雷軍2萬字演講刷屏,背後有5大底層邏輯

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危與機同行,便是雷軍用小米熬製的“雞湯”。

|《中國企業家》記者 趙東山 姚贇

編輯 |姚贇

頭圖攝影 |鄧攀

“弱勢”的敘事風格下,用親身經歷的故事為主線,摻雜著糾結痛苦和彷徨,配合著奮鬥、夢想、和解等雞湯,雷軍的演講已然自成一派。

8月11日晚,小米創始人雷軍的第三次年度演講如約而至。整場演講與往年相似,共3小時,前半場為雷軍個人演講,後半場為新品釋出。本次演講的主題為“穿越人生低谷的感悟”,通篇都在講述挫折、失敗、躺平、和解、奮鬥與逆襲的小故事。

企業家在公共語境下的表達,與個人的公眾形象、企業的品牌塑造有著直接的關係。同時,把自己剖開展示在公眾視野,變成公眾討論的素材,再反作用於企業家的形象之上,這需要勇氣。但這一反作用是助力還是反噬,都無法提前預判。

雷軍是個善於迎合和巧用公眾情緒的企業家,從風靡B站的鬼畜歌曲《Are U OK》,到去年被堵在雜物間、被投資人教育的故事,再到今年的“低谷”故事,風格一直較為統一。縱然有人將這些稱為“雷式雞湯”,但這在網際網路一代大佬紛紛隱退,新銳企業家謹慎發聲的當下,雷軍這樣的企業家願意站出來分享自己的經歷過往以及所思所想,實屬難得。

每個企業家都有獨屬於自己的表達方式,如任正非的邏輯縝密、俞敏洪的率性豪邁、張一鳴的沉穩睿智,雷軍擅長的是“弱勢”的個人表達風格。

在過往的3次年度演講中,雷軍共用了37個故事,闡述了14個與小米、金山和個人成長蛻變有關的人生經歷。

為何他的雞湯能自成一派?“雷式雞湯”是如何調製的?在雷軍的演講文字和故事架構中,有哪些值得學習的敘事技巧和方法論? 《中國企業家》以雷軍過去三年的三篇演講、超2.2萬字內容為資料樣本,對其中頻繁出現的關鍵詞、事件、觀點和金句進行了梳理,發現其中的奧祕。

過去3年,雷軍演講內容肢解。製表:姚贇

雞湯下的逆襲故事:敢於露怯,直面危機

站在聚光燈下,雷軍不斷強調自己是一個凡人,自己也會痛苦,也會有低谷,時不時還會和大家一樣選擇階段性“躺平”。

一種心理學上的觀點認為,在雙方的關係中,敢於袒露自己的脆弱是比身體接觸還要更親密的事。這樣的理論,在傳播關係中同樣適用。雷軍便是敢於主動表達自己脆弱部分的人,在他歷次的演講中,雷軍個人和小米企業的故事,多是與危機相伴的。

雷軍很會挑選故事,據瞭解,在過去3年公開講述的37個故事中,大多存在著類似“弧光時刻”的場景: 生命是變幻無窮的光譜,突然轉向與情景切換,會製造出一道耀目弧光。而人物處於尖峰時刻時,將他所處風雲奔騰的時代與他的一生壓縮在這一瞬,我們便將此時刻稱為“弧光時刻”。

不同人的敘述下,故事的“弧光時刻”也會不同。而雷軍的故事,更多是低開高走、先抑後揚、通過努力和思考“逆襲”的故事。今年雷軍的三個關於“低谷”的故事中,開始都是如此:金山的“盤古”產品賣不動,在生死關頭,雷軍選擇去站店,後來悟出了使用者思維;無法抗衡微軟後,陷入消沉,辭職後在玩樂躺平中與自己和解的同時,還了解到BBS論壇的運營;與網際網路時代擦肩而過後,趕上了電商這趟車,在歷經困難賣掉卓越網後,不斷思考與覆盤中,迎來了小米。

危與機同行,便是雷軍用小米熬製的“雞湯”。

根據《中國企業家》統計,雷軍演講中用到如“痛苦、失敗、危機”等負面狀態的關鍵詞有20個,共說了90次;而“夢想、機會、成就”等正面類的關鍵詞是15個,共說了71次。此外雷軍還喜歡在演講中用非常、巨大等詞語去強調危機和困難。

雷軍演講中出現的四類關鍵詞。製表:姚贇

而大佬露怯,一方面形成了強烈的反差感,另一方面也讓大家找到一個進入大佬故事的更低的門檻,畢竟相比高高在上的英雄事蹟,大眾更喜歡的是給英雄包紮傷口的場景。

比如在2020年的演講中,雷軍談到最初搭建小米創始團隊的困難,那時他想將谷歌的洪鋒納入麾下,雷軍展現了這樣的情境:

一上來,洪鋒就問了我三個問題。

第一個問題,“你做過手機嗎?”“沒做過。”

第二個問題,“你認識中移動老總王建宙嗎?”“不認識。”

第三個問題,“你認識郭臺銘嗎?”“郭臺銘?我認識他,他不認識我。”

2021年的演講中,雷軍又展現了香港上市,股價破發時的窘境:

“誰也沒有想到,一開盤,破發了!當時,大家全懵了。破發,就是股價低於發行價了,就是IPO 投資者全部虧了。對於IPO來說,這是一件非常難堪的事。

儀式結束後,還有很多媒體堵在門口,誰也不願意面對尷尬時刻,我們幾個躲進了港交所的一個雜物間,心裡特別不是滋味。

後來,中美貿易戰升級,小米股票開始了一路跌跌不休,一路跌到8.28港幣。那段時間,我的情緒非常低落,特別不願意見投資者。有位投資者,指名一定要見我。剛見面,他就毫不客氣地說,‘你們小米讓我虧了這麼多錢,真的不知道你們是怎麼幹的?’接著,從戰略到產品再到管理,把我們當小學生,數落了一個多小時。我襯衣都溼了。”

2022年的演講中,雷軍又回顧了自己在金山時期,開發了盤古套件,但銷售不出去的迷茫:

“每到發工資的那天,都是我最難熬的時候。我記得,最慘的時候,賬上只有十幾萬,眼看著下個月就發不出工資。同事們也都很絕望,不少人離開了,辦公室開始有點空空蕩蕩的。那個時候我經常徹夜睡不著。我還記得,好多個晚上,我獨自坐在沙發上,靜靜地看著窗外,眼睜睜地看著對面樓裡的燈一盞一盞熄滅,再看著天色一點一點亮起來。”

迎合情緒:多說我們,多連結使用者和米粉

三場演講中,前兩場在敘述小米肉身和精神的成長,今年這場更像是小米前傳。

2020年第一場演講,雷軍以夢想為開端,講述了小米的起源:發心是什麼,如何搭建團隊,最開始的MIUI系統如何完成,如何解決供應商的問題,如何跨越手機領域開始孵化生態鏈企業,又是如何在銷量下滑時力挽狂瀾。

這三場演講中,雷軍都恰到好處地選對了共鳴點。

情緒共鳴是故事廣泛傳播的基礎,在小範圍研究中,我們發現無論在實際做企業的過程中,還是在演講中,雷軍都是個特別善於利用大眾心理和情緒的人。

根據《中國企業家》統計,在雷軍的演講中,“我、我們、粉絲、使用者、合作伙伴、員工”等表達關係距離的詞,雷軍共用了995次。

攝影:鄧攀

2021年的演講中,講到小米做企業的準則時,雷軍冒著被投資人否定的風險,定下了“小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%”的標準。雷軍講到:

“小米IPO前夕,2018年4月25日,我在武漢大學辦了一場釋出會,宣佈了一項董事會決議:小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%,如有超出的部分,將超出部分全部返還給使用者。小米的夢想就是‘讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活’。”

同時,雷軍還很注重在公開場合中,不斷強化表達自己與米粉的感情。在2021年的演講中,雷軍講到一位米粉集齊了小米13款手機產品的故事,也分享了自己在旅遊時,與米粉互相瞭解的故事,且充滿各種細節:

“在香格里拉附近的一個國家森林公園裡,我偶遇了一個年輕人,大家一起徒步,邊走邊聊。他叫姚聰,27歲,華能集團的一名風電工程師。他在山裡工作,每個月工作二十天,休息十天。偶爾也會覺得山裡的工作很枯燥,但覺得風電事業還是非常有意義。聊著聊著,我突然發現他用的是小米8透明探索版。”

再比如,當小米決定衝擊高階時,其實團隊內部也爭論不一,對衝擊高階市場沒有信心,而雷軍對外表達當時的信心來源是,相信米粉,依靠米粉:

“我們的團隊壓力巨大,通宵達旦開會,商量著各種複雜的問題:如何破圈,如何影響商務人群,甚至是不是要找跑車品牌聯名等等。我也懵了,懵了一段時間後,我認為只有一條路:相信米粉,依靠米粉。”

民心所向不僅包含產品與粉絲的關係,企業與客戶的關係,還包含中國企業與外部力量的競爭中,更大範圍內的民族情緒。雷軍在講到紅米一代時,除了展示取得的成就,還著重展示了該成就對國內產業鏈的貢獻:

“第一代紅米,熱度遠超過想象,我們就賣了 4460萬臺。這4000多萬臺智慧手機,在2013年,有力帶動了國內產業鏈的發展。”

此外,小米在被美國政府列入DoD清單時,小米則展現出強勢的態度,去爭取自己的合法權益:

“最後我們還是做了一個艱難的選擇:直接起訴美國政府,用最堂堂正正的方式來捍衛我們的合法權益!”

示弱敘述:大佬成就,凡人心態

在演講中,雷軍也很善於利用大眾的同理心,將自己的成就降低一個維度,以展現出人性中可愛的一面。

比如,在2021年的演講中,雷軍將小米清河科技園的正式啟用,表達為自己作為北漂終於有了自己的家:

“2019年7月,小米科技園正式開園,我們第一次擁有了自己的家,心情無比激動。我專門發了一條微博。‘北漂,奮鬥九年多,終於買房了!8棟樓,34萬平方米,52億造價。’”

再比如,在小米進入世界500強之後,雷軍將自己合情合理的高興表達為“嘚瑟”:

“小米入選世界500強時,有同事建議咱們要不謙虛點,裝著不在意。我說,‘這次咱們就別裝了,我大學一畢業就開始創業,特別羨慕林斌他們有機會在500強上班,現在好不容易把自己公司搞成了世界500強,終於可以在500強上班了。我們一定得好好嘚瑟一下’。”

無論是北漂終於有家,還是嘚瑟,雷軍都巧妙地把自己的巨大成就,在某種意義上以小人物的視角展現,讓大家與他同頻,產生共鳴。

強化記憶點:象徵性物件、場景和細節

細節是魔鬼。而雷軍的演講從來都不乏細節,更不缺乏與細節相對應的象徵性物件。除了大家耳熟能詳的在中關村喝了一碗小米粥的故事,雷軍很善於在具體的場景或物件中,讓大家找到與他的情緒共鳴。

比如,在2021年的演講中,雷軍在講到小米剛上市股價破發時,他因此特地買了一條破洞牛仔褲,你甚至很難不懷疑他在故意創造諧音梗:

“第二天早上,我特地買了一條破洞牛仔褲,這是我一輩子第一次穿破洞褲。心裡只有一個念頭,我一定要牢記破發的這一天!我還專門發了一條微博,時刻提醒自己:雖然小米已經上市,但革命仍未成功,同志仍需努力。”

攝影: 鄧攀

在今年的演講中,雷軍又回憶起自己在20多年前因為盤古失敗,泡吧、逛BBS的經歷,也是在那段時間,雷軍認識了當時的程式設計師馬化騰和丁磊:

“為了當好版主,我經常早上7點就開始上網,一直忙到凌晨,好像比上班還累。不過,過得非常充實。有朋友認為我在逃避現實、不務正業,甚至有人為我惋惜,覺得我是在浪費生命。對於這種關心,我非常感謝,但並不是特別認可。”

“恰恰是在那段時間,我認識了兩個同樣當時初出茅廬的程式設計師。一個在潤迅的尋呼機公司做程式設計師,叫馬化騰;另一個在寧波電信局做工程師,叫丁磊。”

此外,在2016年小米遇到手機銷量下滑,不得不自己重新親自接管手機業務時,雷軍這樣表示自己的忙碌:

“我親自接管了手機部,經常早上9點上班,到了凌晨一兩點,還在開會。有一天下班的時候,我數了數,一天下來,我居然開了23個會。”

熱血目標:再低的低谷,都是為了反彈和逆襲

雖然雷軍很善於展示自己的危機和困境,但往往在演講結尾處,雷軍也很會鼓舞士氣,展現小米的巨集偉目標,提振員工、粉絲和聽眾們的士氣。

2021年雷軍主題演講之前,根據國際調研公司IDC報告顯示,2021年第二季度,小米的手機銷量超過蘋果,首次成為了全球第二,全球市場佔有率達到 16.9%。在演講的結尾,雷軍提出新的目標:三年時間,拿下全球第一!

2022年的演講中,雷軍公佈了小米造車的最新進展:自動駕駛團隊規模已超過500人,首期投入33億研發費用。與此同時,雷軍再次提出目標:2024年進入第一陣營。

後記:

演講內容只代表企業家形象的一個側面,但也能在一定程度上反映出企業家的某些特質。 “雷式雞湯”本就是真實、小人物、示弱的表述邏輯,因為這符合小米一直以來“極致價效比”的定位,也符合雷軍厚道、務實的形象標籤,更符合目前小米造車進展不明朗、高階化遇阻等現實問題。

在雷軍過去三年的演講內容架構中,我們能看到他的心境、習慣性表達以及渴望成長的方向,而這些細節拼湊出來的拼圖,也成為品牌價值觀的重要組成部分。

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值班編輯: 王怡潔  審校:胡楠楠   製作 :譚麗平

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