美的VS格力,誰才是白電之王?

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‍格力能否順利完成渠道變革,美的能否成功升級B端業務,它們又能否從家電巨頭向工業巨頭成功轉型,這決定了誰才是最後的王。

文丨慶秋

BT財經原創文章

頭圖來源 丨創客貼

“力與美”相繼釋出2022年半年度報告,究竟誰才是白電之王?

走多元化道路還是堅持專業化?這是每個企業發展到一定規模時必然會遇到的問題。在中國家電行業,美的和格力稱得上是這兩條路徑完美對標的樣本。

美的和格力,經過幾十年的行業深耕,面對過無數次的挑戰,在政策紅利期共同高速增長,也在行業寒冬中尋找新的方向。但在一些關鍵節點上截然不同的選擇,讓這兩大家電巨頭走出了各自的發展道路,也讓外界看客們對二者的PK總是充滿了期待。

8月31日,美的集團、格力電器雙雙披露2022年中報,為這場懸疑的競賽作出了最新解答。

全優生VS偏科生

今年上半年,美的總營業收入達1826.61億元,同比增長5.04%,歸屬於母公司的淨利潤159.95億元,同比增長6.57%;格力總營收為958.07億元,同比增長4.13%,歸屬於母公司的淨利潤114.66億元,同比增長21.25%。

可以看到,美的的營收規模是格力的1.9倍,歸母淨利潤是格力的1.4倍。市值更是碾壓式的,截至9月5日,美的集團達3765億元,格力電器則為1879億元,僅為美的的一半。

營收增速上,美的今年上半年以微弱優勢取勝。2014-2021年,美的僅在2017年增速不如格力,其餘年份均表現優於格力。2020年,格力營收增速為負的14.97%,美的依然實現了2.27%的增長;2021年,美的營收增速達到20.18%,格力僅有11.24%。

不過,今年上半年,美的的歸母淨利潤增速落後于格力。而在2021年,美的歸屬淨利潤同比增長4.96%,還與格力的4.01%相差不大。各自來看,美的的歸屬淨利潤同比增速總體在呈下滑趨勢,而格力則表現得非常不穩定,要麼高增長,要麼負增長。這樣的表現正是由於它們的業務結構而決定的。

圖:美的2013-2021年歸屬淨利潤同比增長

圖:格力2013-2021年歸屬淨利潤同比增長

分拆各自的業務會發現,美的稱得上是“全優生”,而格力是典型的“偏科生”。

2022年上半年,美的拿下了中國市場多個品類“第一”:據奧維雲網資料,在家用空調、微波爐、臺式烤箱、電風扇、電暖器、電磁爐、電熱水壺等多個品類中,美的系列產品在國內線上與線下市場份額均位列第一。即便不是第一,也都是市場第二、第三的地位,稱得上是全面開花。

值得關注的是,美的在財報中表示其家用空調的線下份額34.27%,線上份額35.62%,均保持第一。而格力則引用了其他機構資料,來證明自己行業第一的地位,並強調其全球市場的佔有率最高。

但如果以營收為評判維度,那麼美的空調業務早在2020年就已經超過了格力。2021年無論是收入還是增速,美的也都大於格力。2022年上半年優勢延續,美的空調營收達832.36億元,同比增長8.94%;而格力空調營收687.46億元,同比增長5.18%。

美的的反超,對於格力而言,是不小的打擊。因為空調業務稱得上是格力的命脈,收入佔比高達七成,而空調對美的的營收貢獻不足一半。

格力有多偏科呢?

從毛利率來看,2022年上半年,美的製造業的整體毛利率為24.43%,格力則多達29.32%。單空調這一項,格力的毛利率達到29.87%,而美的只有21.05%。換言之,格力單憑空調這一拳頭產品,在營收只有美的一半的情況下,淨利潤就賺到了美的的七成,相當強悍,也由此成為今年上半年唯一一家淨利潤保持著20個點以上正增長的家電企業。

再對比其他家電業務,2022年上半年,消費電器為美的貢獻了36.31%的營收,而格力僅有2.29%營收來自生活電器。再結合它們的營收總盤大小來看,可以說,格力除了空調之外,基本上沒有一樣能打的電器。

為何美的的多元化能夠成功,而格力卻依然只能依賴空調呢?

多元化的成與敗

自董明珠出任格力電器經營部部長後,格力空調業務高速發展,1995年起產銷量、營收和市場佔有率均居全國首位,1997年更是憑藉自研的“冷靜王”分體機的降噪技術建立起了產品護城河,將市場優勢維持至今。

董明珠沒有止步於此,也提出了多元化發展戰略。

生活電器業務起步於2004年,格力電器收購了珠海格力集團的小家電業務。2014年成立子公司珠海大鬆生活電器,正式將生活電器業務納入囊中。2018年,格力電器收購了晶弘冰箱,在生活電器業務佈局上又落下重要一子。

但生活電器沒能成為格力的第二增長曲線,近兩年的營收佔比始終未能突破3%。根據奧維雲網資料,2021年格力僅在電暖器、電風扇、除溼機、空氣能熱水器等產品的線上零售額勉強擠進了行業前二,且大都集中在與空調業務密切相關的領域。

眼見與空調相近的生活電器沒有起色,董明珠選擇了更大膽的跨界。

2015年3月,董明珠高調宣佈進軍手機行業,“分分鐘超過小米”。

但手機與空調的產品邏輯是截然不同的,空調技術一旦穩定成熟後,幾年內產品都不需要太大的更新換代,而手機恰恰相反,市場競爭激烈,每年都要有新技術、新功能去吸引消費者。結果證明,格力手機最終落入自產自銷的悲慘境地。

2016年,董明珠又將多元化的目標轉向了新能源汽車,想以130億元的價格收購銀隆新能源汽車。這個提案遭到股東反對,但董明珠一意孤行,宣佈以個人身份出資10億元向銀隆增資,並又增資兩次。

不幸的是,銀隆集團暴雷,董明珠與銀隆不歡而散,最終還是格力電器出來收拾殘局,於2021年通過司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權,加上董明珠原本持有的股權,將銀隆納為控股子公司,並正式更名為格力鈦新能源。

隨後,董明珠又表示要投身於晶片製造領域,前期拿出500億元。據財報,2022年上半年格力電器全資子公司零邊界積體電路有限公司營業收入實現260%的增長,格力半導體產品累計出貨量突破8800萬顆,已在家電上推廣應用。

對於格力這些年的多元化舉動,家電行業分析師劉步塵形容為“缺乏邏輯”。家電行業分析師樑振鵬則表示,格力這樣的打法,其他產品線都只能是空調的“附庸”。

再反觀美的的多元化之路就走得順暢多了。美的創始人何享健曾如此概括他的經營理念:“能學就學,能買就買,能合作就合作,不能只靠自己。”

相比格力,美的多元化起步要早得多。美的以電風扇起家,1985年通過收購進入空調行業,1993年與日本三洋合作電飯煲進入小家電領域,2004年又通過收購完成了微波爐、冰箱、洗衣機的佈局。

值得一提的是,早在1997年美的就實行了事業部制改革,相繼成立空調、電風扇、廚具、電機、壓縮機等事業部,每個事業部擁有經營自主權,獨立經營、獨立核算。或許正是這種組織架構,使得美的的每個產品線都並非一家獨大,又足夠強大。1992-2003年,美的的營收從4.8億增長至175億,翻了30餘倍。

美的之後在家電領域更是高歌猛進。2004年,與東芝合作,又收購華凌和榮事達;2005年,收購吸塵器品牌春花;2008年,收購小天鵝,並將榮事達與小天鵝全面整合。將這些自帶品牌效應的企業納入麾下後,美的如虎添翼,成功從空調巨頭轉型為白電巨頭。

不過,美的的多元化也有失敗案例。

2002年,家電市場爆發第一次價格戰。美的淨利潤遭到嚴重打擊,淨利潤率僅剩1.4%。這一刺激,促使美的將目光轉向了家電以外的行業。2003年,美的入主湖南三湘客車集團,結果因2008年金融海嘯,出口訂單取消,導致欠賬供應商,資金鍊斷裂,不得不以停產告終。

各自都有隱憂

對比之下,格力因為偏科而暴露出來的問題更加顯而易見——空調陣地如果沒有守住,格力將岌岌可危。

格力空調之所以能夠一飛沖天,靠的是董明珠創造的股份制區域銷售公司營銷模式。通過與區域的大經銷商結成同盟關係,經銷商獲得了足夠豐厚的利潤,格力則擁有對全國市場的控制權,從而攻城略地。

這也導致格力的線下渠道非常強勢,線上渠道並不受到重視。2020年新冠疫情,讓格力的線下渠道大受衝擊,2020年上半年營收同比下降28%,歸母淨利潤下降53.73%。

董明珠這才開始了渠道改革,並親自亮相直播間帶貨。2020年,格力實現了476億元的直播營收,約佔全年營收的三分之一。

但線上直播的成績其實是變相蠶食線下經銷商的利益。為粉飾直播資料,經銷商甚至被要求只能在董明珠直播間提貨。這引發了經銷商們的極大不滿。渠道改革的矛盾終於在2022年爆發。

6月,格力電器的第三大股東、由大經銷商聯合成立的京海互聯宣佈減持格力股份1.1億股,套現金額35億元。而京海互聯的持股人之一、河北經銷商徐自發,8月宣佈離開格力,“叛走”飛利浦陣營。格力隨後也宣佈斷供河北。

其實,不止徐自發,山東經銷商之前也曾倒戈美的。雙方矛盾激化對於格力的業績會產生如何影響,下半年財報至關重要。

就上半年財報而言,格力銷售費用49.2億元,比去年同期下降近20億元,由此一些業內人士認為渠道改革已初見成效。這其實是格力玩了個小花樣,2022年的銷售費用只包含了安裝維修費和宣傳推廣費,而在此之前銷售費用還包括了運輸及倉儲裝卸費,如今該項挪到了營業成本中。

經營活動現金流量淨額更能反映出格力真實的一面。2021年,該項僅為18.94億元,較2020年的192.39億元斷崖式縮水九成。2022年上半年則為13.14億元,有所上升但並未恢復到往期水平。

格力在為渠道改革焦頭爛額,美的也並沒有高枕無憂。

一向以“高增長”著稱的美的慢了下來。2013-2020年,美的的淨利潤增速均超過10%,2021年只有4.96%,2021年二季度淨利潤增速還出現了負增長。營收增速也在放緩,今年上半年同比增長5.04%,去年同期增速則達到25.14%,今年二季度同比增長僅有0.97%,比一季度的9.54%下滑明顯。

可以看到,美的的營收和淨利潤增速都下滑到了個位數。而近年來的多元化佈局,與家電業務跨度較大,目前也沒能撐起美的的營收大盤,反而還需要家電業務輸血。

2015年,美的開始佈局工業機器人業務,歷時七年,耗資292億元,才成功收購了海外品牌庫卡。近年來,美的先後投資了半導體、新能源汽車以及醫療等多個領域。目前來看,家電以外的業務規模較小,總計不過415億元,而空調及消費電器兩項業務營收達到1259億元。

而且,大筆收購帶來的人力成本和高商譽早已反映在財報中了。收購庫卡的2017年,美的人均年薪增幅高達72.47%。2021年末,美的商譽總額高達278.75億元,與當年的淨利潤相當,在A股位列第二。而庫卡在2017年財務並表後收入一直下滑,帶來的減值風險不可低估。

還值得關注的是,今年年初,原美的CFO蔡偉定辭職,任期不足一年,而他的前任CFO任期也僅有一年多。這也讓外界對其財務狀況有些擔憂。而就在蔡定偉離職後4個月,美的傳出大規模裁員的訊息。

對此,2020年年底,美的集團釋出了一篇《美的:重新出發》的文章,表示美的多元化策略被分為B端和C端。將原來的四大業務板塊調整為五大新業務板塊,其中包含空調及消費電器的“智慧家居事業群”是唯一的C端業務,另外四大業務分別為機電事業群、樓宇科技事業部、機器人與自動化事業部、數字化創新業務,均面向B端。

“過去30年,中國家電產業發展迅速,但產業進入成熟期後,如果美的把家電作為產業邊界,就會在發展中遇到瓶頸,所以我們決定進入工業控制、汽車、3C等領域。”2021年5月,美的集團機電事業群總裁伏擁軍接受媒體採訪時曾表示。

美的向B端的決心已經明顯,也將未來營收衝擊5000億的目標押注在了B端上。

較量仍在繼續

正如美的集團在2021年年報中所說:“在大時代裡面,沒有一條道路是平坦的,也沒有一條道路是一成不變的,偉大企業必然經歷過週期的輪迴與洗禮。”

在家電行業集體下行的大環境下,格力與美的都實現了營收利潤雙增長,已經足以證明自己是一家優秀的企業。但通往偉大的道路上,必然面臨許多挑戰。

格力能否順利完成渠道變革,美的能否成功升級B端業務,它們又能否從家電巨頭向工業巨頭成功轉型,這一切,都值得關注和期待。

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