我所看到的2022年遊戲業機會點

導語：

不斷消化著各種困難與挑戰的遊戲業，正在重現最高峰盛況、勢頭繼續向好！

過去一年，遊戲月度應用內收入創造歷史最高紀錄！

羅斯基最近注意到，移動營銷資料分析平臺Adjust推出了《2022年移動應用趨勢報告》，報告中指出， 遊戲領域的月度應用內收入在2021年創造了歷史最高紀錄 。 

（掃碼獲取報告）

從全球遊戲應用內收入的趨勢來看，2020年1月至2021年12月大體穩中向上，2021年1月出現歷史最高峰，2021年12月同樣也是一個比較高的節點。

從總體上看，2021年，使用者在移動遊戲應用中消費932億美元 ，佔全球遊戲類消費支出的52%，同比增長7.3%。

僅在2021年12月，玩家在Google Play和App Store上的支出就為全球移動遊戲市場帶來了74億美元的收益，其中美國市場佔據榜首，其次分別是日本和中國。

安裝量大幅增長，重現最高峰盛況！勢頭仍不斷向好

2021年，全球遊戲類應用整體安裝量年增長率高達 32% 。2020年，新冠疫情爆發，遊戲的安裝量被推高，之後出現顯著下跌。考慮到這一背景，2021年的增長尤為可貴，不僅重現了2020年第1季度的盛況，還將這種勢頭保持了下去。

十餘年來，移動遊戲行業一直在逐年增長。在2021一年時間裡， 下半年的表現甚至超出上半年12%。由此可以預見，移動遊戲將繼續闊步前進 。

其中，超休閒遊戲的安裝量在遊戲類應用中佔比最高，達到了27% 。

用一年來消化ATT新政：遊戲總體許可率達到了30%

一年前，iOS 14.5 正式落地，蘋果的ATT框架正式執行。這一年，移動營銷帶來了巨大的變動。

對於行業整體許可率的早期預測相當悲觀，僅有5%，但實際情況要好得多。Adjust 的近期資料顯示，2021年5月至今，整體使用者許可率已從16%提高至約25%，而遊戲類應用達到了30%。AppLovin 旗下工作室的資料更為喜人，多款熱門遊戲收穫了高達75%的許可率。

這表明，遊戲業已經基本適應了這些變化 。隨著越來越多的使用者瞭解到授予許可和個性化廣告的價值（遊戲應用至今表現尤為突出），這一數字預計會保持上揚勢頭。

不斷驗證能高效找到使用者的遊戲業：今年有這些機會點值得重點關注！

2021年，有8款移動遊戲突破了10億美元收入大關，分別是：《PUGB Mobile》，《王者 榮耀》，《原神》，《Roblox》，《Coin Master》，《Pokémon Go》，《Candy Crush Saga》和《Garena Free Fire》。

報告中還指出： 從超休閒到沉浸式角色扮演，遊戲領域的子類豐富多彩，開發者的營銷、推廣和變現方式也千差萬別 。超休閒遊戲可能要依靠大量安裝、同一產品組合內交叉推廣和激勵影片；而角色扮演遊戲或許應在提高生命週期價值方面下功夫，尋找那些日常會話量大、願意為遊戲內物品慷慨消費且對單一產品忠誠度高的使用者。

2021年收入最高的應用中不僅有這兩個類別的身影，也有位於二者之間的遊戲應用。由此可見，移動玩家擁有高度的靈活性，遊戲產業也能高效地找到使用者。

報告中指出了2022年遊戲業可以關注的重點：區塊鏈遊戲/NFT、"邊玩邊賺" (Play-to-earn) 商業模型、將遊戲轉化為HTML5格式以便在社交網路中釋出的做法 。

24個月後移動應用戰場的總結與回望：移動遊戲仍然大有可為

從新冠疫情到iOS端使用者隱私變更和使用者獲取變革，移動應用行業在過去的24個月中遇到了各種艱鉅挑戰。然而，全球各地市場需求大幅增長，眾多行業大力開展使用者獲取活動，最終應用下載和每日互動使用者數量都突破了歷史記錄，特別是遊戲應用。

從 Adjust 資料中看到，安裝、會話和安裝後活動方面都獲得了令人矚目的增長，說明大批活躍使用者正在湧入移動遊戲領域。其中動作類遊戲的會話量表現最佳，佔總量的30%。 

2021年，每位使用者24小時內在應用中花費的總時長也有增加 。

其中最高峰出現在上半年。第1天應用內總時長從50.3分鐘提升至53.3分鐘，第3天從44.9分鐘增加至47.2分鐘，第7天從43.3分鐘增加至45.5分鐘，第14天從41.7分鐘增加至44.2分鐘，第30天則從41.1分鐘增加至43.0分鐘。 使用者的獲取成本雖高，但會話時長和會話頻率均在提升，忠實使用者變現的節點更多了 。

2021 年，遊戲行業的使用者粘度也有改善 。

但下半年稍有下滑，所有遊戲應用的平均使用者粘度從2020年初的17%增長到2021上半年的22%，年末降至21%。超休閒遊戲使用者粘度最低，在所跟蹤的24個月中平均僅有8%。

2021年，會話時長、每使用者會話量和應用內時長均有提升。根據Adjust的歷史資料，2021年1月是應用內收入表現最好的月份。

同時需要直面：低留存、歸因率低、安裝與 eCPI 成本上漲等痛點

不過，我們也需要直面：移動應用諸多關鍵指標表現喜人，但 使用者留存卻表現不佳 。相較於2020上半年，2021下半年的留存率有所增長，但2020年末和2021年初表現最好。2020上半年第7天留存率在12%左右浮動，2021全年中位數提高到 14%；第14和30天的留存率均有上升，前者從8%增長至13%，後者則從5%漲到了 9%。—— 總體來說，該行業的使用者雖然昂貴，但留存時間也更長。鑑於2020上半年的突出表現，營銷人員可以考慮再度借鑑這一時段的渠道、策略和合作夥伴 。

從子類別層面來看， 超休閒遊戲持續了一貫的高流失率 。不過， 超休閒遊戲的低留存率並不能說明使用者是否真正流失 。許多超休閒遊戲工作室都採用交叉推廣的巧妙做法，找準用戶興趣減弱、可能流失的節點進行營銷，吸引使用者下載產品組合中的其他遊戲。留存率尚可的應用類別對交叉推廣的依賴較少，但如果您的產品組合中有一款以上的應用，可以考慮採用這種營銷方法。—— 報告中也作出提示：藉助交叉推廣，營銷人員可以通過供應商識別符號 (IDFV) 監測iOS端使用者並開展精準定向。在後IDFA的使用者獲取生態中，這是一種值得考慮的營銷手段 。

2021年，整個遊戲行業的再歸因比率較低，說明使用者獲取推廣活動的重點在新使用者和 新安裝上 。雖然該類應用的再歸因比率向來不高 (超休閒遊戲因應用性質所致，再歸因比率更低)，但從0.05到0.04的下滑依舊不容忽視。

2021年整個遊戲行業的單次安裝成本均有上升 ，但每個子類別的曲線都有所不同。2020年初，遊戲類應用平均單次安裝成本中位數為1.74美元，2021年末漲至 2.18 美元。不過，超休閒遊戲卻在24個月中不斷下降，從0.35降至0.28美元。體育類遊戲的增長最為顯著，從1.64美元一路提高到2.52美元。

報告中指出，付費安裝的增加和 eCPI 成本都在上升，這也更凸顯了留存指標的重要性 。

廣告支出天花板不斷升高！需越來越深度解析營銷，遊戲類應用合作伙伴數量創記錄

因此，營銷人員應當確保在留存策略方面投入與使用者獲取相同的精力，儘可能地留住使用者。此外，獲取使用者的成本也越來越高，營銷人員和開發者應當將 LTV 和留存工作整合進整體使用者獲取活動中。

部分應用類別的流失率雖高，但使用者能在流失前產生足夠的收入，帶來不錯的投資回報和利潤收益。即便如此，獲取高 LTV 的忠實使用者對長期營銷策略來說仍至關重要。仔細分析資料就能發現向用戶投放內容的黃金節點，抓住機會贏得回頭客。

2021年，整體移動應用領域競爭愈發激烈，各類別和子類別的付費營銷活動越來越多，遊戲類應用的合作伙伴數量創下了歷史記錄 。2020年，平均每款應用有7個合作伙伴，2021上半年增至8個。超休閒遊戲高度依賴廣告和付費安裝，合作伙伴數量也最多，從2020 年的8個攀升至2021年末的9.5個。

從報告中我們也看到： 2021年流入移動遊戲的廣告支出達到2950億美元，同比增長23%，預計 2022年將達到3500億美元。而據估計，2021- 2026年，移動遊戲市場的複合年增長率將達到12.3% 。

基於移動應用營銷行業在過去24個月中的表現，我們有理由相信，這一領域特別是移動遊戲，未來將保持靈活高效的作風，繼續找到優質渠道並精準觸及目標使用者。只要使用者獲取團隊能夠立足資料，嫻熟地運用營銷技能，制定合理的 SKAdNetwork 策略，改善使用者留存率，不斷尋找、歸因和監測新老受眾，就能在競爭中脫穎而出。

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