播放增長900w,B站這支作品竟成618黑馬推廣
導語
又一年618購物節落幕,年中最大的一場電商節點帶動的不僅是全民的購物慾,還帶動 KOL、品牌、平臺 三者之間新一輪的種草運作,平臺之間調性各有不同,今年B站的營銷推廣模式又會是如何?
提前投放:
聲量累積+使用者調研
逗比的雀巢 × 元氣森林
“當FBI看了你的瀏覽器記錄....會發生什麼?”
這是UP主「逗比的雀巢」在5月13日釋出的與元氣森林合作的推廣作品,作品截至618結束已經累計 910.6w 播放量,互動率更是突破10%,點贊量高達70.67w,可謂是節點營銷推廣作品中的佼佼者。
資料來源-果集·飛瓜資料(B站版)
UP主「逗比的雀巢」這次的恰飯影片仍舊保持一貫的作風,以 搞笑小劇場 形式展現。
在之前的文章中有提到過,以小劇場形式進行產品推廣優勢就在於可以為產品很好的 定製劇情 ,推廣產品在影片中也能有著極高的融入效果,降低恰飯違和感。
圖片來源-B站UP主逗比的雀巢
作品釋出後 一小時最高增長34.4w ,直至影片釋出後一個月單小時仍有1w左右的傳播增量,這為品牌在618前夕保持持續增長產品聲量,進一步在使用者心中深化產品記憶。
資料來源-果集·飛瓜資料(B站版)
在這可以看出B站節點營銷的一個特點,就是 提前佈局 ,在618正式開始前,品牌提前進行KOL推廣種草。
帥農鳥哥 × 雀巢
UP主「帥農鳥哥」與雀巢合作的推廣影片,於5月14日釋出,一如逗比的雀巢與元氣森林的合作一樣,提前佈局產品推廣。
在影片中帥農鳥哥除了一如既往的展示壁畫藝術以外,還加入了一點“尬劇”情節增加笑點,而雀巢產品則是以自然的方式充斥在影片中,在不影響觀感的情況下受到觀眾的關注。
圖片來源-B站UP主帥農鳥哥
作品釋出後竟有超3倍粉絲量的使用者前來觀看, 播放量近900w ,而品牌詞【雀巢】也在彈幕中頻繁被提到,作為品牌方藉此推廣增長了百萬聲量,進一步 推動種草效果 。
資料來源-果集·飛瓜資料(B站版)
區別於抖快這樣的短影片平臺,B站的 影片創作週期較長 。但B站擁有高使用率的彈幕功能,是彈幕文化最繁盛的社群,這源於Z世代使用者善於積極表達的群體屬性,也有利於品牌 及時獲取到使用者反饋 以迅速佈局後期營銷計劃。
所以在618前夕品牌提前佈局是為了側重 品牌的長效曝光以及使用者調研 ,以持續深化品牌和產品的資訊來影響B站使用者心智,逐漸促進使用者消費轉化。
圖片來源-B站618營銷作戰指南
米博:
效能+使用場景雙種草
以家居電器品牌米博為例,在此次618節點營銷中,米博主推產品【洗地機】,以主推款為核心進行投放佈局。
米博在節點前,5月16日開始投放UP主「方貓boom」,前期主要注重洗地機 效能展示介紹以及產品資訊的擴散 。
所以在影片中UP主側重於產品的拆解和介紹,讓目標消費者細緻的瞭解產品資訊,並且在評論彈幕的即時資訊中獲取反饋。
圖片來源-B站UP主方貓boom
與此同時,米博在品牌號也釋出原生影片產品效能相關的作品, 輔助UP主投放 ,在B站埋下產品種草的種子,提高消費者信任度。
圖片來源-B站品牌號米博
相關作品雖然缺乏趣味性,不足以有極高的播放量,但勝在提前佈局下 瞄準消費者需求痛點 進行宣傳,有利於優化後續營銷計劃的效果。
此後米博在618購物節期間進行精細化加速傳播,於 6月3-4日 集中投放UP主推廣,相比於節前投放的「方貓boom」來說,節中投放的UP主 粉絲量級更大 ,均為 腰部UP主 ,而UP主的粉絲就是保障聲量傳播的基礎。
腰部UP主在節點營銷中佔據主導地位,因為此類UP主 價效比更高 ,相比頭部擁有更強的 垂類領域滲透能力 ,三位UP主綜合拿下700w的傳播量,遠高於UP主粉絲數。
資料來源-果集·飛瓜資料(B站版)
在B站進行精細化聲量傳播則更需要尊重UP主創作意願,所以米博在節中投放的UP主均為推廣產品定製了優秀作品,區別於節前的效能種草,更有助於KOL式廣告的誕生。
比如UP主「亮亮也是釀釀」,作為“鏟屎官”她對於寵物垃圾有著極大的苦惱,這也是映射了眾多鏟屎官的痛點——如何有效且殺菌地處理寵物垃圾?
所以在影片前期UP主展現了諸多養寵問題,比如抓沙發、掉毛、吃飯吃的到處都是等, 得到同類消費者的共鳴 ,最後再自然引出產品效果。
圖片來源-B站UP主亮亮也是釀釀
為了完成整個消費閉環,米博的投放影片均會在評論區中 附上購買連結 ,實現種草到消費的一站式購買行為。
圖片來源-B站
總結
在B站,品牌面對的是Z世代主導的新一代消費者,再加上B站是區別短影片平臺的中長影片社群,618節點營銷需要以新的形式展現。
首先是 提前投放 ,B站的創作週期較長,品牌需要 提前半個月左右 的時間投放UP主,利用優質作品做到內容複利、時間複利,以及及時獲取使用者在彈幕、評論中的產品反饋。
在前期的內容影響後, 節點中期的沉澱 也是尤為重要,中腰部UP主擁有高性價比的優勢,是投放首選KOL,借UP主的垂類影響力、創作能力以及粉絲群體進行精細化種草。
切換軟體的消費行為對於使用者而言是“麻煩的”,所以可以積極利用 評論區附帶連結、小黃車 等購買元件,以便加速完成消費轉化。
宣告:文內所用圖片均做註釋,文章封面來自B站UP主【帥農鳥哥】作品擷取。
本文系作者: 飛瓜資料B站版 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。
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