難。但總有人能做到。

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回覆 “1” 抽取 簽名書

觀點 / 劉潤    主筆  / 二蔓    責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1562 篇原創文章

前段時間,關於“年輕人為什麼不愛換手機了”的話題衝上了熱搜。

根據資料顯示,不少“95後”的換機週期,已經超過了4年。

我想,我們又到了“科技以換殼為本”的時代。

手機的突破減緩,創新減少,消費者自然就不感冒了。

但是也有人說,創新這回事兒,可遇而不可求。能不能不做呢?

不做也可以。不過,等到顛覆者到來,可能只好老老實實地讓出市場份額了。

換個角度想想,有些事情,雖然很難,但總有人能做到。

我就從“科技以換殼為本”的梗開始,和你分享一些思考,希望能給你一點啟發。

科技以換殼為本

“科技以換殼為本”的梗是怎麼來的呢?

這事兒還得從諾基亞說起。早些年的諾基亞,總能創造性地滿足使用者需求。

我舉個“諾基亞1100”的例子。

在亞洲南部,比如印度,因為乾旱、洪水、病蟲害以及市場波動,當地的漁民和農民都非常貧困。農民們需要手機,但買不起,甚至必須全村共用一部手機。

諾基亞洞察到了這個需求,並且,創造性地滿足了這個需求。

為了降低這款手機的成本,諾基亞簡化了絕大部分功能。這款手機還提供了一項大部分人都想象不到的功能:可以儲存多套獨立的聯絡人名單。

為什麼?

為了讓全村的人可以共用同一部手機。

此外,人們還能設定某次通話的話費限額,這樣就可以把手機當公用電話用。

這臺手機有多受歡迎呢?

同時期的任天堂遊戲機Wii,在面世5年內銷售了4500萬臺,“摩托羅拉RAZR”手機銷售了5000萬臺,PlayStation2遊戲機賣了1.25億臺,而ipod賣了1.74億臺。

而“諾基亞1100”手機,狂銷了2.5億臺。

2.5億臺,一個多麼驚人的數字!

雖然各類神機層出不窮,但“諾基亞1100”仍然是迄今為止銷量最高的手機,無人超越。

因為總有這樣的創新,從1996年開始,諾基亞手機連續15年穩坐“全球手機銷量第一”的寶座。

到了2010年,諾基亞手機仍然佔據了全球40%的市場份額。

但在這個階段,諾基亞給人印象最深刻的創新是什麼?

是換七彩手機殼。

更換上不同顏色的手機殼,主題也會隨之更換顏色。

當時,諾基亞的廣告是這麼說的,你可以一天換一個彩殼,7天你可以用7個彩殼。

很多人嘲笑諾基亞,你們這家公司,以前的口號不是叫科技以人為本嘛,我覺得可以改一改了,你的口號可以變成叫科技以換殼為本了。

當手機開始以換殼為本的時候,這個行業工程技術的發展,差不多已經到頭了。

創新這回事兒,可遇而不可求。

但顛覆者已經到門口了。

當諾基亞開始在換殼上面進行創新的時候,安卓手機、蘋果手機這種智慧手機開始進入市場。

於是,喬布斯帶著iphone走來了,諾基亞則迅速地走下神壇。

而智慧手機,現在也遇到了同樣的問題。

越來越多的果粉開始吐槽,iphone這幾年的設計風格,就是在iphone4到iphone6之間來來回回不斷切換。

這個現象的背後,也有一個非常重要的商業邏輯,那就是“行業規律”。

行業規律

手機行業的發展,經歷了這麼三個階段。

第一個階段,我們稱之為“人無我有”。

什麼叫做人無我有?

我把一個你們都想象不出來的東西做出來,你做不出來,那我就可以賣很高的價格。

比如說,2007年釋出的iphone。

iphone身上最難想象的變化,是拋棄了鍵盤和手寫筆,採用了3.5英寸的觸控屏。多工處理,在iphone身上,也可以實現無縫切換。

可以上網,可以聽音樂。 而且,它只有一個home鍵!

而同期的手機市場,是由翻蓋手機主導的。

iphone,真的改變了世界。

比如說,2010年釋出的iphone4。

很多人說,iphone4是一臺劃時代的產品。

iphone4搭載了自主研發的A4晶片,擺脫了對三星晶片的依賴,PPI引數也是同期產品的3倍。

最被人津津樂道的,是iphone4的外觀。很多人說,iphone4不僅僅是一件“產品”,它更是一件極簡美學與科技融合的“作品”。

從那以後,幾乎所有的手機都變成了“一個螢幕+一個home鍵”。

iphone4,再一次改變了世界。

第二個階段,我們稱之為“人有我優”。

就是你也做出來了,他也搞出來了。這個時候,大家研究的問題,就是誰能做出更好的使用者體驗。

我的螢幕做得更大一些,我的畫素做得更高一些,我的電池充得更快一些。

比如說,2011年釋出的Galaxy Note。

在當時,iphone4的3.5英寸螢幕,被視為手機的黃金尺寸。

但三星十分大膽地挑戰了“審美主流”,在螢幕尺寸上做起了文章。

Galaxy Note的螢幕有多大呢?

5.3英寸,差不多是同期手機螢幕的1.5倍!

難怪有很多人說,是Galaxy Note開啟了大屏手機的時代。

比如說,2012年釋出的Find 5。

螢幕尺寸還能再做大嗎?

能。但如果做得太大,使用起來就不方便了。那怎麼辦呢?

Oppo想到了一個辦法:既然螢幕尺寸不能再大,那就把螢幕邊框變窄。

於是,Find 5採用了全球最窄的邊框設計,將螢幕的視野進一步拓寬。

同時,Find 5的身上還有一個亮點:1300萬後置攝像頭,190萬前置攝像頭。

比如說,2014年釋出的Find 7。

螢幕升級了,攝像頭升級了,還有什麼可以升級的呢?

還有電池。

Find 7的介面增加了額外的接觸針,最大充電電流達到了4.5A,功率傳輸超過了20W。

這就是我們熟悉的:充電五分鐘,通話兩小時。

當大家都能做出很不錯的使用者體驗時,“人有我優”就悄悄進入了尾聲。

一開始,大家買到的手機都是3.5英寸的。後來,手機從3.5英寸變成了3.8英寸,從3.8英寸變成了4.2英寸,一直變到5.3英寸。

然後手機攝像頭越來越強,從500萬畫素,變成800萬畫素,再變成1300萬畫素。

最後,你發現有些手機廠商,開始研究手機外殼能不能變成土豪金的。

“科技以換殼為本”的現象出現了,手機行業進入了一個平臺期。

接下來呢?

第三個階段,我們稱之為“人優我廉”。

大家都做得很好了,大家都做得很不錯了,就進入了第三階段,開始想辦法做出更高的價效比。

不僅要做得好,更要做得便宜。你賣20塊,我就賣15塊。你賣15塊,我就賣13塊。

比如說,2011年釋出的M1。

“為發燒而生”的小米入場了。

從硬體配置來看,M1雖然並沒有大幅領先同期手機的亮點,但也稱得上是一臺基本沒有短板的“頂級水桶機”。

而M1的最大亮點是:1999元的發售價。

1999元!簡直就是在智慧手機的市場上空,投下了一顆重磅炸彈。

比如說,2013年釋出的2S。

依然是小米的作品,依然是最主流的配置。

4.3英寸的全視角螢幕,1280x720的畫素,2GB的執行記憶體,2000毫安的電池容量......

以及,依然1999元的發售價。

超高的價效比,讓2S在銷量上一路狂奔。最終,2S成為了第一臺出貨量過千萬的國產智慧手機。

從那以後,千元機紛紛登場,手機價格也被各大廠商細分到了極致。

再往下走,也沒什麼好比的了。

最後,大家就會開始考慮往另外一個行業轉型。

這很殘酷。

但更殘酷的是,這不是手機獨有的遭遇。

產品內卷化

很多產品的發展,都得經歷和手機一樣的“行業規律”。

走過了“人有我優”的階段,真正的創新就會變得越來越少,產品的內卷化也就越來越嚴重。

比如說,微軟的Windows。

2001年,微軟推出了當時全球最好的作業系統,也就是Windows XP。

即使到現在,20多年過去了,根據NetMarketShare釋出的報告顯示,仍然在使用Windows XP的電腦,佔全球20億臺電腦的1.26%。

1.26%,看起來並不誇張,我來換算一下。

這就相當於,差不多有2500萬臺電腦,仍然在使用20多年前的系統。

一方面,這說明了這些人多麼不與時俱進。

另一方面,也說明了微軟在Windows XP之後開發的Windows 7、Windows 10系統並沒有多大的創新。

這讓Windows XP足以繼續被使用。

否則,為什麼DOS,這種需要輸入命令的作業系統幾乎沒有人用了呢?

但相對於從DOS系統到Windows 95(Windows XP的前身)這種飛躍,這20多年來,微軟的Windows 7和Windows 10並沒有巨大的創新。

確實越來越好看,使用體驗也越來越好,但是已經沒有巨大的創新了。

產品卷“瘋”了,甚至會卷出讓人啼笑皆非的鬧劇。

比如說,紅芯瀏覽器。

2018年,完成了2.5億C輪融資的紅芯公司,推出了一款“自主創新瀏覽器核心”。

根據當時的紅芯官網顯示,紅芯瀏覽器是中國首個自主創新智慧瀏覽器核心,並打破了美國對瀏覽器核心的壟斷。

而且,紅芯公司還在官網上把紅芯瀏覽器與微軟的IE、谷歌的Chrome、火狐等瀏覽器並列,把紅芯核心與Trident、bilnk、WebKit等核心並列。並特別說明了瀏覽器核心程式碼超過1000萬行,相當於Linux核心。

但很快,強大的網友就發現,紅芯瀏覽器,其實是一款“套殼”瀏覽器。

在解壓之後,紅芯瀏覽器最終會得到一個Chrome檔案,它的版本號是49.1.2623.213,正是Chrome最後一個支援XP系統的版本。

這意味著什麼呢?

紅芯瀏覽器,是在谷歌瀏覽器核心的基礎上進行的“二次創作”。

“科技以換殼為本”,再也不是專屬於諾基亞的梗了。

任何一種產品,到最後都有可能走向內卷,只是或早或晚。

但,我們再往深想一層。

內卷一旦開始,意味著什麼?

意味著,它正在邀請一次行業的巨大變革。

什麼意思?

當諾基亞開始在換殼上面進行創新的時候,它其實就是在邀請安卓手機、蘋果手機這種智慧手機進入市場,就是在邀請像喬布斯一樣的顛覆者進入市場。

變革之下,唯有巨大創新。

在產品發展到成熟期時,要果斷跳出當前的發展模式,拉出第二曲線。

這很難,但總有人能做到。

和你分享一個故事。

難。但總有人能做到

2014年的時候,手機崛起,PC衰落,很多人都不看好微軟了。

2014年2月,微軟宣佈薩提亞·納德拉(Satya Nadella)接替史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)成為新的CEO。

薩提亞上任的發言中,講了這麼一句話:我將在一個星期內,釋出一款新產品。

一個星期?什麼產品?

我對這句話印象非常深刻。 結果一個星期後,微軟真的釋出了一款產品:Office for iPad。

這意味著什麼呢?

你知道,微軟有兩款非常重要的核心產品:一是Windows,二是Office,這兩款產品有巨大的市場佔有率,是微軟最重要的收入來源。

過去微軟的Office,只能在微軟的PC和蘋果的PC上使用(由於1997年蘋果和微軟達成的特殊協議)。

到了移動網際網路時代,Office可以在微軟的Windows Phone上使用,卻不能在iPhone和iPad上用。

這事很好理解,相容Office是Windows Phone的一個競爭大亮點。

微軟的Windows Phone正要跟強敵蘋果的iPhone大戰300回合呢,但現在你告訴我,我的親兄弟Office要去支援對手的iPad了,你不是在開玩笑嗎?

這就意味著,微軟放棄了Windows系統的唯一核心地位。 過去微軟內部的格局是,Windows靠前,Office次之,其他產品緊隨其後,但必須基於Windows。

可現在不靠Windows了,微軟靠什麼?

靠雲服務。

薩提亞提出了非常重要的戰略“雲端至上、移動為王”。圍繞這個戰略也做了很多事情。

比如微軟大力發展雲端計算,把Office變成基於雲端的可以在網上訂閱和使用的軟體,同時宣佈Windows10將是微軟最後一個版本的套裝軟體,未來將通過更新的方式來發布,這進一步奠定了雲端計算的重要性。

在移動端,Office可以支援安卓、支援IOS系統。甚至新版iPhone釋出會的時候,我驚奇地發現微軟去站臺了!微軟上去宣講Office在蘋果手機上是多麼好用。

讓人驚訝的還不止這一幕。

有一次,在一個大會上做演講時,薩提亞居然當著所有觀眾的面從口袋裡掏出了一部iPhone!現場一片譁然。

因為大家曾經聽說過這個故事,微軟的前任CEO史蒂夫,看到一個員工拿著iPhone,非常惱火地掄起一把椅子就砸過去了。

雖然這只是一個未經驗證的傳言,但也說明大家都預設, 微軟的人怎麼能用iPhone呢?更別說是微軟的CEO了。

薩提亞說,我手上這不是iPhone,我更喜歡把它稱之為iPhone Pro。開啟手機一看,裡面裝的很多都是微軟的應用, 我們用微軟的軟體,武裝了iPhone。 現場的譁然,變成了陣陣掌聲。

這些變化帶來的實際結果怎樣呢?

到今天為止,微軟收入中的70%來自於雲端計算。微軟的市值,超過了那個最輝煌時代的戰績。

薩提亞的面前,曾經有兩條路。

如果不做改變,微軟可以一直卷下去,每年還是有大量現金可以入賬。而放棄Windows的唯一核心地位等舉措,一不小心就會革了自己的命。

這跟賭博有點像,左右兩個按鈕:左邊按鈕你沒有風險可以得到1000萬,右邊按鈕你有50%的概率得到1個億,50%分文未得,你會怎麼選?

薩提亞選擇,拍下了右邊的按鈕,那個按鈕上赫然印著兩個字“重新整理”。

今天微軟的轉型成功,就是因為背後有一個願意冒創新失敗風險而且充滿智慧的男人。

那你呢?

面對巨大的變革,你是選擇左邊的“保持”(Hold)按鈕,還是右邊的“重新整理”(Refresh)按鈕?

最後的話

回到最開始的那個問題:

年輕人為什麼不愛換手機了?

手機的突破減緩,創新減少,消費者自然就不感冒了。

創新這事兒,雖然很難,但總有人能做到。

後期的諾基亞,創新越來越少。 還能給人留下深刻印象的,只剩下了七彩手機殼。

很多人嘲笑諾基亞,你們這家公司,以前的口號不是叫科技以人為本嘛,我覺得可以改一改了,你的口號可以變成叫科技以換殼為本了。

而智慧手機,現在也遇到了同樣的問題。

這個現象的背後,也有一個非常重要的商業邏輯,那就是“行業規律”。

手機行業的發展,經歷了這麼三個階段。

第一個階段,我們稱之為“人無我有”。

我把一個你們都想象不出來的東西做出來,你做不出來,那我就可以賣很高的價格。

第二個階段,我們稱之為“人有我優”。

就是你也做出來了,他也搞出來了。這個時候,大家研究的問題,就是誰能做出更好的使用者體驗。

當大家都能做出很不錯的使用者體驗時,“人有我優”就悄悄進入了尾聲。

最後,你發現有些手機廠商,開始研究手機外殼能不能變成土豪金的。

“科技以換殼為本”的現象出現了,手機行業進入了一個平臺期。

第三個階段,我們稱之為“人優我廉”。

大家都做得很好了,大家都做得很不錯了,就進入了第三階段,開始想辦法做出更高的價效比。

再往下走,也沒什麼好比的了。

最後,大家就會開始考慮往另外一個行業轉型。

這很殘酷。

但更殘酷的是,這不是手機獨有的遭遇。

很多產品的發展,都得經歷和手機一樣的“行業規律”。

走過了“人有我優”的階段,真正的創新就會變得越來越少,產品的內卷化也就越來越嚴重。

“科技以換殼為本”,再也不是專屬於諾基亞的梗了。

但,我們再往深想一層。

內卷的開始,意味著它正在邀請一次行業的巨大變革。

變革之下,唯有巨大創新。

在產品發展到成熟期時,要果斷跳出當前的發展模式,拉出第二曲線。

這很難,但總有人能做到。

你要怎麼選?

面對巨大的變革,你是選擇左邊的“保持”(Hold)按鈕,還是右邊的“重新整理”(Refresh)按鈕?

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