設計祕籍丨如何從0到1設計一個詳情頁?

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一個從0到1的詳情頁應該如何設計,需要遵循什麼設計原則,可以參考什麼設計模型?這篇文章,將會以「設計大偵探」知識星球詳情頁為案例,告訴你一個詳情頁設計的完整過程,幫助你掌握三個重要的思維模型和一套已驗證的設計方法。

一、導讀

1. 詳情頁是什麼?

詳情頁就是一個產品或服務的說明書。我們聽得最多的是電商詳情頁,往往會把這個詞直接定義為電商詳情頁,但事實上,任何產品、服務都有詳情頁,比如一個醫療保險產品就需要詳情頁,讓使用者從這個頁面獲取到這個服務的明細和流程,從而吸引使用者下單購買。本文所指的詳情頁,就包含了各類產品、服務的詳情頁,所引用的案例是一個知識付費行業的知識星球詳情頁設計。

2. 詳情頁有什麼作用

詳情頁像一個產品的服務前端,使用者可以從這個頁面全面瞭解到這個產品的細節,比如服務人群、核心優勢、服務流程和注意事項等。詳情頁也可以作為一個落地頁,比如當我們去銷售一款產品的時候,我們設計的H5或Web的頁面既屬於落地頁也屬於詳情頁。一個成功的詳情頁設計可以為產品帶來超高的轉化率和銷售額,相反,如果詳情頁設計得不好,即便投入重金推廣,轉化率也會非常低。

3. 詳情頁的生命週期

詳情頁就是產品的表現層,它和產品一樣,同樣有生命週期。在不同的生命週期,有不同的焦點和策略,比如設計大偵探的知識星球,在處於引入期的時候,更看重對服務體系的驗證,所以對詳情頁的設計要求是以快制勝,快速完成MVP版本。

4. 適合閱讀人群

本文6623字,主要分為四個部分,不僅僅適合UI設計師、UX設計師、產品經理和運營,還適合於電商設計師、品牌策劃和網際網路從業者,其次對於創業者來說,這篇文章將會讓你熟悉一套詳情頁設計的完整流程,有效降低時間人力成本。另外本文所指的甲方,主要指設計師的上游,產品、老闆或業務方。

二、制定目標

不管做任何專案的設計,如果不明確設計目標,那就沒有方向,也無法驗證最終的設計成果。對於詳情頁的設計,也是一樣。雖然看上去好像只是一個頁面或圖片,但其實詳情頁和產品一樣,也需要不斷的迭代優化。

1. 設計背景

「設計背景」就是去了解這個詳情頁為什麼做,決策流程是什麼樣的。這個環節我們可以使用常見的5Why分析法,不斷追問,直到了解甲方設計的真正原因。千萬不要小看這一步,如果你不去弄清楚這個專案立項的關鍵原因,幫助甲方梳理好設計目標,那麼甲方就會容易變動需求。比如大偵探為什麼需要設計一個詳情頁,這是因為我們的知識星球服務體系已經形成閉環,所以準備開始試運營,驗證商業模式。

2. 需求分析

「需求分析」就是在瞭解這個詳情頁的「設計背景」後,針對甲方的真實需求進行深入的分析,我們可以採用5W2H分析法,去挖掘具體要做什麼、給誰看、在哪裡看、喜歡什麼風格等問題。如果是一個外包專案,還要去結合甲方的預算、週期和公司的利潤去考慮,需求的挖掘一定要深入,不要做模稜兩可的工作,否則整個專案的設計作業都會隨時變動。

比如大偵探的詳情頁需求就是要快速完成一個MVP版本進行試錯,看看知識星球的服務是否和使用者的需求匹配,所以對整體的視覺要求並不高,更注重設計效率和完整性。

Tips:對需求的拆解、挖掘和梳理能力,是一個優秀設計師通往頂級設計師需要具備的能力,要學會快速閱讀甲方的需求,做出引導和判斷。

3. 設計目標

當我們把「設計背景」和「需求」梳理好以後,我們就可以提煉出這個詳情頁的「設計目標」。「設計目標」不僅僅可以給設計團隊設定一個非常清晰的方向,也是驗證最終設計效果的標準。比如大偵探詳情頁的設計目標就是在3天內快速設計出一個MVP版本的詳情頁,其次設計風格要符合品牌調性。

三、內容設計

在確立好「設計目標」以後,就進入了「內容設計」的環節,通俗點說就是文案策劃和設計原型。但這個部分的權重是最高的,對於一個詳情頁來說,如果內容沒有設計好,視覺效果再好也是徒勞,它無法吸引使用者購買產品,所有的投入都會白費。對於設計師來說,這部分的工作幾乎很少涉及,但當你掌握這套方法以後,你的設計價值將會提升。

1. 使用者分析

在設計內容之前,一定要先思考,這個詳情頁給誰看。這不僅會決定文字調性、內容結構、視覺風格,還有傳播形式。如果是一款給老年使用者使用的產品,你會用“給力”這些詞嗎?其次,我們要去思考這些使用者的特徵、偏好,如果使用者是一群夜貓子,那麼我們可以考慮設計一款深色的詳情頁,方便他們在夜晚時候觀看。最後,還要考慮不同的使用者人群。比如大偵探的詳情頁,對社群會員和非社群會員將會在內容結構上設計不同的內容。這是因為社群的會員對大偵探已經非常熟悉,對於品牌的介紹就可以儘量弱化,節省空間。而面對非社群會員,就需要把品牌介紹加入,新增背書、增強信任狀。

Tips:拿到一個專案,對使用者分析是最基礎的一步,一定要弄清楚誰來觀看、誰來使用、他們有什麼特徵。

2. 場景分析

確認好「給誰看」以後,就要考慮使用者訪問詳情頁的真實場景。一定要去思考使用者瀏覽詳情頁的場景、裝置、平臺和開啟方式等,比如詳情頁是以H5形式釋出,還是以朋友圈傳播為主,是展示在知識星球還是展示在小鵝通?不同的瀏覽場景都要去考慮不同的內容展示方式,

大偵探在知識星球展示的詳情頁,我把價格放在最上面,有朋友給我說,我用微信開啟的發現頭部被遮住了,但在知識星球的展示頁,這個位置卻是最好的啟用方式。這就是場景導致的差異。

Tips:在考慮展示場景這個細節的時候,我特意去調研了知識星球的詳情頁尺寸、展示方式和設計要求,最終我獲取了知識星球平臺僅支援3張圖片,最高圖片高度6000px的關鍵資訊。如果忽略這個資訊,當整個團隊辛辛苦苦完成設計稿的時候,卻發現高度不能超過18000px,這個時候改起來會非常痛苦。所以設計一個詳情頁,一定要模擬使用者真實的訪問場景,效果。

3. 競品調研

不管做任何設計,都少不了競品調研。「競品調研」的維度有很多,比如內容、設計風格、營銷方式、服務流程等。在我們去做一個從0到1的詳情頁時候,找到一個適合我們自己的競品是一個非常高效的工作方式。往往我們費盡心思思考的東西,其他人都已經做了,所以競品調研這一步,一定要花上時間。

Tips:競品調研也要明確目標,否則會導致內容過於分散,不知道從哪些維度入手。

4. 內容規劃

從這一步開始,我們進入設計執行階段。一個優秀的詳情頁設計,需要從使用者訪問這個產品到下單購買的整個體驗旅程進行全面地設計,不僅僅需要專業、創新的內容,更需要設計營銷策略。

4.1 思維模型

以下三個思維模型,是我在詳情頁設計中最常使用的設計模型。FABE+SPIN可以幫助我快速提煉一個詳情頁的內容結構,而社會心理學可以加入營銷策略手段,提升詳情頁的商業價值。

4.1.1 FABE銷售法則

FABE銷售法則是一個把商品的特徵(Features)、商品的優勢(Advantages)、顧客利益(Benefits)以及對賣點的證明(Evidence),按照科學的邏輯有機地結合在一起的技術和工具。如果你以前思考過一個詳情頁到底應該先放「品牌優勢」還是先介紹「使用者痛點」,那麼這個模型可以幫助你找到一個可參考的標準。

4.1.2 SPIN銷售法

SPIN銷售法,即探詢現狀(Situation)、找出困難(Problem)、引出潛在後果(Implication)、介紹解決方案(Need-payoff)。這個模型不僅可以用來定義內容結構,還可以作為文案描述的模型。比如當我們去介紹一個產品的時候,我們可以按照SPIN模型撰寫,這將會非常有說服力。隨著經濟的形勢越來越差(S),UI設計師的職業危機也越來越大(P),只是一個純執行的工具型設計師將會面臨著降薪或失業(I),這個時候如果設計師還不注重產品思維能力的學習和提升(N),那麼以後的競爭力將會越來越弱。

4.1.3 社會心理學+陳勇轉化六要素

看過「產品拆解」的朋友應該對西奧迪尼的社會心理學《影響力》六大說服力原則有印象,他們分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺,而國內營銷專家陳勇老師的「轉化六要素」也是從這本書提煉出來的。這兩個模型,對產品的營銷設計有非常大的幫助,比如為了吸引使用者產生興趣瀏覽,就要使用「互惠原則」,給使用者送紅包;為了提升使用者下單速度,就會使用「稀缺效應」製造緊迫感。

4.2 低保真原型

“沒有原型就沒法討論。”凱瑟琳·麥克爾羅伊在《原型設計-打造成功產品的實用方法及實踐》的這句話,真的大道至簡。內容設計這個階段,往往會陷入沒有思路、沒有靈感的局面,這個時候,一定要大膽動起手來,其次我推薦使用Xmind工具來設計,這樣不僅可以發散思維,作業成本也非常低。

4.2.1 梳理內容結構

頁面的內容結構就是這個頁面要放什麼內容,內容順序怎麼排列,這個時候我們就要利用FABE或SPIN模型了。如果你一點經驗都沒有,你可以直接按照FABE的模型去做,從這個產品是什麼、有什麼優勢、解決使用者什麼痛點和做了什麼真實案例去策劃,你會發現這按這樣結構去設計的詳情頁即便不加任何內容都可以拿到及格分,使用者去閱讀起來都會感到自然。

4.2.2 加入營銷策略

營銷策略就是在頁面內容加入營銷手段,從而吸引使用者瀏覽,購買服務。比如很多產品去推廣的時候,都會給使用者送各種免費禮包,這其實就是利用了「互惠原理」,讓使用者佔便宜,吸引使用者瀏覽。再比如一些醫療服務會加入很多真實的醫生專家、真實病例,目的是增強服務的背書和打消使用者的顧慮。還有我們經常會看見限時加入、限名額加入,是利用了稀缺效應,製造下單的緊迫感。

Tips:當我們把這一步完成的時候,其實可以和甲方進行初步的溝通,這樣可以降低下一步工作的返工率。

4.3 高保真原型

當我們完成低保真模型以後,頁面的框架就是設計好了,接下來要做的就是根據框架去設計文案結構和表現形式。

4.3.1 設計文案結構

文案結構像什麼呢?文案結構就像一個歌手去寫Demo時候,沒有歌詞,但可以隨著哼唱的旋律進行創作,這樣作詞人可以跟隨旋律去填詞。很多設計師往往覺得沒有文案就無從下手,其實這是能力不夠。我們可以先去設計文案結構,讓文案策劃跟著你的結構創作,這樣可以極大提升工作效率。

4.3.2 構思表現形式

當我們在設計文案結構時候,還要去思考設計的表現形式。不要以為這是視覺設計的工作,相反,在這個環節先去思考設計的最終效果,這會對詳情頁的最終呈現效果有非常大的幫助。比如當我們要去展示一個產品的成功案例時候,可選擇的內容形式其實非常多,可以放使用者的微信評論截圖,還可以按省份、按小區去展示使用者真實的評價,如果你沒有任何創新力,全部丟給視覺設計師,最終的視覺效果也會大打折扣。

Tips:在高保真原型設計好以後,就可以進入第一輪的設計評定了。這裡有個技巧,一定不要只發一個圖片給甲方,我們一定要把自己的設計思路闡述出來,這樣才能有說服力。

四、視覺設計

在高保真原型設計稿確認後,如果是一個外包專案,這一步其實是一個專案的里程碑,需要甲方簽字蓋章才能繼續下一步的作業。視覺設計的工作就是我們平時最熟悉的設計環節了,文案、原型都確認好了,現在開始炒菜了。視覺設計雖然服務於前面的工作,但視覺設計也可以作為一個單獨的版塊,其次也需要進行調研、分析和制定設計策略。

1. 配色

一般我們可以根據Logo或VI去確定頁面的配色,比如主題色、輔助色、漸變色等等,這樣會確保整個設計的統一性。其次也需要注意,如果品牌的Logo顏色很Low,要嘗試去調整優化,如果是一個外包專案,這其實是業務拓展的好機會。

Tips:關於設計的配色,推薦一個非常實用的網站Paletton(https://paletton.com ),你只需要輸入品牌色的色值,就可以獲取和這個顏色相關的互補色、鄰近色等,這樣會保證你的配色不會出現問題。

2. 字型

字型的選擇也不需要過於糾結,因為現在大部分字型都有版權,我們可選擇的字型並不多。如果你使用蘋果電腦,蘋方就很不錯,或者思源黑體、阿里巴巴普惠體等(設計大偵探的知識庫有整理出很多開源免費的字型,有興趣的朋友可以新增好友獲取),WIN系統直接使用黑體、微軟雅黑就可以。至於主視覺的slogan字型,在條件允許的情況下,可以考慮使用付費字型或者讓字型設計師單獨設計,這樣主視覺會更吸引眼球。

Tips:新手設計師往往會去找一些花裡胡哨的字型,但事實上根本沒有必要,而且會惹來不必要的風險。另外任何頁面的設計,不管是banner、網頁還是UI,字型不能超過3種,包含英文,一定要保持設計的統一性。

3. 排版

一個詳情頁,可以拆分為N個部分,每一個部分的內容,又可以拆分為標題、副標題、文字內容、主視覺和背景,然後每一個標題和內容樣式,你只需要設計好一個,就可以重複使用,這就是最簡單的排版技巧。羅賓·威廉姆斯的《寫給大家看的設計書》這本書提到的四個原則——親密性、對齊、重複和對比,只要你掌握,排版就不會出錯。

Tips:越優秀的設計,排版其實越簡單。我建議大家去讀一遍《寫給大家看的設計書》這本書,你會發現不管多複雜的設計,其實只要遵循這四個原則,都能變得很簡單。

4. 圖片

選圖的原則很簡單,高清、和主題相關,調性統一。圖片千萬不要拿來就直接用,一般都需要進行對比度、色彩飽和度的簡單調整,其次要進行銳化,保證圖片高清。都說一張好圖勝過千言萬語,但是現在一張好圖片的價格不便宜,所以在沒有付費圖片的情況下,在設計表現形式上就要更多的揚長避短,比如通過插畫(成本也高)、圖示、手機模型、思維結構圖等。

Tips:圖片一定要保持清晰度,這個是設計圖片最需要注意的細節,如果一張圖片是模糊的,千萬不要用。

5 修飾元素

修飾元素會增加頁面設計的個性化,但又不能太過於花哨。一般可以從Logo或VI的元素去提取,比如大偵探Logo的“鬍子”、“菸斗”,這些元素就成為了整個頁面的點睛之筆。不僅僅豐富了頁面的設計,還增強了品牌識別度,加深使用者對品牌的印象。

考慮到詳情頁一般都會很長,我喜歡設計一個進度條,這個進度條將會跟著使用者瀏覽頁面的高度而變化。這樣的修飾元素,將會給使用者帶來非常友好的體驗,你可以想象當你在一個沒有站點提示的公交車上,你的心情會有多慌,這和使用者訪問一個不知道多長的詳情頁是一個道理。

Tips:我在過去診斷過很多設計的作品集,其中就會發現有很多設計師加了很多不相干的修飾元素,這會導致你的設計顯得非常花哨、業餘。

6. 優化

慢工出細活,對於視覺設計,只有不斷地嘗試各種效果的設計,你才能找到最佳的樣式,這個沒有任何訣竅。不管這個設計師有多資深,做什麼型別的專案,只有不斷地嘗試各種效果,才能做出更好的設計。大偵探的詳情頁設計,儘管時間週期很緊,但我也前後嘗試了多個版本,數次的推翻、重來、優化。

Tips:一個好的設計稿,沒有任何訣竅,千萬不要以為那些大神做設計時間會很短,越厲害的設計師對設計的要求越高,達不到自己心理底線的作品可能都不會發出來。所以做設計一定要有耐心,要去不斷優化,你才能設計出越來越優秀的作品。

五、設計說明

當頁面設計完畢以後,千萬不要以為結束了。在給甲方展示作品之前,不要直接發一個圖片過去。這樣的交付沒有任何價值,不管你做得多好,如果缺少對設計思路的闡述,那麼你的設計價值別人很難感受到。所以對設計稿的設計闡述,特別重要。

1. PPT展示

PPT的展示效果是最好的,特別是向甲方展示設計方案的時候,當你在的前面,向甲方展示著你的設計思路,那是一種非常美妙的成就感。PPT展示的內容可以從我們的設計流程提煉,一般我會控制在10-15頁,演講時間10分鐘左右,這個長度給甲方演示起來非常棒。

2. 長頁面展示

長頁面展示的時間製作成本低,如果交付時間太緊了,可以選擇這種形式。這種形式雖然基礎,也要把設計品質把控好,不要因為太過粗糙而把整個團隊辛辛苦苦的設計方案掉身價了。

六、結語

此次詳情頁的設計分享教程事實上也是一個MVP版本,有很多設計步驟的細節還不夠仔細,不過我們要像產品迭代一樣,不斷去優化設計,完善這個系統方法。我相信,對於很多設計師來說,今天這個從0到1的分享,已經讓你們明白一個完整詳情頁誕生的過程,從而提升工作的主動性,不停留在一個純設計執行的階段。

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