打入電音圈突圍大眾市場，喜力®找到了連接Z世代的流量密碼

互聯網信息的碎片化，加速了大媒體的失效。以至於，傳統HBG大滲透式的營銷方式，開始被品牌重新審視。

不少企業意識到，品牌多與真正對品牌有認同感的羣體互動，才有可能影響到更多的人。這也就出現了圈層營銷，以及後續的破圈。

這個過程中，各行各業的品牌都參與探索，為營銷破圈貢獻了不少新思考。其中，百年品牌喜力®啤酒Heineken，就給出了一個高分答案。

通過強化品牌的電音屬性，喜力®啤酒頻密參與到與Z世代的互動中。這其中， 喜力®啤酒獨具特色的玩法就是打造了一個全新的電子音樂主題平台Heineken Soundscape喜力®星電音。

作為喜力®啤酒旗下一個全新的視覺化符號和品牌資產， 這個平台彙集了頂尖電音、多維視覺以及先鋒體驗，以圖邀請年輕人打破循規蹈矩的邊界，突破枯燥無味的常態。

在此基礎上，喜力啤酒更是藉助Heineken Soundscape喜力®星電音這一全新的品牌自有平台與優酷 共創了國內首檔電子潮流音樂Feat.競演類真人秀《超感星電音》。

通過這一綜藝IP，喜力®以及其所引領的先鋒多維的音樂精神，進一步擴大對Z世代影響。

不難看出，喜力®啤酒的破圈基於兩個步驟：

第一步，品牌綁定目標圈層的興趣屬性，達成圈層共識。

第二步，借勢大內容的影響力，實現大眾傳播。

捆綁電音屬性 打造喜力®自有品牌資產

品牌最淺層的表達是符號，它代表着與其他品牌之間的區別與辨識；品牌最深層的表達也是符號，它代表着是一個羣體的生活方式、個性態度乃至信仰。

要成為一種生活方式符號，這要求品牌長期持續地專注於目標圈層的滲透。它是一個品牌圈層內社交資產沉澱的過程，也是達成圈層共識的過程。

要順利完成這個路徑，品牌大致需要三個步驟：

第一步，品牌要成為圈層裏的活躍者，讓圈層認識你。

第二步，品牌要為圈層帶去新體驗，讓圈層接納你。

第三步，品牌要成為圈層引領者，讓圈層信任你。

首先來第一步，如何讓圈層認識你？

喜力®啤酒其實一直都在做各種圈層營銷，包括大眾比較熟知的體育領域——其長期贊助世界頂級體育賽事：歐冠、歐洲盃、F1方程式世界大獎賽、橄欖球世界盃等。

除此之外，早從上世紀80年代開始，在音樂領域特別是電音屬性，也成為了喜力®啤酒一個密不可分的主題符號。

而國內電音圈對喜力®啤酒的顯著認知，主要來自於該品牌2021年在該賽道一系列動作。

喜力®啤酒在中國市場推出了全新電子音樂平台Heineken Soundscape喜力®星電音。旨在通過頂尖電音、多維視覺以及先鋒體驗為年輕世代提供更多靈感，鼓勵他們通過電子音樂解鎖全新維度和體驗。

該平台 還特邀了Armin van Buuren 擔任主理人， 後者曾五次獲得《DJ MAG》百大DJ票選第一名。

在與Heineken Soundscape喜力®星電音的合作中， Armin親自為其打造了一首品牌金曲《Soundscape》。經過TMEA的宣發造勢，該歌曲收藏量突破了1000萬。

其實這些年來，喜力®啤酒長期在電音圈內活躍，在Coachella Heineken House、Ultra、 Sensation、Rock in Rio等國際音樂節上，人們都可以看到該品牌的身影。

也因此，喜力®和百大DJ也產生了頻密合作，David Guetta、Armin van Buuren、Martin Garrix、Tiësto等，都在全球喜力®電音舞台上留下過精彩的演出。

正是通過新平台、新單曲，以及拉動了電音圈國內外的合作，喜力®啤酒在電音圈中快速獲得了羣體認知。

然後再看第二步，如何讓圈層接納你？

圈層對一個品牌從產生認知到接納，單純輸出同類型的內容還不夠。你要為圈層帶去更為先鋒的態度，帶去多形式多維度的體驗，從而彰顯你在圈層中不一樣的價值。

Heineken Soundscape喜力®星電音就在通過突破常規的新奇想法，以互動化的體驗形式出發，為電音愛好者提供令人難忘的體驗。

比如今年7月， 喜力®星電音還官宣多維度音樂製作人Chace、賽博歌姬朱婧汐以及跨次元虛擬偶像DJ-Purple擔任Heineken Soundscape喜力®星電音體驗官。

期間，三位體驗官與主理人Armin同台演繹高能現場， 共同打造Heineken Soundscape喜力®星電音元宇宙先鋒之旅的TVC。

視頻完整版一經播出觀看量不斷飆升，熱度持續走高，相關話題#喜力星電音# 的閲讀量也增長至2.7億，收穫了超高的話題度和討論度。

這其中，最值得一提的就是虛擬偶像DJ-Purple。作為國內首個虛擬DJ，喜力®星電音選擇與 DJ-Purple 合作，也是想為年輕世代帶去虛擬入侵現實的趣味體驗。而作為第一個圈內結合虛擬DJ的啤酒品牌，喜力®啤酒自然深得圈層認同。

整體來看，獲得電音圈層的接納，主要來自於喜力®星電音推動國內電音實現了很多突破性、先鋒性的事情。

除了與虛擬偶像DJ-Purple合作之外，Heineken Soundscape喜力®星電音還與網易雲音樂、QQ音樂合作，打造電音榜和電子音樂專區。

在此之前，國內各大音樂平台的電音專區都曾飽受電音愛好者的吐槽。這些專區內容和DJ榜單，大多以土嗨型的車載DJ為主，根本代表不了真正的電音。

而這次Heineken Soundscape喜力®星電音的參與， 直接推動QQ音樂更新了電音版塊的算法邏輯，使更加先鋒的、更受年輕人喜歡的電子音樂歌曲登上榜單， 讓更多人去發現並喜歡電音，這也是喜力®星電音為電音行業帶來的創新性改變。

而今，QQ音樂電音專區中，不止有電音榜單，還有精彩的月度訪談視頻。據稱，這些內容也都是Heineken Soundscape喜力®星電音促成，並聯合推出。

最後看第三步，如何讓圈層信任你？

得到圈層信任，實際上是達成圈層共識，這需要品牌成為圈層文化符號和生活方式的引領者。

圈層符號最為人熟知的，應該是極限運動之於奧地利紅牛。而在國內電音圈中，談到這樣的符號，一定會提到喜力®啤酒或Heineken Soundscape喜力®星電音。

其實，從去年至今， 喜力® 星電音 每個月都在推出電音專欄、先鋒資訊、金曲盤點，以及長期跟國內外電音人合作、贊助線下大型活動。

而Heineken Soundscape喜力®星電音的推出，已然表明喜力®啤酒在國內電音領域的戰略級部署。這已不再是簡單追求短平快回報的單個營銷IP，而是一個在圈層中塑造品牌信任感的長期規劃。

遙想未來3-5年，國內電音活動或是電音愛好者周邊，定會有Heineken Soundscape喜力®星電音這個符號相伴。

喜力®啤酒也必然會受到了圈層的信任。

利用綜藝IP實現破圈 從Z世代到大眾化

入圈的目的，其實還是破圈。

通過綁定電音屬性，喜力®在小眾圈層實現了品牌價值的滲透。而這種做法，更多是向市場傳達品牌的人格化態度和價值觀。

而回歸到商業發展來説，品牌的增長需要藉助這羣品牌有認同感的人去影響更多人。

究竟該怎麼做？品牌策劃人楊不壞曾提過一個觀點——“大內容”。

他談到，傳統廣告的重要概念是“big idea”，現在我們要談“大內容”，比如奧運、春晚、現象級綜藝，或者電商大促。

這些“大內容”能讓大眾注意力更聚焦，創造社交話題與品牌高光時刻。

喜力®便是利用現象級綜藝這種大內容，在今年暑假，與優酷共創國內首檔電子潮流音樂Feat.競演類真人秀《超感星電音》去撬動大眾注意力。

借勢綜藝IP，可謂品牌走向大眾化的捷徑。

曾有媒體評論，在中國娛樂市場裏，沒有哪個渠道能夠比綜藝能更有效的連接大眾和製造話題。

作為一種娛樂性的節目形式，綜藝這些年來的發展已經打造出得到市場驗證的成熟模式。這也使得綜藝背後的不少小眾文化，一躍成為大眾潮流。

以《超感星電音》為例，整個節目主打Feat.概念，電音製作人們選擇了自己喜歡的歌手之後，會在各自的房間裏交流電音創作和製作的理念。

而這些創作背後的故事，不僅吸引了電音領域愛好者的擁躉，更得到了普通大眾的圍觀。

數據顯示，節目首播即斬獲全網熱搜188+，榮登微博綜藝影響力榜、優酷音樂真人秀榜TOP1，節目主話題閲讀量破1.5億，討論量高達216.2萬，45.8w人在線RAVE！

通過這個動作，參與共創的Heineken Soundscape喜力®星電音不僅為國內的電音製作人提供了更大的舞台，還將自己的品牌推向了大眾視野。

節目熱播期間，Heineken Soundscape喜力® 星電音將IP與品牌內容進行強綁定，建立起了傳播勢能。

Heineken Soundscape喜力®星電音與音樂製作人共創十首電音風格短片： Mousse的異域節拍、劉煬的朋克節奏、WhyBeatZ的低音迴響......正是因為喜力®星電音尊重和了解每位製作人的特點與風格，才會更好的為製作人們量身打造氛圍短片，從而讓更多的年輕人去感受多維先鋒的電子音樂風格。

同樣喜力®星電音還 聯動音樂製作人，打造了三部先鋒多維的樂無界TVC。

Carta忻若言以喜力®星銀啤酒為節奏鼓點嗨翻全場；KAKA李弈可與Terry鍾天利通過碰瓶喜力®星銀獲得極佳的靈感；WhyBeatZ于思源以開啟喜力®星銀釋放電音能量……

喜力®星電音通過與電音製作人合作，為大眾展現了一個跨越地域、隔閡、邊界的電音世界，帶來了多維魅力的感受。

而在整個節目內容的共創中，Heineken Soundscape喜力®星電音更關注音樂人。

無論是傾斜資源量身打造氛圍短片，還是為花盡心思定製更具關注度的樂無界三部曲……喜力®都是希望給予電音製作人最大的尊重，將電音文化推到台前，以便於更多年輕人去了解電音。

當然，推動電音製作人發展的最佳路徑，就是與他們一起創作出更好的內容。為此，喜力®也在《超感星電音》中藉助於各種音樂設計，鼓勵他們跨界破圈，做更多音樂嘗試。

比如 第三次競演舞台上，Heineken Soundscape喜力®星電音主理人Armin就向兩位踢館歌手和七大Feat.組合公佈了一個音樂命題“樂無界，超帶感”。

這是Heineken Soundscape喜力®星電音的核心價值表達，代表着先鋒多維的音樂精神，以及超越當下、超越時間與空間界限的情緒共感。

在該命題之下，各組Feat.搭檔進行了大膽改編，一次次挑戰自我，超越界限和標準。他們帶來的舞台作品也超乎想象，甚至將電音與流行音樂、嘻哈乃至古風融合的多元曲風碰撞。

這樣的內容，顯然高度彰顯了Heineken Soundscape喜力®星電音的價值表達，也推動電音製作人和整個中國電音走得更遠。

除此之外，喜力®在這場綜藝營銷中還有一大亮點，在節目影響力達到勢能爆發點時，Heineken Soundscape喜力®星電音帶領電音製作人走到社交媒體平台、走到線下的各個城市，一同與大眾互動。

在前期多期節目影響力的沉澱之後，喜力®星電音邀請7位節目製作人進行超感派對雲直播，線上與網友雲蹦迪。高人氣製作人迴歸最純粹的DJ身份，充滿激情的表演，向用户傳遞電音的魅力。

並且還順勢發起抖音挑戰賽#這個帶電造型絕了，將製作人創作的金曲作為BGM，吸引了許多年輕世紀羣體參與，使得先鋒潮流的電音進一步向大眾化傳播。數據顯示，該挑戰賽話題已獲得了5.2億次播放。

而在線下，喜力®則在杭州等城市舉辦喜力®星電音倉庫派對，邀請多位頂尖製作人參與破維見面會，給予年輕人與電音更進一步接觸的機會。

在金貴晟、LUMINN、火星電台、FSHO等12組優秀的電音製作人熱鬧炸場之下，喜力®星電音為年輕人帶來了一場以突破常規的互動化體驗。

加上《超感星電音》IP展台空降派對現場，更是掀起了掀起“打卡”熱潮，吸引用户曬圖髮圈引發線上二次傳播。

可以説，在綜藝IP加持下，喜力®為國內的電音製作人提供更廣闊的舞台，和更為大眾的認知。而品牌自身，也以電音屬性內容成功破圈，併成為了這個暑期最火的啤酒品牌。

寫在最後

營銷破圈，本質上講是在為品牌找到一個超級用户圈層，讓他們幫助品牌實現大眾化裂變。

這個過程中，目標圈層的運營和撬動大眾裂變的槓桿尤為重要。而通過喜力®啤酒的案例，我們大致可以找到相應解決要點。

第一，目標圈層的運營，難在溝通語言的選擇。

音樂、運動、藝術，這種跨越代際和疆界的語言是優選。

比如喜力®選擇的電音，它既是一種溝通藝術，更是一種生活態度。唯有持續保持更潮流、更創意的生活態度，才能真正與年輕世代圈層共舞。

第二，“大內容”共創是核心能力。

作為撬動大眾裂變的槓桿，更多品牌選擇的“大內容”其實是電商大促。因為這種“大內容”的共創門檻比較低，只要符合平台的要求，用福利貨品和價格優惠去換取就行。

但 真正高效的“大內容”，其實考驗品牌的共創能力。 它可能需要傳播內容引發共鳴、服務內容提升體驗、產品內容獲得口碑。

喜力®啤酒作為一個百年品牌，一直都是在通過獨特的味覺體驗，以及更潮更酷的內容/服務去撬動年輕人。 這不是一個簡單的營銷能力，而考驗品牌的產品能力、市場能力甚至背後的供應鏈能力。

這可能也是喜力®啤酒無法被短時間複製的關鍵。