百萬日投,最高流水過億,你不知道的微信IAP小遊戲紅利

語言: CN / TW / HK

提到微信小遊戲,大家的第一印象會是什麼?簡單休閒、廣告變現,小白玩家、分享裂變等等。

實際上,微信小遊戲的產品主要分為IAA(廣告變現)和IAP(內購付費)兩大型別。這幾年發展下來,IAP微信小遊戲已經成長為整個遊戲大盤增長驅動力。來自官方的資料顯示, 目前IAP和混合變現類微信小遊戲,在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤(包含手遊APP)佔比已達到35~40%左右

遊戲發行都很敏銳也很現實,流量紅利在哪裡,他們的投放預算就會向哪裡傾斜。當前,國內移動遊戲產品以及對應投放預算都在向著微信小遊戲生態或是依靠小遊戲為內容載體進行遷移。為了更好的瞭解微信小遊戲買量現狀,近期,羅斯基採訪到了騰訊廣告遊戲團隊。

(注:為了方便閱讀,下文中的微信小遊戲均用簡稱小遊戲代指)

IAP小遊戲買量投放現狀:單款月流水過億 單日投放消耗超100萬

其實國內還有很大一部分手遊團隊對小遊戲生態的認知了解停留在表面。早期的小遊戲確實是以IAA商業模式為主,通過買量裂變進行廣告變現,隨著生態發展以及使用者增長,中重度玩法的產品數量增多,純內購與少量混合變現的小遊戲在買量投放市場發力。早在2020年就曾有重度遊戲發行向羅斯基透露過IAP小遊戲的買量紅利,而在2021年,越來越多的廣深遊戲發行注意到了IAP小遊戲的機會並低調入局。特別是在2021年下半年,一批國內知名手遊發行也加入到微信生態進行IAP小遊戲的營銷投放。

騰訊廣告遊戲團隊告訴羅斯基,在現有騰訊廣告投放的頭部小遊戲客戶中,單款產品月流水最高已經過億,且日投放量級可達100萬 。通過簡單的月流水與月投放額的計算,不難發現已經有IAP小遊戲實現單款月利潤數千萬。並且在IAP小遊戲買量大盤增長的帶動下,2022年整個IAA小遊戲買量變現利潤率也大幅提升。小遊戲市場規模依舊保持穩步增長。

對於過去一年IAP小遊戲投放市場的爆發,騰訊廣告遊戲團隊表示,主要有兩大原因:一是微信生態內使用者對內購式遊戲產品的接受度及付費習慣逐漸提升撐起整個大盤的增長,加之不斷出現IAP小遊戲爆款,在利潤和爆款效應的刺激下吸引了大批手遊公司入場;二是騰訊廣告為小遊戲提供專屬獲量能力升級,騰訊廣告打通生態內媒體矩陣,除微信外,騰訊新聞、騰訊視訊、手機QQ等騰訊系主要媒體和騰訊優量匯也實現了全域打通,提高了廣告庫存和更多流量,全力支援小遊戲的推廣變現。

同時, 小遊戲本身的特性也決定了其在整個騰訊流量體系內投放轉化效果的優勢 。騰訊廣告內非微信流量持續拓展,並且在跳轉至微信的鏈路上持續優化,形成了新的流量投放環境,玩家輕鬆點選廣告即可拉起微信小遊戲,極大地提高了優質使用者群體的轉化效率。而可規模化的低成本獲量也意味著市場來到紅利期。當前,包括騰訊域內和優量彙集成的域外流量,IAP小遊戲消耗增速明顯,相比2021年Q4消耗增長130%+。

重度手遊轉小遊戲需要多久 答:1-2月即可適配完成

在現有的IAP小遊戲投放團隊和產品中,一部分是微信生態內原有的小遊戲團隊,他們從早期的IAA產品逐步轉型到IAP或是混合變現類產品賽道。另一部分則是最近一兩年進入到小遊戲賽道進行投放的傳統手遊發行公司,當然更多的手遊團隊在進入或準備進入的路上。相比於前者熟悉小遊戲的流量規則並可針對性立項與開發產品的小遊戲團隊,手遊團隊還處於將原有成熟的APP產品遷移到小遊戲生態階段,選擇小遊戲更多是為了拓寬業務面或突破增長獲量瓶頸。

那麼一款APP手遊轉成小遊戲需要多久呢?根據今年4月份微信小遊戲開發者學院直播上,微信遊戲中心團隊講師帶來的APP內容如何高效入局小遊戲以及Unity手遊快適配小遊戲的專題分享。 雖然針對遊戲複雜程度會有差異,以Unity開發的手遊為例,休閒類遊戲技術適配和小遊戲化調整大體需要1~4周,重度遊戲1~2個月就可以完成 。高效轉化適配與平臺能力提升為手遊團隊入局小遊戲提供了保障。未來更多的APP好遊戲將登上小遊戲平臺已是大勢所趨。

為什麼有的公司有的產品做不好小遊戲投放:放棄太早

當然一款APP手遊轉做小遊戲想要取得成功,除了產品本身要基於小程式的特性做本地化適配,也就是適配於小程式平臺短平快化的效能和能力,如簡化新手引導、付費點前置且輕量化處理等。在投放層面也需要對應調整,這是由於小遊戲在媒體廣告投放的考核模型和手遊投放考核模型是不一樣的,微信平臺在小遊戲投放及變現上不僅有很多政策和能力支援,還有來自整個微信生態自然場景與流量機制的加持。

那為什麼IAP小遊戲買量有的團隊做得好,有的團隊做的差呢?排除不同產品玩法上的差異因素,IAP小遊戲發行成績差距更多是來自買量策略和運營調優。很多手遊團隊在小遊戲買量做不起來的核心原因是放棄得太早了。 類似於2016、2017年廣深遊戲公司在手遊 買量的風 生水起,IAP小遊戲也面臨類似當年一樣的情況。 在一開始嘗試買量ROI不達標或者沒有投起來的時候就過早放棄,沒有尋求平臺幫助以及進行深入品類交叉人群的驗證

在這裡,騰訊廣告遊戲行業運營團隊為我們分享了近期一款二次元卡牌手遊的實際投放案例。其最早只上線了iOS和安卓平臺,在看到IAP小遊戲的投放紅利後,也推出了小遊戲版本。不過和很多手遊發行團隊一樣,小遊戲版最開始的投放效果並不好,具體體現在買量價格貴與有效轉化差。但隨著騰訊廣告團隊的溝通協助,對遊戲品類和題材進行拆解,有效拓寬產品的覆蓋人群,最終實現了整體獲客成本降低,如CVR前期0.4%,後期近23%,漲幅高達5660%,轉化率巨幅提升。目前其小遊戲效果資料:註冊率近57%,次留率近4%,首日付費ROI 3.5%,7日付費ROI 超過26%,各項發行資料均高於大盤水平。

騰訊廣告遊戲行業運營團隊指出,為了幫助優秀研發團隊解決發行和變現增長的後顧之憂。騰訊廣告為小遊戲CP提供了全方位服務,不僅有優選小遊戲計劃,還有廣告金激勵以及藍海衝刺計劃等。騰訊廣告希望能與研發、發行團隊互相支援一同向前,只有把小遊戲生態最大最強,整個行業才能迎來新一輪增長。

IAP小遊戲投放的特點:投放越大,成本越低

回到在買量投放這件事上,行業內常規的發行邏輯,投放規模越大,獲量成本越高。而在IAP小遊戲投放上則呈現相反的特徵。

相比於APP產品投放,小遊戲不用下載以及跳轉鏈路易拉起的特性,決定了其點選率以及註冊轉化率很高。如目前買量成績較好的某仙俠RPG小遊戲和某卡牌小遊戲,小遊戲註冊率分別約達64%和60%。配合得當的產品運營優化,卡牌小遊戲7日付費ROI可以接近45%。 對於初入IAP買量的手遊發行團隊而言,素材CTR和CVR的優化空間很大且效果提升立竿見影

IAP小遊戲投放規模增幅可觀,整個生態處於增長期,競爭的環境相對寬鬆,存在品類藍海空間。從平臺角度出發,微信對小遊戲有優品孵化資源傾斜,包括騰訊廣告在內會對平臺需要的產品有額外的流量政策。今年4月份,騰訊廣告與微信遊戲中心聯合推出了《2022微信小遊戲增長攻略》系統地梳理了生態規模、商業模式、投放方法以及貫穿新遊產品全週期的「藍海衝刺計劃」。這也是官方第一次針對IAP小遊戲發行策略的全講解,其中IAP小遊戲廣告生態現狀、發展趨勢以及行業前沿的IAP小遊戲廣告投放解決方案分享讓我們發現了機會點。從品類和題材上來看,三國、仙俠、神話、西遊、傳奇等傳統中重度遊戲盤量大,市場上已驗證多款爆款產品。模擬經營、戰爭策略、塔防、射擊、女性向等新興品類崛起,2021年下半年起逐步孵化出品類標杆。

在投放能力建設上,遊戲發行在手遊時代積累沉澱下來的資料能力、自動化工具、中臺體系等同樣可以複用於IAP小遊戲投放,只需要做簡單的適配就可以直接通過騰訊廣告實現小遊戲規模化投放。騰訊廣告在IAP小遊戲投放基礎維度上支援精準投放,如素材維度和人群維度上對小遊戲做得越來越精細,包括小遊戲的單獨出價工具、歸因分析、人群使用策略等已經針對中重度產品做了單獨定製。單從買量投放感知上,現在的小遊戲體驗絲毫不弱於APP,可高效的規模化起量。

同時,買量與變現從來不是獨立存在的。 以ROI為核心的遊戲研發發行們對智慧投放與資料化分析能力的要求越來越高。 在這幾年,騰訊廣告不斷完善小遊戲推廣的核心產品能力。 既有AMS流量全矩陣投放,在微信流量之外,騰訊廣告依託於騰訊生態,將微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視訊、優量匯等騰訊內外部海量資源實現打通,組成全域流量矩陣,助力實現高效通投,並聚力打造閉環且全鏈路的小遊戲生態,這也是IAP小遊戲希望通過擴大流量規模及流量場景覆蓋來構建的重要增長點。 而在多元使用者營銷全場景助力下,為了幫助遊戲團隊做大做強,騰訊廣告將產品增長能力覆蓋到了IAP小遊戲全生命週期鏈路: 遊戲上線→廣告投放→流量場景→形態規格→廣告素材→跳轉鏈路→使用者轉化→使用者留存等,提高了優質使用者轉化效率,實現高效觸達以及後端付費的效果提升,真正做到了小遊戲買量變現增長一體化。 此外,原有小遊戲團隊在IAA產品基礎上加入付費設定,進行混合變現產品嚐試及APP端發行,也將會成為遊戲大盤重要的增長點。

未來思考:手遊APP VS IAP小遊戲投放,如何匹配發行資源?

在IAP小遊戲產品上,品類玩法挖掘及素材優化空間很大。為了幫助團隊快速渡過冷啟動的起量階段,騰訊廣告成立了小遊戲專項團隊服務IAP產品。 對遊戲團隊而言,保持與官方溝通是保障收益的必要手段

IAP小遊戲在微信生態內的發行是“平臺聯運+買量投放”一體化的模式,平臺方面配套了很多開放能力及資源服務給到遊戲團隊,騰訊廣告已定期釋出IAP、IAA遊戲投放&創意報告,分享不同流量版位上優質吸量創意並在素材方面的維度做適配指引。

對現在的手遊發行來說,APP投放與IAP小遊戲投放在方式方法上大同小異,兩者真正的差異是來自使用者生態體系的不同。從小遊戲的使用者規模或媒體環境來看,小遊戲買量投放相對於APP能夠創造淨增量,因為小遊戲使用者規模依託於微信生態,雖然和APP遊戲的使用者有重疊,但相對App的遊戲使用者規模擁有絕對值的增量。從整個消耗的結果來看,目前在APP上消耗比較大的遊戲品類正加速在小遊戲上補齊。

在此前的內容中,我們談到了APP手遊入局小遊戲的大趨勢,在技術門檻降低與買量紅利的雙重加持下,手遊發行加速入場佈局,也是看到了其中的增長機會。紅利不等人,早佈局、早準備、早進入,才有機會吃到這波IAP小遊戲的投放增長機會。在整個使用者存量市場中,挖掘新流量場景及多端化使用者生態已是定局。甚至有的廠商在新產品立項規劃中加入小程式開發的模組也是為了雙端版本的同步。 2022註定是IAP小遊戲大爆發的一年。而正是由於這幾年騰訊廣告在小遊戲全生命週期增長鏈路上的深耕與加碼才得以有這麼的紅利機會。不可否認,騰訊廣告更懂小遊戲,想要做好小遊戲也更需要騰訊廣告團隊的支援

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