叮噹健康今日上市,網際網路醫療健康再下一城

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2022年網際網路醫療健康又一家上市公司誕生!今日,叮噹健康成功登陸香港聯交所。叮噹健康發行價12港元,開盤微漲2%,市值達到了163億港元。

8年來,叮噹健康的發展之路並不容易。在醫藥O2O領域,一批同行者在初期商業模式證偽後倒下,美團、餓了麼等大平臺攜線上流量和配送資源入局,連鎖零售企業依託線下藥房優勢快速佈局O2O……

叮噹健康通過叮噹快藥APP,相繼提供送藥、健康醫療綜合服務,建設線下智慧藥房、網際網路醫院,再推出“DTP 到家”業務。公司的自我定位也經歷了從O2O平臺、醫藥新零售企業、網際網路醫藥健康企業、網際網路“醫療+醫藥”健康到家服務平臺再到數字醫療健康到家服務提供商的演變。

藉助自營型模式突出重圍、成功上市,是叮噹健康發展歷程的新起點,更是醫藥O2O市場格局進入新階段的開端。

陣痛之後,醫藥O2O市場新格局形成

醫藥O2O風口的出現,源於網際網路在其他消費領域的成功,尤其是O2O滲透至餐飲外賣並快速增長。在萬億規模的醫藥零售市場,使用者購藥便利性有待提升、實體藥店服務半徑有待擴大,按照O2O在其他領域的經驗,它無疑也能成為解決這些問題的利器。

帶著這樣的想法,2013年-2014年,一批O2O平臺先後成立,部分還獲得知名投資機構加持。叮噹健康也是在此期間成立的企業之一。

不過,理想化的泡沫很快被現實戳破,僅僅兩三年間後,就有大批平臺消亡。據動脈網統計,2013年時,有超過30家平臺著力發展醫藥O2O業務;2016年,過半數的平臺停運或轉型。

失敗原因大致有幾個:

其一,買藥是低頻需求,尤其當時智慧手機使用者以中青年為主,買藥需求更加低頻;

其二,O2O模式的一大特點就是快速送藥,要想滿足需求低頻、時間和地點都分散的訂單及時配送,必然要投入巨大的物流成本,也要求有成熟的物流體系;

其三,線上平臺與線下藥店是合作關係,對藥店的把控程低;尤其是線上平臺想要24小時配送,線下藥店的固定營業時間無法滿足。

創始團隊能力、資金投入等,也是事關專案成敗的原因。

叮噹健康能夠突破行業困局,主要也在於針對以上幾個問題找到了突破口。仁和藥業董事長楊文龍“二次創業”、5輪超30億融資,這些來自創始團隊和資本加持的背景自不必說。叮噹健康還從2016年開始自建藥店,確保24小時營業;建立標準化的配送團隊,以保證藥品送達速度和品牌辨識度;不斷擴大藥店數量和覆蓋面,通過規模效應破解低頻難題、降低配送成本。

近幾年來,叮噹健康智慧藥房數量、藥品訂單量快速增長,帶動了營收的整體增長,總收入由2018年的5.8億元增至2021年的36.8億元。叮噹健康的發展模式中,線下藥房與配送體系的建設成本高,收入快速增長的趨勢下,尚未實現盈利。不過虧損率正在逐步收窄,經調整淨虧損率由2018年的11.9%降至2021年的8.9%,2022年第一季度為4.5%。

醫藥O2O行業在陣痛中演進,叮噹健康則構建了區別於傳統O2O的模式,形成自營型O2O。

與此同時,平臺型、連鎖型企業也大舉進入醫藥O2O市場,前者包括美團、餓了麼、京東健康等公司,後者主要是老百姓、大參林、益豐等連鎖企業。

平臺型和連鎖型模式中,上市公司眾多,直接的資金和資源支援力度大;企業或有線上線下流量優勢,或有藥店體量優勢。自營型O2O更像是“白手起家”,如今也跑出叮噹健康這家上市公司,三類模式的發展模式愈發清晰,三大“陣營”構建的市場格局也進入新階段。

你中有我、我中有你,三大模式相互依存

目前,業內已有太多將上述幾類模式中典型企業進行直接比較的聲音。在動脈網看來,各類模式之間、各家企業之間,商業競爭是必然,但在市場新格局中,相互融合的行業生態更有利於把市場做大。

配送資源“共享”

一小時送達、30分鐘送達、28分鐘送達……從各家企業爭相宣傳的配送時效能看出,配送速度是企業競爭的關鍵維度。

基於網際網路的“共享經濟”在C端使用者中影響力巨大,對於O2O領域的B端企業來說,“共享配送”也已演變為行業常態。

各類醫藥O2O模式實現通過“共享”配送實現行業整體成本降低,動脈網製圖

以叮噹健康為例,其招股書顯示,截至2022年3月,快藥配送主要由2600名騎手提供,而騎手是根據外包安排與配送合作伙伴合作而委聘的。叮噹健康與配送合作伙伴簽訂服務外包協議,委聘的騎手為叮噹健康提供獨家配送服務。

在訂單量增長需要額外人手時,叮噹健康則與第三方承運商合作,由第三方承運商提供非獨家的配送服務。截至2022年3月,叮噹健康已與5家配送合作伙伴合作,與21家第三方承運商合作。

連鎖型模式中,各家企業也與第三方承運商合作,合作伙伴派駐騎手接單,滿足各門店的及時配送需求。例如,達達快送已與老百姓大藥房進行合作,為其門店提供即時達、定時達、全城送等多種配送服務;還為海王星辰、泉源堂、漱玉平民大藥房、益豐大藥房等零售企業提供配送服務。

值得一提的是,達達快送也是京東到家O2O送藥上門、京東健康O2O藥急送的承運方;而京東健康O2O藥急送除了達達快送之外,還採用了美團騎手配送。

很顯然,上述模式中,O2O企業可能與多家承運商合作,承運商(包括平臺旗下的承運商)也為多家企業提供配送支援,實現了配送服務的“共享”。

即使是美團、餓了麼這類平臺型企業,在有著大規模騎手團隊的情況下,其配送服務仍以“共享”方式存在——與餐飲外賣、超市與便利店等的O2O共用配送。

由此,O2O領域行業分工越來越細,承運商成為不可或缺的部分。對於一家企業而言,訂單規模的增長有助於降低配送成本。對於多家企業而言,承運商整合多個平臺的配送訂單,則有助於進一步將購藥的低頻轉化為高頻,以達到行業層面的配送成本縮減。

流量與實體相互依存

在醫藥O2O三大模式中,平臺型有大規模的線上流量,連鎖型有廣泛的線下流量入口,自營型兼具線上流量與線下入口。當前,業內更多看到的是平臺型的流量優勢。事實上,醫藥零售線上線下渠道融合程度正在加深,對應到O2O,幾類模式也相互依存。

一方面,連鎖型和自營型企業入駐美團、餓了麼、京東健康等的醫藥O2O板塊,獲取來自公域的線上流量,也獲得自有O2O平臺——即私域流量之外的收入,甚至在整體O2O業務中佔據一定比例。

漱玉平民大藥房在2022年上半年財報中透露,其線上業務營業收入超過3.6億元,其中第三方O2O平臺收入佔53%,自營平臺收入佔8%。叮噹健康也在招股書中提到,公司的線上直營業務中,來自第三方平臺的收入佔比逐漸增長,2022年第一季度為72.6%。

另一方面,平臺型O2O需要覆蓋數量大、種類多的零售藥店,以提供更豐富的履約支撐;否則,僅有線上流量,沒有線下實體作為依託,O2O的基本邏輯也就不成立。

京東健康就在財報中提到,藥急送通過與商家共建網格化運營生態和多種履約方式,與超6萬商家、為超過400個城市的使用者提供覆蓋全時段的全渠道服務。截至2022年3月,美團買藥則已與近20萬線下實體連鎖藥店合作,這些藥店,都是美團O2O生態的重要組成部分。

如果一定要談各類模式、各家企業的“依賴”,那麼,“依賴”一定是雙向存在,並非只是其他型別對平臺型的“依賴”。

此外,從消費者角度看,下載淘寶、京東、美團、餓了麼等更少的APP,就能實現購物、就餐、購藥等更多的生活功能,一定會比下載多個垂類APP來的方便,這是必然的。表面看,平臺型的確有更高的便捷性。

不過,這並不意味著連鎖型與自營型企業的自有平臺失去意義。一心堂在2022年財報中透露,其自營O2O業務客單價是第三方O2O業務客單價的4.17倍。自營O2O業務與第三方O2O業務,在藥品品類及定價、使用者定位、配送時效等方面的差異化,都使得二者之間能相互補充。

科技能力與傳統渠道互補

不得不承認,實體藥店仍是當前醫藥零售的主要渠道之一。實體藥店分佈廣、距離社群近,便於對患者進行管理;在過去的行業歷程中,也積累起一批忠誠度相對較高的使用者。這是連鎖型O2O模式難以替代的優勢。同時,實體藥店數字化程度低、服務效率和質量有待提升等問題也顯而易見。

叮噹健康這類自營型O2O企業在發展過程中,將科技能力運用到藥房建設和運營中,彌補傳統實體藥店的短板。例如,基於大資料及自有電子圍欄技術為智慧藥房選址,使得藥房網路實現最佳的覆蓋效率;運用智慧選藥用戶訂單、取藥及送藥無縫連線;同時,使用智慧分單系統記錄訂單水平及人力,根據成本及時間平衡進行訂單排程,考慮天氣狀況等複雜因素,確保以更低成本準時配送藥品。

自營型平臺由於是從線上走向線下,成立之初就以科技賦能為前提,因此,能夠從頂層設計上去觸及科技應用與醫藥零售的深度結合。

而對傳統連鎖藥店來說,O2O只是其數字化轉型、提質增效的一個方面,連鎖型O2O的服務改善,還需要進一步的科技助力。在此過程中,平臺型O2O發揮了重要作用。

2021年以來,餓了麼“小藍燈”計劃、美團“小黃燈”計劃,是平臺促進實體藥店線上化程度擴大的重要措施,通過流量傾斜、夜間運費補貼等與實體藥店合作,扶持24小時藥店,實現夜間配送。

很快,“無人藥店”又成為平臺對實體藥店進行科技賦能的升級版。例如,美團與連鎖藥店合作打造24小時智慧藥房,將“無人藥店”嵌入傳統門店,通過採用視覺識別、自動化控制等技術,實現從分揀、合單、打包、交接全流程自動化管理,實現分揀出庫全流程監控,並通過系統化校驗功能保證用藥安全。

這類“無人藥店”對使用者而言,即可到店自助購藥,也可進行O2O配送;對平臺而言,鋪設了更廣泛的24小時配送網路;對實體藥店而言,則解決了夜間營業人力成本高的難題。是平臺型企業科技能力與連鎖型企業傳統渠道互補的典型。

整體來看,三類模式相互融合的趨勢日漸加深,在配送體系、渠道搭建、流量入口、科技能力等方面都呈現出“你中有我,我中有你”的狀態。

據米內網報告統計,截至2021年底,約有20萬家藥店加入O2O,佔全國零售藥店總數的三分之一;預計到2030年零售藥店O2O的規模佔實體藥店整體市場的份額將升至19.2%,市場規模將達1444億元。

在數字化趨勢下,全渠道佈局已成為實體藥店、醫藥電商平臺等零售主體的必然之舉,幾類O2O模式的融合與互補,也將更有利於醫藥O2O整體的規模擴大。

醫藥O2O的未來,將如何演變?

在融合與競爭並存的格局中,醫藥O2O未來會呈現怎樣的趨勢?結合各類平臺的戰略規劃方向來看,主要有以下幾點。

首先,從藥品O2O擴充套件至服務O2O。

事實上,平臺型O2O已經形成這樣的業務結構,將體檢、疫苗等線下服務也集納到線上平臺。

叮噹健康也在招股書中提到,上市募資用途除了在未來幾年開設300多家新的智慧藥房、增聘數千名騎手之外,還計劃投資和收購連鎖藥房、檢測機構和醫療服務提供商等;包括投資或收購涵蓋日常疾病檢測和快速檢測技術的公司、按需實時檢測服務提供商以及檢測設施及儀器公司,以進一步擴大自身的醫療保健產品及服務供應。

其次,患者管理真正成為競爭維度。

當前,各家公司均將網際網路醫療、藥事服務、慢病管理、健康管理等作為服務內容。

不過,無論從供給端還是需求端來說,這些服務的價值尚未真正體現(除了以處方藥銷售為目的線上診療開方之外)。也就是說,服務方更多地是為了促進直接的銷售轉化而提供服務,使用者對購藥提醒、線上開方等環節的服務感知度也不夠高。

如何真正將患者管理起來,維繫與患者的長期聯絡?企業不僅僅需要考慮各自服務流程的有效構建,更需考慮將其轉變為競爭力。

最後,O2O將成為特定藥品的數字化營銷渠道。

在醫藥電商B2C快速發展的程序中,O2O之所以也能佔據並擴大市場份額,最根本的願意在於O2O滿足了使用者的緊急用藥需求。因此,O2O藥品品類也尤其相應特徵。

據中康CMH釋出的醫藥O2O資料顯示,2022年第二季度,面板用藥、胃腸道、計生用品為市場份額最高的三類;此外,包括全身性抗過敏藥、耳鼻用藥、肛腸類用藥等在內的7個品類,在實體藥店零售市場佔比超過10%。從O2O在實體藥店零售市場的貢獻來看,急、私仍然是使用者用藥的主要特徵。

O2O藥品品類份額及貢獻,來源:中康CMH

O2O平臺為實體藥店帶來了不同程度的線上曝光量,也為藥品本身甚至藥企帶來了更多曝光機會,由此將成為藥企數字化營銷的重要渠道。尤其是,O2O藥品品類有顯著特徵,結合更細緻的交易資料,藥企能夠藉助O2O平臺進行更精準的數字化營銷。

寫在最後

2022年,與叮噹健康同屬網際網路醫療健康領域的智雲健康也已上市。他們都在各自細分賽道都經歷這樣的過程:初創企業瘋狂進入—商業模式證偽後一批先行者倒下—自身模式在不確定性環境中迭代,直至堅持到IPO、開啟新階段。

在軟銀中國資本合夥人江敏看來,國內數字醫療整體還處在商業化的早期階段,叮噹健康還具有更廣泛的市場空間,期待其用更好的數字醫療產品服務更廣泛的人群。

O2O作為數字醫療的一部分,三大行業模式的定位與價值愈發清晰。相較於過去的不確定性,當前市場無論從政策、格局、技術應用等方面看,都有著更大的確定行;三類模式的參與方,更需要在競合之中推動行業的整體壯大。

本文來自微信公眾號 “動脈網”(ID:vcbeat) ,作者:張曉旭,36氪經授權釋出。