行業下行，頭部下滑，海爾空調能獨善其身？

深處存量市場的空調行業，呈現波浪式前行的特徵。尤其是2019年以後，行業進入到強震盪區間。2022年上半年，空調市場依然無力回撥，連美的、格力這樣的頭部品牌也遭遇“滑鐵盧”，雙線市場份額都在下滑。令人驚詫的是，作為行業頭部三強的海爾空調，在這樣的背景下卻實現了TOP3唯一正增長、行業第一高增長、高階穩居第一的出色業績。頭部三強的“此消彼長”，到底是短期的“偶然現象”還是穩定的“長期趨勢”？2023冷年開啟在即，海爾空調還能否繼續獨善其身？

空調市場的“變”與“不變”

“白電三巨頭”海爾、美的、格力的名字經常被同時提及，但三者的真實實力並不一致：美的品牌拉力很大程度上依賴型別龐雜的小家電，大家電整體實力也不俗，但每個品類都無法登頂；格力幾乎可以看做是一家空調企業，洗衣機、冰箱、熱水器的市場地位與空調相比，不在一個水準上；只有海爾在冰洗空熱全品類都具備頂層競爭力，冰箱、洗衣機、熱水器等都強勢位居行業第一，空調穩定保持在市場前三。

觀察來看，空調是三大品牌都具備強競爭力的品類，由此形成的“三分天下”格局，多年來無人可以打破。

不過，看起來極其穩定的品牌格局卻“暗流湧動”。筆者注意到，2022年以來頭部三強的競爭態勢卻有了明顯變化——美的、格力逐步回落，海爾動態上升。市場資料印證了這一點。奧維雲網資料顯示，2022年上半年空調市場量額齊跌，頭部三強的表現出現了分野：線下美的、格力銷售額份額分別下滑2.23%、0.57%，海爾上漲2.87%；線上美的、格力銷售額份額分別同比下滑2.44%、2.99%，海爾上漲1.98%。

TOP3品牌中，海爾空調唯一保持了正增長，同時增幅也位居全行業第一。另外，在巨頭集體看好的高階市場，海爾空調同樣保持行業第一，市場份額達到35.5%。

也許有人說，半年時間太短，不能說明競爭態勢有了變化。但拉長時間來看，海爾空調的增長也是“現象級”的。據GfK中怡康資料，從2016年至2022年29周，海爾空調零售份額從10.5%上升到20.5%，“悄然”實現了翻倍增長，這樣的表現不要說在頭部三強裡，就是在整個空調行業也是絕無僅有的。

就筆者觀察來看，過去五、六年裡，美的、格力以及大多數中小品牌，隨著空調市場的起起伏伏，產品價格、市場份額都會出現波動。對比來看，海爾空調則非常“穩”。比如，上半年海爾空調在原材料漲價等因素衝擊下，並沒有像美的、格力一樣大幅調價以向用戶轉嫁成本壓力，而此前也沒有在眾多品牌打價格戰、拼銷量時而陷身其中。海爾空調似乎掌握了價格之外的增長密碼。

此消彼長背後的“使用者”身影

三強份額的“此消彼長”，並不是偶然現象。實際上，海爾空調在過去6年份額已“悄然”提升了1倍，無論是行業景氣週期還是下行週期，都表現出了穩健上升的態勢。這背後，到底隱藏著什麼力量？成績不是自己規劃出來的，而是使用者投票投出來的。空調頭部品牌“此消彼長”背後，就有著使用者的“身影”。觀察來看，三強品牌中唯一逆勢增長的海爾空調，面對使用者實現了“三個堅持”：

堅持搞精細化營銷，實現使用者在哪兒、海爾空調就在哪兒。空調行業深處存量市場，增長空間主要在三個市場——下沉市場、換新市場、升級市場。為此，海爾空調做了三項針對性工作：一是“服務下鄉”，今年五一至今，海爾空調“健康中國行”下沉到全國4000多個鄉鎮；二是“進老小區”，針對有以舊換新需求的使用者，提供舊機換新機、局改煥新等方案和健康、智慧新品；三是“進新小區”，針對購新房、新婚新居人群，直接提供更智慧、便捷的全屋空氣定製解決方案。

堅持搞零售轉型，更好地捕捉和響應使用者需求，實現持續化的推高賣新。從分銷到零售的轉型，讓海爾空調直面消費者需求，不僅在全國13000家門店進行真品質的拆機演示，還在賣場搭建真實體驗場景，讓使用者感受不同場景下的健康空氣體驗，讓高階新品、健康場景與消費者近距離接觸，帶動了產品結構和渠道結構的優化升級。

堅持搞品質創新，以品質、高階、健康為方向，打造舒適、健康、智慧的空氣場景解決方案。從率先推出自清潔空調，到率先從“造空調”轉向“造空氣”，再到率先佈局“全空間”“全場景”，推出智慧客廳養生空氣場景、智慧臥室健康睡眠場景等解決方案，海爾空調保持了高頻創新節奏，與使用者需求的升級實現同頻共振。

品牌把使用者裝在心裡，使用者才會把品牌捧上高位。頭部品牌的“此消彼長”，使用者是根本性的決定力量。

科技與場景主導的“新冷年”

2023新冷年開啟，空調行業三分天下格局仍會持續，頭部品牌市場份額的結構性調整，還會不會延續？就新冷年來看，空調行業整體下行的基本面沒有發生逆轉，但品牌競爭的導向已經發展了變化。筆者認為，在堅持“使用者戰略”的前提下，打造新科技、新場景能力的高低決定了品牌增長動力的強弱。

與其他頭部品牌還在吃品牌、價格、渠道的“老本”不同，海爾空調2023冷年繼續在科技與場景兩個維度增厚競爭壁壘。例如，以“智慧化、前置化、高階化”為全新產品策略，海爾空調在新冷年圍繞細分使用者有針對性地推出了新產品、新場景：

推出搭載第五代可變分流新科技的海爾金剛瑞熙空調，開啟行業冷媒變流時代；創新開發的AI氣候系統不僅可以控制全屋空氣裝置，還能實現語音對話，並聯動窗簾、音箱等裝置打造智慧家；鑑賞家家庭中央空調則採用天氟地水系統，首創空調、新風、地暖一屏控制，從功能單一到舒適三合一，滿足使用者多場景使用需要。

從技術進步和需求迭代的角度來看，所有成熟的產品市場，都值得重做一遍。三分天下的空調行業，也正在經歷品牌格局重塑和產業價值重構的新時期。筆者認為，堅持以使用者為中心的海爾空調，在科技創新與場景創新上持續深耕並拉大優勢，有望在新冷年乃至更長的時間內成為引領行業增長、帶動產業轉型的核心力量。（釘科技原創，轉載務必註明“來源：釘科技”）

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