看到了幾點關鍵趨勢,也看到了一些品類與區域的強勢崛起。

中國攻下手遊美國下載、收入雙榜首!中國手游出海進入新常態

中國手游出海當前的大勢是怎樣的?

根據 Sensor Tower 在 2022 年 7 月公佈的最新資料,今年上半年共 9 款中國手遊進入美國下載榜 Top100。其中《使命召喚手遊》以近 600 萬下載量繼續保持出海遊戲第一名。此外,現象級遊戲作品《原神》以 1.4 億美元收入繼續穩坐出海美國的收入榜首。

其實不僅是美區,我們羅斯基之前就曾報道過,騰訊與網易在日本戰場展開了戰術競技的王者寶座之爭——中國手游出海,不僅成為不可逆轉的大勢,更是吹響了攻池掠池的文化反攻!

恰逢AppsFlyer 最近推出《2022 中國移動遊戲 App 出海驅動力報告》,AppsFlyer 大中華區總經理王瑋在報告中指出: 2022 年,依然有 56.3% 的中國出海 App 來自遊戲公司 ,牢牢佔據半壁江山。中國手游出海正當時!

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AppsFlyer《2022 中國移動遊戲 App 出海驅動力報告》

出海正當時!5年5200款中國手遊的46億次總安裝,我們看出了這兩點重要趨勢

回到文首提到的中國手游出海形勢的問題,這是一個巨集觀而需要從各緯度去細化衡量的課題。

參考上文提到的《2022 中國移動遊戲 App 出海驅動力報告》,報告以 5200 箇中國出海遊戲 App 在統計期內的 46 億次安裝總量和 26 億非自然安裝量作為資料樣本,針對 18+ 遊戲型別、10+ 資料指標、13+ 熱門出海目的地進行了多角度分析,並得出 9 大關鍵洞察與未來預期。

而羅斯基也在這份報告中觀察提煉了遊戲業最新的一些關鍵點所在,其中特別看到兩個長線趨勢的點,非常值得審視——

1、出海目標市場已發生結構性變化

報告中指出,中國出海手遊 App 在過去 5 年總安裝量同比增長 115%。

特別是,相較於 5 年前,中國移動遊戲 App 在拉美的市場份額同比增長 83%,拉美市場的“黑馬效應”反映出:傳統歐美市場的高價值仍然不可放棄,但新興市場值得投入更多精力,遊戲廠商有必要策略調整。

尤其是報告中還指出:東南亞主要國家總安裝量和 NOI 在暑期均達到峰值水平, 泰國 NOI 去年 2 至 8 月在 Android 端大幅增長 206%

2、廣告主注意力正從使用者數量向質量轉移

截止至2022 年第 2 季度, 中國遊戲出海App 的 NOI 與去年同期相比下降10%,但對比同期付費使用者佔比資料,卻有 34% 的提升 。這在很大程度上說明,從營銷上也要求廠商轉變以往的狂轟濫炸式,而注重如何提升營銷的精準度與效果質量。國內廠商的注意力正從追求使用者數量向注重使用者質量上轉移。

縱觀近18 個月大勢,我看到了這個品類強勢崛起

1、總安裝量:先增長後放緩

縱觀近18 個月五大型別遊戲 App 的總安裝量走勢,整體體現出先增長後放緩的多樣性變化。

報告中指出,無論是 Android 端還是 iOS端,多數遊戲型別都默契地在 2021 年 7 月及 2022 年 1 月前後顯示出安裝量的兩次高峰。這其中又以 中度遊戲的表現最為明顯,在Android 端 和 iOS 端分別達到8.23%、5.36%,以及 8.43%、6.81%

這樣波動的變化背後,與多種因素的綜合影響密切相關。比如蘋果隱私新政後,隨著更新系統使用者數量的增加, 營銷型驅動安裝量的減少或許與去年 7 月後的下滑趨勢相關

2、NOI:Android 端和 iOS 端截然不同

對比近一年半的 NOI 資料,Android 端和 iOS 端體現出截然不同的變化趨勢。

在 iOS 端 :由於 iOS 14.5 釋出帶來的隱私新政,通過傳統歸因方法得出的 NOI 資料下降明顯。其中 重度遊戲在 2021 年 1 月至2021 年 10 月間下降了 69.4% 。但隨著創新替代產品和針對隱私合規方案評估的資源投入,NOI 走勢稍有回升。除此之外,中度遊戲、休閒遊戲也體現出相似的趨勢。

在Android 端:整體變化在小波動中相對穩定。除了中度遊戲在 2021 年 9 月迎來一次明顯的高峰。通過對比同期 CPI 資料的基準表現,我們發現中度遊戲在 2021 年 9 月迎來了一次黃金買量時期。這一變化值得廣告主重點關注。

3、社交博彩強勢增長

但是在這樣在大背景下,我們卻看到以下這一個品類強勢崛起。

社交博彩類遊戲安裝量在 Android 端表現出逆勢而上的增長。2022 年 6 月對比 2021 年 3 月低點時資料 增長86.6%

在過去 18 個月中, 社交博彩遊戲整體廣告花費同比增長 21% ,在參與統計的 4 大遊戲品類中 唯一保持正向增長勢頭 ——並且,社交博彩遊戲的廣告花費在暑期、年末和開春三個重要營銷內節點達到明顯的波峰,這也從側面凸顯“節令營銷”對該品類的重要性。

我們合理推測,隨著疫情的反覆變化和“後宅經濟”全球化的持續深入,那些長期變化較小且具有社交屬性的品類迎來了新的市場機會。

廣告花費減少、付費使用者還不斷增長?迎對好挑戰,當下就是機遇

1、付費使用者:一年半增長將近6成!

縱觀 近一年半資料, 中國手遊 App 在全球範圍內的付費使用者逐年增長 。2022 年 5 月達到 13.28%,相較 2021 年 1 月增長 58.3%。一方面說明其遊戲精心謀劃的營銷動作帶來了顯著成果;另一方面也彰顯出付費使用者增長的持續潛力。

具體來看,從 2021 年第 3 季度起,資料表現出明顯上升 。我們合理推測,經過針對

Apple 隱私新政的一系列探索和平穩過渡後,行業已完成適應階段,重新進入回升。從 2021 年 9 月份開始,營銷人員積極迎接下半年重要節點,加大營銷力度,促成了良好資料表現。

截至 2022 年 5 月,同期 Android 端付費使用者比例比 iOS 端高出 45.2% 。我們合理推測隨著產品的創新發展,未來將會有效改善這一增長趨勢。而長遠來看 iOS 端付費使用者的潛力也依然值得廣告主持續關注和探索。

2、廣告花費:大幅下降!

重度遊戲在過去一年半中同比下降 40%,其中在 iOS 端的下降甚為明顯,高達69% 。報告中指出:iOS 端的快速下滑與 2021 年 4 月正式推出的隱私新政的推出或許有著某種聯絡。

與此同時,中度和休閒類遊戲同重度遊戲品類一樣,均呈現不同程度的下滑 。由此可

見:市場對新政普遍處於處於觀望或者悲觀態度,對未來行業發展的不確定增加,

投放步伐放緩,並保持“低位執行”的態勢。

3、出海 CPI:保持快速上升

在過去的 18 個月中,中國移動遊戲 App 出海 CPI 在 Android 端總體保持穩定,小幅上升 1%,並在 2021 年的 6 月、8 月和 12月達到 3 次峰值,在今年 3 月跌至谷底。

縱觀全球市場,CPI 同預期的一樣,保持快速上升的總態勢並未改變。其中, Android 端上升15% ,上升幅度高於同期中國出海的遊戲應用。 iOS 端則同比上升 47%

結語:中國手遊任重道遠,小團隊需要找到機會點

從報告以及我們的分析可以看出,市場既充滿著挑戰,但同時細究覆盤下來又會發現有著不少的機會點,這就需要靠開發者如何作出正確的決策與行動,能否把握好了。

目前中國手游出海取得的成績可謂令人矚目,如何在充滿變化的市場競爭中,讓產品能夠營利的同時,在品質、口碑乃至於文化感染上,進一步地打動玩家,提升中國遊戲的文化競爭力,作為新的文化符號和載體,中國遊戲出海仍然任重道遠。而對於更多的小團隊而言,如何在這樣的大勢中,找到屬於自己的生存空間,也猶為關鍵。

而我們也將持續關注。

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AppsFlyer《2022 中國移動遊戲 App 出海驅動力報告》

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