一場意外卻不離其的外企大敗局

圖片來源：視覺中國

這些年，身著的衣、描脣的紅、口袋裡的手機，這些曾被國際品牌以壓倒性優勢割據的空間，慢慢失去了曾經的榮耀，逐步被本土對手替代。

作者｜劉亞傑

“中國市場會回來的，而且還有很大增長空間。”

面對德國《商報》（Handelsblatt）的記者，阿迪達斯執行長羅思德（Kasper Rorsted）努力維持著“吹彈可破”的堅定。

2022年第二季度，阿迪達斯公佈財報顯示，大中華區收入7.19億歐元，同比下滑35.1%。阿迪達斯財務高階副總裁哈姆·奧爾邁爾（Harm Ohlmeyer）表示，這與年初計劃相差甚遠。

最新的情況是，阿迪達斯管理層已經失去耐心，隨即與羅思德提前三年解約，2023年即將離職。

“所有的世界品牌都會遇到麻煩，我認為這是不現實的。”

羅思德仍想辯解，五個季度的糟糕表現沒讓他失去信心，中國消費者不可能放棄國 際品牌，即使掉隊也輪不到阿迪達斯。

那麼誰會掉隊呢？阿迪達斯之外，真有不少“備選項”：2015-2019年一直穩坐中國彩妝市場佔有率首位的美寶蓮，悄悄關停了線下銷售店面，有資料顯示僅北京地區就有20家店面停業。母公司歐萊雅否定了“退出中國市場”的謠言，這樣的辯解算不得體面。

再看其他行業，狼狽的企業還有很多：2021年一季度，三星會大書特書摺疊屏市場佔有率接近74%（DSCC資料），卻不會提及中國市場佔有率已不足1%；快時尚品牌ZARA業績大不如前，關閉旗下品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius天貓旗艦店……

這些年，身著的衣、描脣的紅、口袋裡的手機，這些曾被國際品牌以壓倒性優勢割據的空間，慢慢失去了曾經的榮耀，逐步被本土對手替代。

有觀點認為，一些敏感問題沒能妥善處理，造成了眼下的慘案，這當然不錯；不過不能忽略的是， 國際大牌的傲慢讓它們失去對市場的敏感，最終走上下坡路。

過去，它們是沒興趣理解中國市場，因為日子太好過了；現在，它們是真想了解中國市場，可是已經來不及了。

所以，這場大敗局是註定要來的。

壹 | 輝煌的昨天

帶著北京奧運會的成功經驗，阿迪達斯大手筆贊助四年後的倫敦奧運會。充足曝光率，繼續帶動中國市場業績快速增長，直到2013年耐克與阿迪達斯在中國市場打了個平手。

也就是在這一年底，另一場戰爭開始了。

當時，中國4G牌照正式釋出，一場智慧手機的普及浪潮，隨著網路升級的腳步迅速席捲全世界。國內手機廠商都將其視為千載難逢的機遇，於是不斷加快產品迭代速度。

從“中華酷聯”到“華奇小魅”，再到“華米OV”，它們將口號喊得響亮，可是產品主要活躍在2000元價位段以下。螢幕不小、速度夠快、質量尚可，就是賣不上價。

最貴的手機，還是蘋果和三星。

這兩家廠商沒有與眾不同：iPhone4S以後，蘋果的不同點只有放大螢幕與提升處理器效能；三星手機的變化同樣不大，對外宣稱“機海戰略”，就是微調硬體引數。

2013-2016這幾年，只要提起手機，人們就會提到“同質化”。主要因為蘋果和三星引領行業發展的審美與評價體系，卻鮮有足夠的創新。

當然，有沒有創新意義不大——產品不愁賣，日子過得安逸。

2015年《財富》釋出一組“奇怪”的資料—— 三星和蘋果佔據國內手機市場份 額前兩位，可是淨利潤佔比高達105%。

官方解釋稱，之所以資料超過100%，是因為除這兩家廠商，其他都在虧損。不用費盡心機創新和提升服務品質，照樣躺著賺錢。

相比之下，彩妝市場既沒有運動鞋服行業的大型營銷節點，也沒有技術變革帶來的換舊迎新，歐萊雅同樣不缺好日子。

國家統計局資料顯示，2015-2021的7年間，有5年時間化妝品零售增速維持在10%以上。值得一提的是，即使新冠疫情出現在2020年，市場增速仍高達13.64%。

對美的憧憬與追求，沒有爆發式增長；可是向上的趨勢，幾乎不分時代與場合。

2016年，歐萊雅迎來巔峰。尤其旗下美寶蓮所在大眾消費品牌部的穩定增長，進一步鞏固行業地位，市場份額遠高於競爭對手。

雖然偶然會有美寶蓮粉底鉛汞含量嚴重超標、進口產品質量不合格、口紅髮出刺激性氣味等負面訊息，但那又如何？

消費者還是趨之若鶩。

貳 | 傲慢的代價

然而所有故事的轉折點，都在2022年找到交集。

中國市場的運動鞋服不好賣了，三星手機專賣店也被華為、OPPO、VIVO的“紅綠藍”色覆蓋，想再找一家線下的美寶蓮門店可能要走很遠的路。

眾多觀點認為那是必然。畢竟“新疆棉事件”影響力實在太大，一眾國際大牌的冷漠表現傷害中國消費者的感情。

這話不錯，卻不夠全面。 滲在大牌骨子裡的傲慢，才是問題的根源。

曾有資料顯示，2002年阿迪達斯全球銷售額尚不及耐克的50%，六年後該資料已提升到78.3%，中國市場兩大品牌已平起平坐。

在如此大好局面下， 阿迪達斯沒有加快與中國本土時尚元素融合，而是更加在意如何扮演好文化“二傳手”與儘快實現流量兌現。

較為出名的，就是與美國時尚達人Kanye West合作開發Yeezy系列產品，同時與Pharrell Williams、Jeremy Scott、Beyoncé等歐美時尚人士，聯合設計運動服飾。

相比之下，國內設計師參與設計帶有中國元素的產品並不多，引發市場追捧的產品極為稀少。更多時候，人們看到的都是陳奕迅、迪麗熱巴、易烊千璽等國內明星，身著帶有明顯歐美風格的產品。

2017年李寧參加紐約時裝週，釋出以“悟道”為主題的新產品時，國內已經興起對“國潮崛起”的廣泛討論。奈何當時，阿迪達斯注意力集中在電子商務渠道的廣告投放，加速流量儘快在線上平臺兌現。

不過整體投入約30億元，並未得到理想的效果。阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel曾承認，這些年，阿迪達斯過度投資了數字和效果渠道，犧牲了品牌建設。

作為一家以潮流運動為賣點的品牌，對核心市場發展趨向不再敏感；反而迷信引入國際潮流，能夠轉化成增長的業績。 這樣的阿迪達斯，資料還在增長，但註定要走下坡路。

同樣沒想好該如何面對市場的，還有美寶蓮。早在2013年，悅詩風吟、伊蒂之屋、 HERA等韓妝品牌，隨著《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的後裔》等劇集的熱播，一度喚醒中國主流消費群體的東方審美。

為應對新潮流，美寶蓮官方曾表示，2005-2015年期間中國地區研發投入為20億元，其中70%專為中國消費者研發。

只是這些研發中心主要工作，還是與美寶蓮紐約總部彩妝研發中心對接，將美寶蓮認知中的流行時尚帶到中國，而非嘗試融入更多針對中國消費者需求的元素。

從2016年聯合明星楊穎（Angelababy）釋出“MAKE IT HAPPEN”的全新宣傳語，到2019年在上海首發的趣玩限量彩妝系列產品，再到2021年釋出“奇遇美妝盒”，始終堅持著相對濃重且誇張的紐約風格。不管外界怎麼變，美寶蓮就是不變，堅持著自己的認知輸出。

眼下，韓妝已經失去了熱度，可是美寶蓮還是沒有支稜起來，反而國產彩妝拿到了接力棒。參考Euromonnitor資料，2021年中國彩妝市場中，花西子、完美日記市佔率為6.4%、6.1%，位列一、二名，美寶蓮市佔率則從2016年的15.7%下降至4.7%。

談到對趨勢的不敏感，恐怕再沒有誰強過三星。

2016-2017兩年接連推出Galaxy Note7與Galaxy Note8，全球範圍內接連出現多起手機自燃傷人事件，已經出現品牌危機。

可是在最終回收計劃中，中國使用者被排除在外，讓這場危機失去挽回局勢的餘地；原本國產廠商已成地火燎原之勢對三星形成了包圍，三星的引火燒身最終毀掉好局。

2017年，三星中國區銷量為1000萬部。這是一張糟糕的成績單，因為這一年華為手機銷量超過1000萬部的，就有Mate9與P10兩款產品。 從那時起，三星失去中國王座只是時間問題。

風險早早送來風信，奈何誰也沒有在意，造就了今天的敗局。

叄 |  新常態

“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。”

如今羅思德的觀點，能夠代表這些國際大牌的狀態： 在中國，他們很難學會未雨綢繆，卻把亡羊補牢玩兒得賊溜。

況且在中國，亡羊補牢大概率結果是好的：國家統計局兩組資料，2021年中國居民人均可支配收入3.51萬元，比2020年名義增長9.1%，近兩年平均名義增長6.9%；

同期，中國社會消費品零售總額44.08萬億元，同比增長12.46%，超過疫情前（2019年）的41.16萬億元。

兩組資料證明，雖然疫情“黑天鵝”還會煽動翅膀，但居民收入水平正在提升，消費意願也在逐步恢復。之前不好做的生意，開始逐步回暖。

市場還是那個市場，只是自己的“羊圈”很難阻止悲劇發生。阿迪達斯在變陣，增加品牌形象投入，開始在電視上做廣告——這曾是它走向巔峰的路徑。

然而現在，市場的故事已經不是如此套路。

2022年上半年，隨後各地嚴格執行防疫政策，於是讓“跳操男”劉畊巨集大火了一把；好不容易迎來解封，飛盤霸佔了足球場，自行車已經銷售一空……

小紅書、抖音、微博……這些正在被阿迪達斯忽略的數字化渠道，正在不斷製造時尚和社會熱點。

在這場風潮中，那些穿著瑜伽褲的各種“媛”，以及全球瑜伽愛好者，已經將以此為賣點lululemon，推舉成全球第二大運動服飾品牌—— 阿迪達斯的認知與市場的風向之間，始終存在錯位，越是對自己的堅持，越是走向中國市場的反面。

更遺憾的是，按照半年營收資料，259.65億元的安踏超越耐克與阿迪達斯，成為中國運動品市場老大。過去的王者已經意識到風險的存在，只是對此束手無策。

相比起阿迪達斯的狼狽，歐萊雅要主動很多。既然線下不成，就拉著隊伍到線上去。有媒體報道，美寶蓮在拼多多、小紅書、微信等平臺均有店面，還註冊多個抖音官方賬號。每天從凌晨六點到次日凌晨兩點， "一天直播一次，一次直播一天"。

只是“密集轟炸式”的方式，不再是與消費者對話的正確方式。

曾有機構釋出調研報告，選擇美妝產品時，年輕消費者越來越專業。他們綜合考慮產品功能、口碑評測、效果及價位，而不是宣傳。

為了迎合新趨勢，本土品牌在資本的支援下，也在提升專業化能力，而非費力叫嚷。以珀萊雅為例，其研發團隊規模已超過200人，持有發明專利31項；自然堂也聯合第三方，釋出自造酵母成分喜默因HiMurchaSin—— 大家都不希望，自己空有一副好看的皮囊。