“蔚小理”,離“BBA”有多遠?

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小鵬在發佈會後48小時緊急調整產品配置與售價,一定程度上反映出新勢力們在快速發展的同時沒有解決的內部矛盾。

文丨智駕網 黃華丹

小鵬改價事件到底是一次成功的逆天改命還是一次產品發佈事故?取決於我們從哪個角度看。

近來蔚小理都發生了類似的事件,一方面這是中國汽車公司創始人更有性格的一面,一方面也是它們距離成熟,距離與BBA這樣的傳統汽車工業巨頭相比底藴不足,還需錘鍊。

在發佈會後48小時內緊急調整產品配置與售價,甚至改變產品命名形式,這恐怕在整個汽車工業發展史上也是絕無僅有的首次。

小鵬的產品命名之令人迷惑,sku之多之複雜,從P5、P7時代便已存爭議,到G9正式公佈售價時,更是讓關注小鵬的用户大呼看不懂。

麻煩是其一,而對於以技術為賣點的小鵬,起售價30.99萬元的基礎版居然毫無智能化配置,一台三十萬級別的車,沒有基礎的自適應巡航功能,甚至沒有一個攝像頭。這不免讓所有人大跌眼鏡。

雖然設置了眾多選裝方案,但對用户來説,有些功能有些版本卻無法選裝。比如30.99萬的570G,無法加裝選配,比如570E,雖然有了XPilot,而且可以選裝5D音樂座艙,但還是無法選裝XNGP。

而要配齊何小鵬在發佈會上強調的諸多功能,售價就達到了四十萬以上級別,倒是符合何小鵬“50萬以內最好的SUV”的定位。

關於改價前後的方案,已經有大量文章解讀過,此處只簡單列舉事實,不再過多進行解讀。

看流程圖已經把智駕君逼瘋了。

而新的價格方案顯然就簡單幹淨得多

據G9意向車主羣裏的反饋,價格發佈後,大批小訂用户退單,轉而將目光投向理想L8,問界M5,甚至阿維塔11。原本關於G9的熱烈討論瞬間變得冷清。

9月21日小鵬發佈會結束,9月22日理想更是宣佈將原定於11月發佈的L8提前至9月30日發佈。

所幸,在小鵬緊急宣佈改價後,定單又回來了。

這一方面説明G9本身的產品力問題不大。

但此次事件同時也透露出一個非常現實的信號, 對蔚小理之類新勢力來説,再怎樣被追捧,在真實的價格面前,用户的品牌忠誠度並沒有那麼高。

小鵬官方的聲明“鵬友不爽?改!!!”,表面上的雲淡風輕,實則是背後幾乎攸關生死的決策。

G9作為小鵬首款起售價30萬以上級別的旗艦車型,不僅是小鵬銷量提升的寄託,同時也承載着小鵬品牌力突破的願景。

G9的定價與配置事故當天,小鵬股價直接暴跌11.55%。

和理想前陣子的換代事件如出一轍。

這一方面説明,新能源時代,蔚小理雖負盛名,但其內部在發展路線和產品規劃上,依然是處於混沌之中的。當然,任何事情,本質上是從混沌無序中逐漸發展出秩序,任何道路,都是一個摸索的過程。即便成熟如BBA,在時代鉅變下,依然可能在產品上慌亂。

但蔚小理,在這條摸索的路上,顯然還有很長的路要走。

而另一方面,也是品牌力的體現。用户的忠誠度還沒有那麼高,資本的青睞也沒有那麼穩定。今天的蔚小理們,還站在一步走錯,就可能一落千丈的懸崖邊。

當然,這本質上其實也是用户利益與企業利益之間的博弈。雙方都希望利益最大化。只是,蔚小理們的品牌力還不足以支持其擴大品牌溢價,而在充分競爭的時代,企業試圖放大自己品牌力的效果可能也會越來越差。

風光與深淵,只在一念之間。

01.

48小時,發生了什麼?

對普通人來説,小鵬此次的定價邏輯顯然不合邏輯。

當然,站在不同的立場,人的視野會產生極大的偏差。

但對於一家已成立七年的車企來説,其實小鵬不該犯這種錯誤。

關於這點,小鵬內部人士給出過解釋。最初30.99萬基礎版不帶XPILOT輔助駕駛功能的原因,據稱是分析P7銷量數據後,發現後期基礎版賣得最好,小鵬內部就認為既然用户需要的是剝離了所有附加功能的基礎產品,不如在發佈時直接上裸版。

但小鵬G9這次,無疑是剝離得過於乾淨了。而且,還不允許選配。

發佈會的那個晚上,小鵬內部,包括何小鵬在內的高管層一定是不好過的。

沒有等到預期中的大賣,撲面而來的反而是各種不解、詰問,甚至退單。

據稱,大部分高管那個晚上都只睡了一兩個小時。

在第二天上午的媒體專訪中,何小鵬表示:“很多朋友很想要選裝,但有的選不上,有的覺得貴,我們一定會改。至於怎麼去改,我去推動,一兩天給大家結果。以客户為導向就是自己承認沒做好,你就是要幫客户解決問題。”

從結果來看,何小鵬至少是兑現了承諾。

在2022年一季度的業績會上,何小鵬曾表示,公司中長期的目標是將整體毛利率提升到 25% 以上

但從 2022 年 Q2 蔚小理公佈的財報數據來看,蔚來毛利率為 16.7%,小鵬為 10.9%,理想為 21.5%。小鵬汽車雖然保持季度銷冠,但毛利率和銷售均價都是最低。

而在市值方面,小鵬也已經落後理想蔚來。截止發稿前,小鵬美股市值123.24億美元,蔚來美股市值301.82億美元,理想美股市值276.31億美元。

這也一定程度上可以解釋小鵬G9最初的定價策略,儘可能地提高公司整體毛利率。

但另一方面,小鵬G9在本身產品技術上確實頗有亮點。比如800V快充平台,比如XNGP,比如5D音樂座艙。當然,這同時自然也導致了產品自身的成本居高不下。

而從結果來看,在做出這個決策時,小鵬顯然是高估了自己的品牌力。

許是上午的專訪過於温和,下午,小鵬又舉辦了小範圍的媒體溝通會,討論產品定位問題。

結果便是23日小鵬汽車的官宣,產品型號邏輯和價格全部改。

所幸,至少目前來看,小鵬暫時挽回了局面。

02.

難以避免的規劃混亂

同為新勢力,小鵬並不是唯一吃了這個虧的。

比如理想剛剛過去的換代風波。在理想L8原計劃於11月上市後,理想ONE將停產退市。

所有車企都會換代,但理想的問題在於兩個方面:

一是直接 改變了命名體系 。理想第一款車型為理想ONE,很有些獨一無二,the ONE的意味。而作為旗艦款的第二款車型命名為理想L9,後續推出L8,這意味着理想未來車型的命名邏輯將是L7、L6等。

從這個意義來看,理想ONE就成了孤立的一款車型,多少有點像早期尚未確定好整體產品規劃時做的臨時決定。一旦想清楚後續產品規劃,就停產砍掉。多少讓才買沒多久的用户心裏不太舒服。

但事實上,理想L8基本上就是理想ONE的新版,二者的關係其實更像是一種迭代。

▲ 理想L8

如果説,理想將L8命名為理想L8(理想ONE 2023款),大概車主的接受度會更高一些。

二是 用户沒有提前收到理想ONE將停產的通知 。在用户層面,銷售給到的信息是理想全國統一售價,且不存在降價措施。但提車不久,理想就官宣將停產理想ONE,同時降價兩萬元銷售。對用户來説,損失的不僅是兩萬元的差價,還是二手市場的直接貶值。

車企換代車型降價處理舊款是常規操作,但直營模式下,一線銷售人員的承諾其實等同於主機廠的承諾。從用户角度來看,這多少有些車企欺騙用户的意味。關於理想的換代風波智駕網此前也寫過一篇報道,參見

《理想汽車的減持與“換代”風波》

同樣,蔚來在產品規劃上也踩過不止一次坑。

比如ES6與EC6的無限接近,比如ES6與ES7的價格定位悖論,內部產品自相競爭,左右手互搏,新款比老款性價比更高等關鍵詞也常常出現在蔚來的新聞中。

我們以為,對於一家體量龐大的車企,即便是新造車創業公司,經過幾年的發展,至少對自己的產品規劃,也該有相對明確的認知。但事實可能是過於樂觀。

種種問題指向的其實是一個非常簡單的原因,即新勢力不僅新在造車等生產環節,在規劃、銷售、售後等環節,完善健全的制度也還需要時間成長。

03.

“蔚小理”,能否與“BBA”齊名?

雖然仍面對諸多問題,但與最艱難的時候相比,蔚小理們整體都已經度過了要被送進ICU的階段。

而作為新勢力的頭部企業,無論有多少唱衰的聲音,蔚小理們多少是有些膨脹的。無論是外界的追捧,還是企業內部的激勵,“蔚小理”似乎成了本土市場正在冉冉升起的“BBA”新星。

此前智駕網也寫過一篇關於新勢力與傳統豪華品牌的對比報道

《新勢力殺入BBA腹地》

。在某些點,甚至是線上,蔚小理已然有了能夠和BBA抗衡的實力。但從整體面上來看,“蔚小理”與“BBA”之間顯然還隔着巨大的鴻溝。

小鵬此次事件就多少有些操之過急的意味。

作為蔚小理三家中毛利最低,平均售價最低,市值也最低的企業,小鵬是急於通過G9來證明自己可以做高端的。

而小鵬對於高端化的策略,便是技術上的制勝。但小鵬的邏輯,多少更傾向於技術工程師的直白,而缺了些產品經理的婉轉。

發佈會版混亂的選配和定價模式,體現的恰是小鵬內部的糾結與矛盾。

一方面是對產品力的信心,一方面又是對定位的不夠自信。

小鵬想要做一款面向大眾的高端車型,又希望用大量複雜的SKU來儘可能寬廣地覆蓋用户,又想要更加豐厚的利潤空間。

但事實是,目前的小鵬還做不到這樣打擊面廣泛又有充分溢價。

這是“BBA”這樣有足夠沉澱,足夠體量的傳統豪華車企才能做到的事。

而對理想來説,早期憑藉理想ONE一款車型,以其明確且討巧的定位贏得了一定的市場。以增程車解決燃油車和純電車的痛點,定位三排座SUV奶爸車贏得特定粉絲羣。

理想ONE無疑是成功的。

但畢竟,理想作為一個要長期發展的品牌,不可能僅靠簡單的一款車型,也不可能只打增程式6座SUV奶爸車這樣一個細分市場。

在走向更大的市場和人羣時,產品規劃、技術研發的重要性將不言而喻。

也許,從目前的表現來看,此前因銷量等問題不被看好的蔚來反倒又重新回到了蔚小理的首位。

以服務和用户企業為主打的蔚來多少是建立了自己的品牌形象,而且有願意為其支付溢價的粉絲羣體。

而且,在主品牌以外,蔚來還將開闢兩個相對價位較低的品牌,下探獲取更大基數的用户。同時,開闢海外市場,在國際上建立起影響力。

當然,這些都不是易事。

誠然,這個時代的瘋狂在於,以特斯拉為代表的新能源車企,可能短短數載的時光,就在影響力、盈利能力和產品力本身趕上甚至超越了傳統車企數十年的積累。

但對蔚小理來説,目前的首要目標或許是先捋清自己的發展路徑,並實現盈利。

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