Lululemon值1.6個阿迪達斯 功勞屬於中國中產

在競爭激烈、本土品牌勢頭強勁的中國運動服裝市場，lululemon可能是今年唯一一家交出漂亮成績單的外資品牌。

而這也是它全球表現的縮影。

財報顯示，2022年第二季度，lululemon實現營收18.68億美元，同比增長29%；淨利潤為2.89億美元，同比增長39.42%。儘管營收規模還遠低於耐克（114億美元）和阿迪達斯（57億美元），但無論是營收增速還是淨利潤增速，lululemon都遙遙領先於這兩大運動巨頭。

從高階瑜伽褲這個細分賽道殺入，不斷擴充品類的lululelmon正與耐克、阿迪展開更多競爭。在產品、營銷、渠道策略上的全新打法，令lululemon贏得了比對手更高的毛利率和成長空間，這也讓它在資本市場大受追捧。

今年7月，lululemon的市值超越阿迪達斯，僅次於耐克，成為全球第二大服裝集團。本季度財報公佈後，由於表現高於市場預期，lululemon的股價繼續上漲，如今總市值接近450億美元。

本季度，lululemon新增了21家門店，包括亞太地區的12家、北美的7家和歐洲的2家，目前總數已經達到600家。在加速擴店的情況下，lululemon門店端的銷售額實現了可觀增長，二季度同店銷售額增長16%。

在全球化擴張上，lululemon成功將其產品創新和營銷策略複製到海外，國際業務的增長已經超過本土市場。尤其是速度領跑的中國大陸市場，營收同比增長達到30%，三年複合年增長率近70%。

中國市場也成為lululemon海外門店分佈最多的市場，目前中國門店總數達到96家，僅次於本土市場。

從瑜伽褲到拓展日常休閒服裝，今年還首次推出女士跑鞋等全新品類，肩負著未來五年實現收入翻倍目標的lululemon，擴張的腳步明顯加快了。

最貴瑜伽褲猛攻中國市場

被稱為瑜伽褲的鼻祖，1998年從加拿大起家的lululemon，通過創新面料和獨特剪裁，打造出了高效能瑜伽褲。在出海佈局上，lululemon首先將重心放在北美市場，貢獻近7成的營收，隨後向中國等地擴張。

如今，包括中國在內的北美以外地區，已經成為lululemon收入增長最快的組成部分。

今年二季度，lululemon的美國市場收入為12.8億美元，加拿大市場收入為2.7億美元，分別較上一年同比增長28%和24%。而北美以外地區，在本季度貢獻了3.2億美元的收入，同比增長為35%，在總收入的比重提升至16%。

對於中國市場的發展，lululemon在今年4月份公佈“Power of Three x2”五年發展計劃時提到，預計到2026財年，中國大陸的門店數量將達220家，成為lululemon全球第二大市場。

定位高階市場，一條瑜伽褲賣至上千元，lululemon通過產品創新和獨特的社群營銷策略，與其他品牌形成差異化，販賣一種中產的生活方式和身份認同。

Lululemon或許已經意識到，自己的品牌定位和玩法，正中中國龐大城市中產人群下懷。中國市場也成為lululemon拓店速度最快的區域。

今年二季度，lululemon在中國內地新增了8家門店，超過新增7家門店的美國市場。在高速擴張節奏下，聚焦在高線城市的lululemon，開始加速下沉。

今年，lululemon在溫州、福州、海口、太原等二三線城市開設首店。將門店模式向新的市場複製，lululemon延續了定期線上下舉辦社群活動的做法，提供跑步、瑜伽、普拉提、冥想等課程，吸引不同愛好的運動健身人群參與，構建社群文化。截至目前，lululemon在內地一線城市運營40家，二線城市運營25家，三線城市運營14家門店。

對於本季度中國市場的表現，公司首席財務官Meghan Frank在業績報告會上稱，由於疫情影響和產能限制，lululemon今年在中國市場開局相對緩慢，後續出現區域性反彈，中國市場收入比去年增長了30%，近三年的複合增長率達到近70%。

Lululemon在中國還利用DTC模式來提升品牌並吸引使用者。在線上渠道方面，除了天貓等頭部電商平臺，lululemon在7月份入駐京東，目的是吸引平臺男性為主的目標客戶，而背後正是lululemon在加速拓展男裝市場。

由於發力數字化轉型戰略，DTC模式已經成為lululemon收入的主要來源，比重也在逐年提升。2019年，lululemon的DTC營收僅佔29%，到2022年二季度，這部分收入達到7.75億美元，在總收入的佔比為42%。

跨界新領域，能否保持高增長

起初從女性瑜伽褲切入市場，藉助產品和營銷策略出圈，lululemon很快從細分賽道崛起。如今lululemon試圖突破瑜伽褲單一品類的定位，走向全品類的綜合運動品牌。

早在2019年，lululemon提出了五年規劃“Power of Three”，制定了產品創新、全渠道體驗和市場擴張三大策略，以實現突破。這一計劃取得了成功，lululemon的營收從2018年的33億美元，增長到2021年的62.5億美元，提前實現了整體營收和盈利目標。

在這個基礎上，lululemon瞄向了下一個五年。根據lululemon今年提出的新五年規劃“Power of Three×2”，產品創新、全渠道體驗和國際化擴張這三個關鍵戰略，將繼續保持。對於營收目標，lululemon計劃到2026年的收入比2021年翻一番，達到125億美元；男裝和數字業務營收較2021年實現翻倍，國際市場營收較2021年實現四倍增長。

不斷調高的業績目標意味著lululemon要突破原先的小眾品類，瞄向更大的市場。lululemon開始不斷跨界新領域，從瑜伽延伸至跑步、訓練、游泳、戶外等多種運動場景。

一直以來主打科技面料，lululemon提出“觸感科學”設計理念，提高創新標準，將Everlux、Nulux、Nulu等面料應用到核心品類和新品上。今年3月以來，lululemo接連推出鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列等新品類。

鞋履是lululemon的新嘗試，它選擇女士跑鞋作為切入點，在3月份推出首款女士鞋款，包含三個系列，分別是Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel中幫和低幫跑鞋，售價均在1000-1200元之間。Lululemon還計劃在秋季上新Strongfeel女士訓練鞋，男鞋系列則將於2023年推出。

lululemon從2013年開始投入打造男裝業務，針對訓練、跑步、出行等多種場景補充男裝品類規模。今年6月，lululemon推出全新的男士高爾夫系列，涵蓋運動衫、運動褲等產品。在銷售增長上，今年二季度，男性業務的收入達到4.61億美元，在總收入中佔比接近25%，同比增長27%，已經超過女裝業務的增速。

在戶外運動服裝需求高漲的趨勢下，lululemon7月份還推出了全新的徒步系列，涵蓋外套、長褲、運動內衣、短褲及配飾。

在服裝類以外的領域，包括個人護理、健身鏡等領域，lululemon也做過不少嘗試。例如在2019年推出個人護理系列，包括免洗洗髮水、除臭劑、面霜、潤脣膏等。2020年，在居家健身風潮下，lululemon花費了5億美元，收購智慧健身鏡品牌MIRROR，通過MIRROR提供一系列課程內容，以提升使用者體驗。不過這些探索都未激起太大水花。

來自瑜伽運動領域的成功探索，幫助lululemon提升知名度，培養目標消費人群，從而為拓展新品類、進入新賽道創造條件。不過lululemon的優勢仍聚焦在熟悉的瑜伽服領域，對於新進入的市場，簡單複製經驗和打法未必見效。

如今加速海外尋找增量市場，尤其是消費潛力巨大的中國市場，lululemon開始面臨著更多競爭對手。新品牌包括MAIA ACTIVE、粒子狂熱、MOLY VIVI等同樣主打功能性面料，推出適合亞洲女性的版型，一些傳統運動服飾品牌也加大對瑜伽褲產品線的投入。這些定位中高階的品牌，比lululemon更具價效比優勢，偏向休閒化場景，同樣通過線上渠道走紅。

如果說lululemon藉助瑜伽的品類紅利崛起，那麼如今，這個紅利的視窗很快關閉了，而在此之前，lululemon需要更快長大。

注：文/董柴玲，文章來源：36氪未來消費，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。