支付寶微信相繼入局，App 尊重使用者選擇權為何成新趨勢

網際網路早期，生態還不完善，那時候我們是“有什麼用什麼”。發展至今，各種 App，解決方案層出不窮，任何你能想到的東西都有數個 App 與之對應。但問題是，大家好像忘記了自己的“初心”，不是以“解決使用者需求”為主，反而更多是用各種廣告、彈窗來騷擾使用者，而且還很難關閉，沒有選擇。

前段時間，人人都是產品經理聯合上百位網際網路 App 產品經理髮起倡議，以人為本，給使用者選擇權，注重使用者作為個體的體驗。給使用者選擇權，應該是產品設計的起點。

App，已經全面滲透了我們的生活。

2007 年，喬布斯釋出初代 iPhone，從此掀起了一場智慧手機革命。緊隨其後，Android 手機崛起，iOS、Android 二分天下。

第二年，蘋果對外發布了針對 iPhone 的應用開發包（SDK），以便第三方應用開發人員開發針對 iPhone 及 Touch 的應用軟體；並在同年推出 App Store。這一年被視為移動網際網路世代降臨的節點。

App 應用這一新穎的形式，正式登上舞臺。

2010 年，蘋果釋出劃時代產品 iPad 和 iPhone 4 後，App 逐漸成為網民獲得服務的主要方式。知名科技雜誌《Wired》甚至為此撰寫了專題文章，高呼「 Web 已死，網際網路永生」，認為 App 將徹底改變網際網路的形態，甚至是人們生活的方式。

Web 當然沒死，但 App 卻正式成為人們生活中不可或缺的部分。

2013 年，移動網際網路正式在國內興起後，App 在人們生活中的重要性日益突出，消費購物、閱讀、聽歌看電影等等，手機 App 幾乎可以解決人們的一切需求。

不過與《Wired》預言有些出入的是：以 App 為代表的移動網際網路世代，同樣有著B面。

在過去的十年裡，隨著資訊和服務的爆發，也出現了讓使用者困擾的體驗，比如騷擾廣告、不安全的個人資訊、不透明的許可權、被遮蔽的知情權……使用者選擇權被大大限制；遍數社媒平臺，對 App 的吐槽與抱怨不絕於耳。

以至於，近期百名產品經理聯名倡議 App 將使用者選擇權還給使用者的微博熱搜出現。App 從為人們帶來生活便捷的工具，變成捆綁著 KPI 的商業籌碼，已經背離了產品初心。

但事實上，尊重使用者選擇權與 App 的商業訴求並非水火不容，實則可以通過完善產品設計實現共贏。

對此，本文將基於以下問題，來剖析 App 的使用者選擇權在這些年中的變化，以及未來的發展趨勢。

1. 為什麼說 App 把選擇權還給使用者勢在必行？
2. 選擇權到底是什麼？對行業與使用者來說意味著什麼？
3. App 的使用者選擇權應該如何實現？

一、App需要「敬畏」之心

App，進入了下半場。

最直接的證據是：App 已經基本完成了對 PC 端網民的轉化。

CNNIC 釋出的第 50 次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，我國網民規模為 10.51 億，網際網路普及率達 74.4 %。其中，網民使用手機上網的比例達 99.6%。

各類 App 的使用者數量飆增帶來了更多元的使用者訴求。如微信、支付寶，初始使用者數量與現在的 10 億級相比面對的使用者需求複雜度顯然大不一樣。

App 跑馬圈地、野蠻生長的時代正式過去了。

一些出於純商業化訴求，損傷使用者體驗的產品，越來越令使用者反感，對自身權利爭取的推動也普及了廣泛的社會認識。

早年間 App 環境相對單一，甚至還存在 PC 時代的“流毒”——像安卓系統的部分 App 安裝時，會偷偷捆綁下載良莠不齊的其他軟體，令人防不勝防；App 內廣告同樣頭疼，“關閉”按鈕小之又小，使用者以為精準點到了，實際是觸發廣告跳轉，體驗極差。

為此，近年國家主管部門不斷強調對使用者隱私、知情權、選擇權等方面的要求，推動平臺主動規範 App 服務的合規性。

今年 3 月，工信部下發要求，針對部分資訊資訊、網路社群等在使用者瀏覽網頁時要求下載 App 才能檢視全文、不用 App 不能看評論等，不得要求使用者不下載 App 就不給看，或者不讓看全文。

（工信部：不得要求使用者不下載 App 就不給看全文）

從商業層面看，當網際網路流量紅利殆盡，每一個使用者都變得至關重要，將選擇權交還給使用者，更是 App 不得不面對的市場需求。

畢竟，使用者數量是有限的。

CNNIC 資料顯示，2018 年我國 App 存量達到最高值 452 萬個，其後開始了競爭、優化、重組，而截至 2021 年底，我國國內市場上監測到的 App 數量為 252 萬個，近乎腰斬。

在這樣的背景下，需要關注現有使用者的深層次需求，深化以使用者為中心的價值挖掘，各家網際網路硬體、App 服務商逐漸補齊對各種使用者權益的支援。

目前 Android、iOS 系統的手機均在使用者許可權上更透明，諸多 App 也在功能設計上提供給使用者選擇項。

對於各家網際網路服務平臺來說，過去基於移動網際網路發展帶來的高效的商業模式奠定了自身的競爭優勢，而 如今需要更進一步，將“使用者選擇權”產品設計的底層理念中。

特別是在今年，這已經成為新的趨勢。

今年 1 月，支付寶上線“管理欄目”功能，使用者可以通過首頁欄目上方的選擇按鈕管理自己的服務推薦卡片，對於不感興趣的服務可以選擇不展示，也可以新增自己需要的卡片到首頁——使用者有了更多關閉和自定義服務的許可權。

5 月，微信上線服務號訊息“一鍵免打擾”功能，使用者在任一服務號內設定“訊息免打擾”後，關注的所有服務號訊息提醒都會被一鍵關閉，並以小紅點的形式展示在訊息列表。若需開啟某個服務號的提醒，則需要找到該服務號，單獨為其關閉“訊息免打擾”——使用者有了更多拒絕被打擾的許可權。

國外巨頭同樣如此。

8 月 1 日，Meta 更新 v43 版 Oculus 系統，支援單獨的 Meta Accounts 賬號登入，而不再強制繫結 Facebook 賬號才可使用——這是曾備受使用者詬病的世界網際網路巨頭在“使用者選擇權”上的改進。

事實上，對“使用者選擇權”更進一步的尊重和落實，並不是一蹴而就、突然到來的，而是得益於監管要求、使用者訴求、平臺盡責三個層面的共同推動。

二、使用者選擇權，誰來定義？

對“使用者選擇權”的定義，近年來在監管、使用者、商業平臺的共同推動中發生了的衍變和延展。

對侵犯“使用者選擇權”的最初定義，源於一些使用者體感最強的負面體驗場景。比如一些社交 App 平臺頻繁的廣告，電商 App 的使用者隱私洩露等，最為直接的例子是“選擇”服務的權利——如各類線上旅行 App 中，使用者購買機票、車票後，強制給使用者勾選保險等關聯產品的捆綁銷售。

另一種則是使用者權益。

《人人都是產品經理》系列作者蘇傑介紹，像電商平臺常見的營銷手段裡的消費返現，消費送 100 元話費，在活動頁面小字說明，實際為 20 張 100-5 元充值優惠券；裂變營銷，參與活動贏 100 元現金，在完成各類動作後實際卡在 99 元后的無限小數點，使用者看似有選擇拒絕的權利，實際還是被引導的弱勢方。

隨著這些負面體驗帶來的使用者打擾與相關的詐騙等損失使用者權益的事件越來越多，引發了監管部門的介入。

但隨著 App 服務場景越來越豐富和複雜化，完善對消費者自主選擇權的定義和機制， 就至關重要/從主流的網際網路產品來看，“使用者選擇權”的定義有明顯的擴充套件與深化。

首先，“選擇權”的基礎權利已被明確。

諸如：

• 服務選擇權： 使用者某一服務可以接受也可以不接受，同一服務可以接受這家也可以接受別家；
• 知情權： 服務提供的前提是使用者知情；
• 隱私權： 使用者應當自主決定個人資訊可以“選擇性提供”的權利；
• 拒絕權： 使用者可以明確拒絕某一服務的強行關聯，不使用服務時可以拒絕授權；
• 關閉權： 使用者需要自主選擇對服務的關閉，如關閉演算法推薦或使用個人資訊的演算法推薦等等。

無論是《個人資訊保護法》下的消費者的選擇權，還是演算法規定中的演算法選擇權，都大大拓展了網際網路使用者選擇權的範圍、深度和廣度。

而後，在這樣的背景下， 在 App 的產品設計層面，“使用者選擇權”也被延展到保障使用者擁有更多自定義、自編輯的權利。

超級 App 之中，已有行動者。

2021 年 7 月，支付寶率先將首頁應用自定義編輯的“選擇權”交還給了使用者，使用者可以通過自行編輯決定首頁九宮格顯示哪些服務；而此前九宮格放什麼服務，是由平臺來主導和決定的。

不少使用者評價：終於可以去掉應用裡的“釘子戶”，換上自己真正常用的服務，並紛紛表示希望其他 App 跟進，還大家一個清爽體驗。

九宮格不可編輯，是很多超級 App 被使用者吐槽的共性問題；而這個問題背後，是九宮格往往揹負了 App 的商業訴求。

比如拼多多曾在招股書中寫明，其在微信錢包中的宮格介面作為一種無形資產，五年的接入價值達 28.52 億美元，平均每天 156.23 萬美元。這就要求 App 的產品經理平衡好使用者體驗和平臺訴求。

支付寶的產品經理土廬在行業分享會上透露，支付寶釋放九宮格編輯權後，並沒有出現運營人員擔心的大量使用者關閉首頁欄目的情況，反而真正編輯了首頁欄目推薦的人，訪問提升了 20%。 “只要你能提供產品價值的，使用者一定不會全部都關掉。”

支付寶首頁宮格可編輯

事實上，消費者能夠根據自己的偏好，自主選擇所需要的產品和服務，才能把消費者的真實需求傳達給服務方。

這其實是一種以使用者為導向的市場配置資源形式。

此外，繼支付寶後之後，網易雲音樂也開放了首屏入口，及各個板塊均可以自定義是否開啟及順序調整，騰訊影片、QQ 音樂的首頁頻道等均可以自定義順序。

三、從真實需求出發的選擇權交付

尊重使用者選擇權，需要從使用者真實需求出發，真正理解使用者需要的選擇如何落實。

在業內人士看來，選擇權是產品體驗的一環，在給到使用者選擇權時，要考慮到使用者體驗、銷售、業務或運營多方面的影響進行多組方案的實驗，再做權衡和取捨。

1. 需要控制好給使用者選擇權的邊界

使用者選擇權，需要邊界。

何時管、何時放，自由和便捷性等問題，都需要釐清。

以 App 最為經典的設計“紅點提示”舉例。

在移動網際網路的早期，“紅點提示”在一定程度上解決了效率問題，幫助使用者在不同 App、App 內不同欄目中獲得重要資訊更新的提醒。

當時的邊界，在於“提醒”使用者做出選擇和“打擾”使用者之間。

但如今，資訊的冗餘已經成為人們面對的主要煩惱， 對現今的使用者而言，核心的難題早已不是選擇太少，而是選擇太多；各個 App 裡層出不窮的小紅點與數字，反而造成了困擾。

選擇權的邊界，又發生了變化—— 需要為使用者釋放是否接受“提醒”的權利。

像今年 1 月支付寶上線“訊息刷子”，使用者可一鍵清空未讀訊息，被網友盛讚為“有兩把刷子”。

網友反饋

在此之後，微信也在 5 月新增了“公眾號紅點提醒”功能，使用者可設定將“數字”提醒變為“點”提醒，近期又上線了將企業號推送預設灰色弱提示，進一步降低了對使用者的打擾。

紅點提醒的變化，印證了選擇權的邊界是在不斷變化。

還不熟悉產品的新手使用者或許需要平臺來幫忙做一些選擇，而老使用者或骨灰級玩家則普遍希望有更個性化的進階權利。

對使用者而言，選擇決策的本身也是一種成本。某個場景是否適合給到使用者選擇、使用者擁有選擇權後是負擔還是自由，這都是產品經理需要思考的。

2. 選擇權並不是單一地做減法

依舊以前述支付寶上線可一鍵清除訊息的刷子為例。

在支付寶之前，之所以各家在“訊息提示”上做得這麼謹慎，正是因為 訊息提示本身承載的是產品服務的基礎資訊觸達功能，即使要在資訊過載中“減負”，也不僅簡單地“滅掉”提示即可。

和普通人認知存在差異的是：“訊息刷子”產品功能建立在 B、C 雙端聯動上的，很多商家號的資訊不僅有商業資訊的傳達需求，也可能關係到使用者使用的關鍵資訊。

支付寶產品經理土廬透露，刷子的上線在內部討論了很長時間。只是“滅掉”訊息，並不能解決本質問題，需要為使用者解決的是如何處理“打擾訊息”與“關鍵訊息”的區分。像支付寶平臺內，訊息屬性分為履約訊息、服務訊息、通知訊息等等，使用者的核心訴求在於：清除不關心、已過期的訊息，並且減少確認的負擔；但商家訴求同樣不可忽視，服務通知的時效性、對業務資料的影響、商家的選擇權利益等。

因此支付寶上線刷子功能的同時，把核心需要提醒的訊息放到首頁的訊息板塊功能中，完成了平臺內的訊息區分。

3. 選擇權的實現路徑，是使用者表達的權利

使用者選擇權的交還，每一個功能的上線，都是產品設計、商業利益、使用者表達的多邊平衡；而要妥善地做好平衡，需要激發使用者去表達自己對產品的需求。

比如無論是正向的“我想要”、還是反向的“我不要”，都是使用者對於產品的真實反饋。

在土廬、蘇傑等產品經理看來，“愛的反義詞不是不愛，而是冷漠”——為使用者提供表達的權利、給出使用者需求的反饋，比閉門造車地思考“選擇權”更為重要。

如首頁應用編輯、訊息刷子這樣的功能，一開始就比較適合於反饋強烈的使用者群體，通過實驗、灰度、放量去設計技巧，逐步提高使用者的使用意願和正向反饋，能儘量降低對業務的短期影響，甚至帶來業務提升。支付寶“首頁編輯”上線後的使用率和“訊息刷子”上線後的開啟率不降反升就是典型案例。

但使用者完成表達後，同樣需要平臺進行產品功能上的匹配。

某問答網站提供了使用者可以選擇對內容“不感興趣”的權利，而就蘇傑的實際體驗來說，他持續幾個星期針對不感興趣的內容進行反饋，卻沒有獲得理想的內容推薦，最終選擇放棄。

從使用者表達中，找到對不同使用者的交付結果，進行精準的定向開放，逐步提高整體使用者的使用體驗，進而精準篩選目標使用者，構築使用者和商家之間的科學路徑，這或許是選擇權在商業層面的完美賦義。

顯然，使用者選擇權已然成為行業趨勢。

從使用者主權的角度，將 App 服務得以更友善、更高效、更個性地開放給大眾，保障使用者的使用體驗與基本權益。

這個過程中，仍將需要監管、使用者、平臺形成合力，甚至於，也需要廣大商戶、硬體廠商等社會各方的共享共建。

正如《Wired》那篇文章的結尾所寫：我們的確回到了以使用者為中心的原點。

本文由 @程傑 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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