疫情衝擊下，這些企業逆勢增長，奧祕何在？

疫情之下，大眾消費較以往顯得略有低迷。值得注意的是，有部分企業卻在疫情衝擊下逆勢增長，如全球休閒鞋領導品牌Crocs，攜手騰訊旗下王者榮耀，衍生出多款聯名產品。這一做法，既抓住目標群體的實用需求，又滿足消費者的精神需要，產品銷量表現亮眼，同時提升了品牌的長期競爭力。事實上，跨界聯名已在業界流行一段時間。那麼，跨界聯名是否可以真的實現“1+1>2”的效果？

跨界聯名成老品牌推陳出新的首選

企業跨界聯名的核心，是通過融合各自品牌特性與文化基因，互相賦能打造出複合型新產品，通過創新解決新的營銷環境中存在的問題，實現合作雙方的共贏。隨著市場競爭的日益激烈，行業與行業相互滲透和融合，已經很難清楚地界定一家企業或者一個品牌的“屬性”。跨界聯名就是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、融合，使企業在更多原本不相關的渠道里資源共享，合力開拓更多市場，達到收益倍增的效果。

跨界聯名事件最早可以追溯到20世紀30年代，伊爾莎·斯奇培爾莉與知名超現實畫家薩爾瓦多·達利合作，設計出了在當時極具顛覆性的龍蝦裝，在時尚、藝術界引起極大反響。早期跨界聯名多見於時尚和藝術的結合，而近年來隨著我國經濟的騰飛，國產品牌興起，不少企業把跨界聯名作為日常運營的一大分支，主要包括基於品牌合作、基於渠道合作、基於消費群體合作、基於產品研發合作等方式。“跨界聯名”頻頻出現於媒體報道中，在不同的行業間被不斷實踐，日益成為全球化時代的一種潮流。

自21世紀始，國產新品牌不斷髮展，消費者視野被各種品牌充斥，老品牌堅守傳統產品，已經不再擁有明顯競爭優勢。單一品牌企業市場競爭能力越來越低，老味道能否適應新生代消費者的新口味，已經逐漸成為傳統品牌無法迴避的問題。為提高市場競爭力，許多老品牌開始追求創新，跨界聯名成為這些品牌的首選。大白兔與美加淨的聯名潤脣膏勾起了消費者對大白兔奶香味的回憶，好評如潮；故宮與奧利奧的聯名禮盒餅乾，融合了中西方文化元素，產生了奇妙的文化體驗。老品牌發揮了自己獨特的優勢，同時也獲得了消費者的喜愛，為老品牌的生存提供了新的選擇。從消費端來看，自我型消費者逐漸取代被動型消費者，固化的消費金字塔被瓦解，取而代之的是全民消費時代的到來。消費者的需求已不再是單一的物質需要，而是融合型的，希望實現“1+1>2”的“物質+精神”的體驗式消費，他們越來越主動地將自己與市場捆綁，更在意與自己的身份地位、興趣愛好等相符合的產品。這要求企業加強創新，不能拘泥於過去，而跨界聯名是企業最容易做到也是目前效果最好的創新之一。

跨界聯名如何實現“1+1>2”？

跨界聯名的興起，反映了經濟社會發展與融合的向好趨勢，表明國產品牌在緊跟時代潮流的同時，開始有意識地追求創新。那麼，如何打造成功的跨界聯名，產生“1+1>2”的效果呢？

一、明確合作目標，打造“藍海”市場。

要明確跨界聯名的主要目的。跨界聯名的本質在於藉助不同品牌文化之間的碰撞所產生的化學反應，製造話題點。然而，話題點的製造並不是跨界營銷的最終目的。總的來說，品牌跨界聯名一般有兩個主要目的：短期目的，實現銷售轉化與使用者拉新；長期目的，實現品牌年輕化以及創造新可能。

從短期目標來看，企業選擇的跨界聯合IP需要具有一定的知名度，雙贏是跨界合作的基礎，因此選擇與高知名度品牌聯合有很大的收益，能夠藉助對方的影響力，提高話題熱度和品牌新鮮度，降低認知疲勞，獲得新客戶群體，乃至進入一個新的目標市場。比如，有藥企與時尚潮牌聯手推出薄荷口罩，充分利用了中國傳統元素，既能打造新市場，又能給消費者不一樣的體驗。

從長期目標來看，企業選擇的跨界聯合IP一定要能夠保證自己的品牌內涵。一個經久不衰的品牌應該具有長尾效應，能夠產生足夠多的商業價值和文化價值，鞏固品牌年輕化，為其帶來價值感、美譽度、銷量等方面的綜合性提升，創造新的可能。

二、控制產品質量，實現持續創新。

跨界聯名可以獲得IP授權，然後進行產品創新，其品質是成功的決定性因素。縱觀國內外，每一個成功的跨界聯名企業都離不開過硬的質量，產品是企業的生命，任何一個企業都要重視產品質量提升。部分跨界聯名品牌推出的產品一味追求話題度，創造跨界聯名噱頭，卻沒有把產品質量及實用性考慮到位，致使消費者放棄相應產品甚至放棄品牌。因此，企業在考慮跨界聯名時，應當避免為了跨界而跨界，不能只是創造話題吸引消費者關注，而要充分考慮產品的質量及其實用性，推出高質量、高實用性的產品，緊跟消費者需求甚至引導相關需求進行持續創新，從而拓展自己的市場。

三、精準定位客群，產生價值認同。

跨界聯名不是盲目跟風，不能只追求短期目標，也要追求長期運營，長期運營需要消費者的支援。因此，跨界聯名需要精準定位消費群體，讓其產生價值認同，願意為此消費買單。通過精準定位消費者群體，根據目標消費群體的消費心理和需求，制定出正確的營銷策略，減少經營的盲目性。

要制定詳細的方案，進一步培養消費者的品牌忠誠度，獲得消費者的長期支援。新媒體時代下，每個消費者都被海量的資訊與產品包圍，對於消費者來說，真正能在消費者心中留痕的產品其實寥寥無幾。在這種背景下，企業更應精準定位跨界聯名的目標客戶，努力培養價值認同，獲得自己品牌的忠實消費者，實現品牌與消費者的共同成長，通過跨界聯名收穫更長效的品牌價值。

（作者分別為上海社會科學院應用經濟研究所研究員、創新工程“新文創理論與應用”創新團隊首席專家，上海社會科學院創意產業研究中心研究助理）

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