飛鶴:羊奶粉救贖之路

語言: CN / TW / HK

作者 | 喀戎

編輯 唐飛

618結束後,中國飛鶴(下文簡稱“飛鶴”)釋出了一條“喜報”。

按飛鶴的說法,618期間飛鶴在抖音平臺總銷售額破800萬元,總直播觀看人數超118萬。5月20日和6月9日的兩場直播,飛鶴的銷售額均破100萬,6月18日直播銷售額也達到了95萬。

飛鶴今年以來股價走勢。圖源:Wind

與銷量攀升同時到來的還有股價上漲。據統計,2022年6月1日-6月20日,飛鶴的股價從7.88港元/股上漲至8.57 港元/股的高點,漲幅達8.76%。

不過購物節畢竟不是常態,618剛過,飛鶴的股價就開始應聲下跌。上週的5個交易日,飛鶴的股價下跌了5.2%左右。雖說陰晴不定是資本市場的常態表現,但飛鶴短期資料強勁、長期增長未顯的困局卻值得投資者關注。

飛鶴難以“高飛”

儘管飛鶴目前依然是中國奶粉市場的領頭羊,但是近兩年,飛鶴的核心財務資料越發難以復刻此前雙位數的增長態勢。

財報顯示,2021年,飛鶴營收227.8億元,同比增長22.5%;歸母淨利潤68.7億元,同比下跌7.6%。作為對比,2021年上半年,飛鶴營收和淨利潤的增速還能達到32.58%和35.84%。

飛鶴陷入“增收不增利”的陷阱,很重要的原因是因為其綜合毛利率有所下跌。財報顯示,2021年,飛鶴的毛利率為70.28%,同比下跌了2.2個百分點。

事實上,飛鶴核心產品的毛利率並不低。財報顯示,2021年,飛鶴嬰幼兒奶粉的毛利率高達72.4%。作為對比,澳優的毛利率僅為50.4%。

但問題在於,飛鶴瞄準的嬰幼兒奶粉市場大盤正在觸頂。據我國相關部門統計的資料顯示,到2021年末,國內的人口數為14.12億,在2021年時國內的出生人口為1062萬人,人口出生率為7.52‰。

Euromonitor披露的資料顯示,2017年-2020年,中國嬰幼兒奶粉市場規模增速持續下滑,從2017年的10.72%降低到了2020年的4.38%。這也意味著,中國嬰幼兒奶粉市場的紅利已經越發收窄。

但飛鶴94.4%的營收都來自於嬰幼兒配方奶粉(2021年財報資料),新生兒減少加上嬰幼兒奶粉整體增速下滑,對於飛鶴來說並不是什麼好訊息。

競爭越激烈,飛鶴越需要投入鉅額營銷,以撬動市場。財報顯示,2021年,飛鶴銷售及經銷費用為67.29億元,同比增長27.85%。但是,飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品的營收的增速僅為21.7%,並未與銷售費用的增速相匹配。

飛鶴自身也意識到這一領域即將見頂,並努力佈局以成人奶粉為代表的增量市場。

該領域確實也被認為極具潛力,經濟日報社中國經濟趨勢研究院釋出的資料顯示,2022年上半年,中國成人奶粉電商渠道銷售額同比增長61.7%。

但問題是,成人奶粉並不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特徵。財報顯示,2021年,飛鶴以成人奶粉為代表的其他乳製品毛利率僅為28.4%,不光創各業務板塊毛利率最低的記錄,並且還同比下跌了10.1個百分點。

由於其他業務很難像嬰幼兒奶粉“躺贏”,部分投資者選擇逃離飛鶴。

近五日(6月20日-24日), 香港上海匯豐銀行累計減持中國飛鶴2397.22萬股,花旗銀行累計減持1284.26萬股,港股通(深)也減持了513.80萬股。

眾多乳企瞄準飛鶴

2021年業績會上,飛鶴總裁蔡方良曾透露,“截止2021年末,飛鶴的市佔率約為19.2%。”

結合其他行業的經驗來看,如果一個市場已經有了絕對的巨頭,並且市場規模天花板清晰可見,那麼行業中的競爭大概率將告一段落,但是嬰幼兒配方奶粉市場卻並非如此。

2021年中,手握君樂寶的春華資本以22億美元的天價將美贊臣中國收入麾下。行業分析人士認為,君樂寶將通過投資方的競購,間接控制美贊臣中國,進而“加倉”奶粉市場。

圖源:伊利股份公告

2021年10月,伊利股份釋出公告稱,擬花費62.45億港元拿下澳優34.33%的已發行股本。

今年3月3日,伊利與澳優同時宣佈,伊利對於澳優的全部已發行股份全面要約收購成功。截至要約截止日期,要約人(伊利子公司)共持有或控制澳優乳業953163623股,佔澳優乳業已發行總股份的約52.70%。

眾多乳企在此時間點入局奶粉市場並不是偶然。經過近幾年的意見收集,2021年奶粉新國標已公佈,並即將實施。

而首批符合奶粉新國標的嬰幼兒配方奶粉產品中,伊利和君樂寶赫然在列。

但飛鶴方面似乎不太在意這些對手,2020年,飛鶴董事長冷友斌曾說,“我們的研發絕對全世界第一。”

但結合財報來看,飛鶴的研發費用並不高。2021年,飛鶴的研發費用僅為4.25億元,營收佔比1.9%。作為對比,2021年,伊利研發費用為6.01億元,同比增長23.39%。

飛鶴輕研發很可能是因為光靠高額營銷擡升品牌價值,就可以策動消費者消費。但是隨著“新國標”的釋出,以及競爭對手的持續施壓,飛鶴未來將不得不直面輕研發、重營銷導致的產品核心競爭力缺乏問題。

如何贏回資本信心?

商海浮沉猶如逆水行舟,不進則退。

眾多乳企瞄準了飛鶴的主航道,飛鶴當然也不能無動於衷。除了上文提到的成人奶粉,飛鶴還瞄準了羊奶粉市場。

2021年11月,飛鶴旗下原生態牧業釋出公告稱,擬以1.31億元的價格收購陝西綠能生態牧業的奶山羊養殖設施、羊奶生產線 以及若干養殖場的土地使用權。據瞭解,陝西綠能是亞洲最大規模奶山羊養殖基地。

在此之前的7月份,飛鶴還曾收購羊奶粉品牌和小羊妙可的全部股權。

從趨勢來看,羊奶粉市場確實有騰飛的徵兆。前瞻產業研究院披露的資料顯示,2021年,中國羊奶粉市場規模為111億元,預計2026年,這一數字將達到200億元左右,佔嬰幼兒奶粉市場規模的比例也將從6%提升至8%。

但問題是,伊利等頭部的乳企也看到了相同的市場機遇。2021年Q3財報會上,伊利就曾表示,未來羊乳清蛋白可能成為制約行業發展的關鍵要素,伊利入股澳優,將獲得更多的羊奶稀缺資源。

官方資料顯示,2021年,澳優自有品牌配方羊奶粉銷售額為33.48億元,同比增長7.8%。自2018年以來,澳優旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特,已連續四年在中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量中佔據超60%的份額。

由此來看,伊利在羊奶粉市場,其實佔據了更大的先發優勢。未來飛鶴如果想在羊奶粉市場有所作為,免不了和以伊利為代表的企業一同競爭。

既然具體的業務很難立竿見影地成為企業的增長引擎,為了更迅速地挽回投資者的信心,飛鶴開始花錢“收買人心”。

釋出2021年上半年財報以及2021年全年財報時,飛鶴均公佈了派發末期股息計劃。據統計,這裡兩次累計分紅總額約35億元,這些分紅的49.4%左右都給到了高管。

圖源:財報

此外,飛鶴還大手筆地回購公司股票。據不完全統計,2021年下半年以來,飛鶴大約回購了二十次股票。

雖然頻頻宣佈回購計劃,但是飛鶴實際回購的股份佔比並不高。據悉,自普通決議案通過以來,飛鶴今年截至目前累計購回證券數目為3962.4萬股,佔於普通決議案通過時已發行股份數目的0.44%。

總而言之,雖然目前飛鶴依然是中國嬰幼兒配方奶粉市場的頭部企業,但是隨著“新國標”的落實以及競爭對手的持續發力,未來嬰幼兒配方奶粉很大程度上要走“技術流”的路線,而這正是目前飛鶴所欠缺的。

如果未來飛鶴想讓投資者看到希望,光靠花錢“收買人心”,或許很難達到目的。

*本文基於公開資料撰寫,僅作為資訊交流之用,不構成任何投資建議

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