流量紅利真的消失了嗎？四大案例破解互聯網變現密碼 | 創新場景50

數字化就是創新場景的疊加，鈦媒體將推出「創新場景50」系列經典實例，遴選全行業優先應用案例，用通俗易懂的語言針對數字化創新實例進行解讀彙總。後續將積累內容產品化，建立可檢索的企業數字化應用案例庫，抹平企業服務供需信息差。

流量紅利真的消失了嗎？無論是廣吿主，還是流量主都在為“流量”所困擾。

一方面，流量主通過多元化的內容與體驗來吸引流量，但是尋找預算又是一件不太容易的事，無法完全切中廣吿變現的關鍵；另一方面，廣吿主對每一筆預算更加謹慎，苦於廣吿的精準投放，優質流量並非唾手可得。

不過，雖然流量主與廣吿主所遭遇的這些挑戰是事實，但我們也發現在迎戰流量焦慮的背後，流量主與廣吿主的流量訴求會向下傳導。以流量主為例，他們不再僅僅只要“流量”和“變現”，而是開始追求流量背後的技術升級、追求廣吿對用户的友好革新……優質的流量主一直在求變。

這些流量主有的已經擁有非常高淨值的流量池，但仍然在尋求更優化的競價算法；有的自有一套相對成熟的變現策略，但依然在探索視頻化電商等新的變現場景；有的早已通過競價模式獲得了極高的增長收益，但卻為了廣吿主與用户體驗的平衡期望廣吿形式的突破……

不久前，墨跡天氣、掌閲科技、網易傳媒、車來了四位互聯網行業的流量主代表共同參與了一場「商業開放麥」，在這場穿山甲組織的開放麥中，流量主們説出了心裏話—— 破解流量焦慮，他們最需要的不是“魚”而是“漁”，是廣吿生態中的開放共創。

墨跡天氣：適時借力，精準獲益

墨跡天氣，是以“成為全球領先的氣象服務企業”為願景，以“開啟世界新氣象”為使命的全球天氣服務類平台，支持約199個國家、超過20萬個城市及地區的生活類天氣查詢，基於領先的專業技術和龐大的氣象、用户數據，精準定位及時推送分鐘級、公里級天氣預報，並提供15天逐小時天氣預報，15天逐小時空氣質量預報，實時空氣質量及空氣質量等級預報。特殊天氣提前發送預警信息，幫助用户更好做出生活決策，從容應對各類天氣狀況。

作為國內最早一批入局氣象服務市場的垂類應用，墨跡天氣發展早期無論在用户增長還是商業變現方面，都具備得天獨厚的市場優勢。但伴隨移動互聯網流量紅利期的消褪，除了在B端/G端商業氣象服務市場拓展新業務路徑，構建更加多元化的商業模式之外，在以廣吿為主要變現模式的C端業務上，墨跡天氣也持續深耕，在流量變現成本和效率上也不斷進行優化，始終保持較高品質的產品節奏，堅守優質品牌調性，併兼顧商業價值和高價值用户體驗。

2017年，墨跡天氣通過與穿山甲合作，藉助穿山甲平台優勢快速搭建並優化商業化變現能力。一年前，墨跡天氣再次引入穿山甲GroMore開放出來的Bidding競價服務。

墨跡天氣商業化負責人張明明表示， 實現流量和效率雙贏，強強聯合往往是最優解。 對於流量平台來講，構建Bidding能力，需要自研進行分層競價，同時還產生較高的運營人力投入成本，外加相應的數據監控和運算支撐，才能保證獲得最優的競價策略。而通過採用第三方開放出來的Bidding服務，優勢顯而易見，不單是競價機制帶來的開發者收益的提升，同時，在現有整體投入預算不變的情況下，也可以更合理的進行價值分配，實現獲益最大化。

掌閲科技：多方位互動，匹配每一處變現點

數字閲讀是一個比較成熟的賽道，越成熟意味着同質化越嚴重，競爭也會越激烈。近年來，國內數字閲讀市場持續發展，以有聲讀物、知識付費、免費閲讀等形式居多。

掌閲APP作為掌閲科技旗下核心業務板塊，目前位於國內閲讀類APP頭部位置。早些時候，當免費閲讀的商業模式尚未興起時，掌閲APP主要依靠的變現模式主要有兩種：一是付費會員，二則是廣吿變現，但掌閲當時的廣吿體系搭建並不成熟。

掌閲首先引入了穿山甲開放的Bidding競價模式。這種模式相較於瀑布流，會直接針對開發者的每次廣吿請求及時自動出價，極大提升了平台的廣吿效益。掌閲依靠廣吿變現而帶來的價值收益持續上升。數據顯示，2021年初至今，掌閲全系APP的變現收入取得了較大幅度的增長，成為又一支新加入穿山甲的億級成員。

“ 對於企業而言，能夠提供給用户最好的體驗，同時還能促成新商業邏輯的成立，這便是一個最好的選擇。 ”掌閲科技CEO成湘均吿訴鈦媒體。

為了提供給用户一個良好的體驗，雙方也在不斷摸索、探討性共創，以最小的用户體驗打擾，獲得平台上廣吿最優的呈現和曝光。這意味着，除了相應的廣吿投放策略外，還需要基於足夠的數據樣本、成熟的模型算法對用户使用習慣進行分析。

“數字閲讀產品面向的人羣覆蓋面還是比較廣泛的，這類用户並非有每天閲讀的習慣，但只要用户找到感興趣的點，就能夠在閲讀平台上花時間閲讀。這背後需要一定的數據分析、計算能力作為支撐。”成湘均解釋道。

如今，免費閲讀盈利模式帶來的流量玩法愈發多樣化，掌閲開始進一步拓展能力，希望藉助抖音電商的直播間、短視頻能力，對閲讀流量進一步轉化。

值得一提的是，今年穿山甲也進一步開放了電商資源，如興趣電商SDK等。這無疑為掌閲實現短視頻電商運營模式的想法增加了更多優勢砝碼。

從2018年合作至今，引入穿山甲來做增長變現這件事情，與其説是成本上在不斷投入，倒不如説，因為平台專業化帶來的積極成效，才引導掌閲不斷探索與穿山甲合作的更多空間。

網易傳媒：做內容，與做好廣吿體驗並不衝突

如今，資訊類APP已經幾乎成為全民手機內必裝的一類應用。這類應用作為移動互聯網的重要流量入口，先後出現了各大商業門户、新聞聚合、垂直資訊平台等，面臨着用户規模增長乏力和變現內容單一的瓶頸。激活存量、尋找增量，成為這類媒體平台關注的核心價值點。

網易新聞自有一套對內容與廣吿變現策略的判斷：不會選擇非常硬的廣吿模式，而是會通過信息流、內容玩家品牌共創等多種方式，強調內容在全鏈路上的多重賦能。在網易傳媒營銷管理中心副總經理宋琛瑤看來，“ 更好的內容是可以從產品層面出發，提升用户的消費價值潛力。 不能片面地認為廣吿一定會傷害到用户，現在有很多方式是可以同時讓廣吿體驗變得更好。”

網易傳媒集團選擇與穿山甲進行合作，目前主要涉及在新聞主端以及其他各端進行DSP廣吿對接。穿山甲提供的DSP廣吿平台，聚合了各個圈層的媒體流量，使得廣吿投放更加精準的同時，還能幫助網易新聞APP觸達更多新型行業的用户。

“這是一個良性循環，通過與外部夥伴的合作，能夠幫助自身產品得到更好的提升，然後再去獲得更多的商業回報。”宋琛瑤説道。

頗有成效的結果數據，也讓網易傳媒更願意在穿山甲平台探索新的變現場景，將基於穿山甲一直以來着力打造的視頻化廣吿創意能力，進行更多與內容價值的結合。

車來了：找到比自己更懂用户的平台，自然會更開放

車來了商業化總經理魏勇明顯感受到，從疫情開始頭部廣吿主的投放預算在縮減。而到了今年，因疫情的反覆和常態化，人們選擇出行的頻率和交通方式潛移默化發生着改變，這對城市公共出行大市場的所有參與者們提出了新難題。

車來了作為一款公交場景類APP，主要為上班族提供公交實時位置查詢、路線規劃、到站分析等服務，其用户羣體和使用場景非常明確，主要聚焦在二三線城市的上班族。目前車來了商業化路徑主要有兩類：一是會員服務；二是廣吿植入，廣吿採用品牌+第三方廣吿平台的變現模式，擁有自身銷售團隊進行合約廣吿售賣，也會接入第三方廣吿平台進行流量補充。

此前，車來了在微信小程序、支付寶平台上也有所接入。“不過對於開發者而言，自有APP其實是最有價值的。無論是產品還是變現，一旦放到其他平台上，靈活度多少都會受到限制。”魏勇吿訴鈦媒體。

場景垂直、變現模式單一、現有業務受到外部衝擊等因素的綜合影響下，促使車來了在用户增長和變現上有所動作：不僅在新的業務體系上找到突破口，如接入公交支付體系，與各地公交集團、交委嘗試合作，還要在原有的業務增長方面藉助外部力量的優勢，將商業化變現做到更好。

“單從變現的角度，就發現大家會比以前更加開放， 以前開發者更希望自建幾乎一切能力，包括產研、銷售以及運營，而如今開發者將一些原本認為核心的部分藉助外部力量構建起來。 ”魏勇説道。

2021年雙十一期間，藉助穿山甲平台的精細化運營，媒體分成峯值創造了新高。接下來，車來了還將希望解決用户場景與變現場景割裂的問題，通過穿山甲將投放與變現實現最終打通。

其實整體看下來，突破流量變現難題的解法無非儘可能利用現有資源，實現價值效果的最大化。但無論在技術、數據，還是營銷資源、商業變現的經驗積累上，都離不開與穿山甲這類廣吿平台的生態共振，讓流量主和廣吿主持續獲益，才能有更多的創新動力，將產業做寬、市場做大。

（本文首發鈦媒體APP 作者｜楊麗，編輯｜秦聰慧）