湯臣倍健：保健品龍頭的渠道之殤

保健品是一個暴利行業。從上世紀90年代起，市場便從不缺乏通過保健品造就財富夢想的故事。

回頭看曾紅極一時的保健產品，比如娃哈哈兒童營養液、養生堂龜鱉丸、腦白金等，背後站著的正是宗慶後、鍾睒睒、史玉柱等富豪。 但暴利行業往往也很難把故事講太久，這些曾經的保健品大佬們早已相繼淡出了保健品行業。當然，也有在保健品賽道始終堅守的企業和企業家，比如湯臣倍健(300146.SZ)及其實控人梁允超。

1995年10月，梁允超與團隊創立湯臣倍健，值得一提的是當時四位主要創始人都出身於保健品公司“太陽神”；2002年企業將膳食補充劑(VDS)引入中國非直銷領域；2010年湯臣倍健作為“國內膳食營養補充劑第一股”登陸深交所創業板。

從此，湯臣倍健一直穩坐國內保健品行業龍頭位置。據歐睿資料顯示，2021年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業的市場份額為10.3%，長期穩居第一位。

但與此同時，自2021年5月開始，湯臣倍健的股價呈現持續跌勢，截至2022年6月26日收盤，企業總市值為362.68億元，市值已蒸發近300億元。

湯臣倍健，為何能在生命週期普遍不長的保健品行業中，堅守至今？如今為何在資本市場上顯現疲態？近日，紅星資本局就企業未來產品矩陣佈局和VDS行業線上銷售佔比上升對企業現有渠道模式影響等問題致電湯臣倍健，相關負責人以問題涉及到業績及公司未來佈局為由，未正面迴應，稱一切以公司對外發布過公告為準。

而這一切的答案，或許需要回到企業最初的渠道佈局開始講起。

（一）

護城河構建

佈局線下藥店，邀請姚明代言

三十餘年來，國內紮根保健品賽道的企業並不算少，但很快沒落的企業同樣也很多。湯臣倍健之所以能夠成為其中的“佼佼者”，離不開企業在“渠道與營銷”上的精準選擇。

首先，渠道上看，線下藥店是湯臣倍健成功的關鍵一環。

與無限極、安利的直銷模式不同，湯臣倍健很早就開始了自己的線下藥房渠道佈局。

據湯臣倍健招股書顯示，截至2010年6月30日，藥店零售終端數量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道佔比高達95%。

佈局藥店渠道，對於湯臣倍健來說有兩個顯著優勢。

一方面，從使用者角度來看，保健品之所以備受爭議，主要由於虛假宣傳、過度營銷等問題造成各種行業亂象。比如國內保健品行業在90年代中出現的“中華鱉精”等打假事件，讓消費者對於保健品存在信任欠缺。

而湯臣倍健選擇了藥店作為銷售渠道，可以為產品背書以獲得消費者信任。

另一方面，競爭角度看，龐大的藥房銷售網路，也讓湯臣倍健佔據了渠道的先發優勢，形成渠道護城河，讓競爭對手很難在短時間內進入市場。

此後，湯臣倍健的藥店渠道終端也在不斷增加，競爭優勢進一步擴大。財報顯示，截至2010年末，湯臣倍健的藥店終端數已經近一萬個，到2012年達到近兩萬個。

其次，營銷上看，姚明也為湯臣倍健的發展按下了快捷鍵。

湯臣倍健在營銷上，早期走的是“體育營銷”路線。從2008年開始，湯臣倍健推動品牌提升的五年規劃將品牌推廣費率提升至營收的10%左右，而這一佔比在2007年時僅為2.82%。

2010年，湯臣倍健斥重金聘請姚明擔任品牌形象代言人,姚明的宣傳海報也迅速出現在湯臣倍健各大線下藥店中，進一步強化了使用者的品牌教育。

與此同時，與姚明的合作，也是湯臣倍健從渠道驅動轉向“渠道+品牌”雙驅動的最重要一步。

渠道與營銷的雙倍效果，也體現在湯臣倍健的財報上。

財報顯示，湯臣倍健自2010年開始，營收增幅快速攀升；到2011年時，湯臣倍健營收6.58億元，相較上一年增長了90.17%。淨利潤1.86億元，漲幅也高達102.17%。

（來源：公司財報、紅星資本局）

不過很快，在2016年，湯臣倍健變迎來首次業績上的滑鐵盧。

財報顯示，2016年企業實現營業收入23.09億元,較上年同期僅增長1.9%；歸屬於上市公司股東淨利潤5.35億元, 較上年同期下降15.78%。

而之所以會出業績滑坡，這也恰恰與企業曾經引以為傲的“渠道+營銷”優勢相關。

（二）

護城河破滅

“姚明+渠道”模式遭受打擊

湯臣倍健這個“姚明+渠道”的組合，很快就迎來重重一擊。

明星代言上，2015年新《廣告法》明確規定保健品不能找代言人，而此後湯臣倍健的代言人都是代言的普通食品系列，保健品的知名度有所削弱。

然而在渠道上，湯臣倍健所遭受到的打擊更為重大。首先行業來看，隨著網際網路的快速發展普及，越來越多的消費者選擇線上渠道購買產品，保健品也不例外。

公開資料顯示，中國藥店VDS零售額增速從2017年的5.4%降到2018年的2.3%；2019年只有0.8%；2020年受疫情影響，增速為-16.9%。

資料的背後，是90後越發成為保健品市場的主力軍，而這部分人的消費陣地也更青睞於天貓、京東等線上渠道。因此，線上渠道的滲透率將進一步提高。

此外，華創證券研報顯示，VDS銷售線上渠道佔比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%，超越直銷渠道排名第一。

其次，政策來看，在2019年醫保改革中，部分地方禁止用醫保購買醫保藥店裡的保健食品。

這對於湯臣倍健而言，無疑是致命一擊。曾經湯臣倍健的渠道核心優勢，現如今或許有可能反成了一把指向自己的劍。

按道理來說，既然線下藥店渠道受到監管影響，同時使用者的消費習慣也在往線上轉移，湯臣倍健應該做的便是積極佈局線上業務，而湯臣倍健確實也這樣做了。

2017年，湯臣倍健提出“電商品牌化”戰略，2021年7月，啟動線上線下一體化經營相關變革。

只不過，湯臣倍健的營收結構似乎依舊沒有發生太大改變。

財報顯示，從2018年-2021年企業渠道分佈來看，湯臣倍健的營業收入主要來自於線下業務，佔總營收比基本保持在80%左右。

從最新的財報來看，2022年第一季度，公司實現營業收入22.80億元，同比增長2.60%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6.63億元，同比下降18.78%。

其中渠道方面，線下渠道收入約佔境內收入的76.9%，同比下降僅為0.94%；線上渠道收入同比下降10.65%。

總的來說，湯臣倍健想靠線下渠道實現企業高增長已經很難了，而佈局線上渠道，目前湯臣倍健也未能具備曾經線下的核心優勢，如何良好發展線上業務，成為了湯臣倍健當下的挑戰。

（三）

回到產品本身

一般來說，企業發展壯大後，都會實施多品牌戰略，一方面可以搶佔更多的市場空間，一方面也可以降低企業的經營風險。

“湯臣倍健”主品牌問世後，企業也相繼推出過“健力多”“Life-Space”“舒百寧”“健視佳”“健樂多”“天然博士”“每日每加”等眾多產品。

但這些產品中，除了“健力多”和“Life-Space”，其他單品都未成氣候，財報中也沒有披露具體的銷售資料。

而主品牌“湯臣倍健”，也一直扛著企業更多的營收大旗。

財報顯示，2021年“湯臣倍健”品牌收入44.45億，同比增長24.36%，收入佔比達60%左右。

根據最新的財報資料來看，2022年第一季度，“湯臣倍健”實現收入12.92億， 同比下降6.50%；關節護理品牌“健力多”實現收入4.19億，同比下降14.20%；“Life-Space”國內產品營收0.97億，同比增長46.49%。

可以看到的是，目前企業分業務的營收增速整體承壓。

而從目前湯臣倍健所處的行業競爭環境來看，現狀依舊不樂觀。雖然湯臣倍健是國內VDS市場的第一名，但由於市場集中度並不高，2021年市場份額也只有10.3%。

也就是說，湯臣倍健依舊沒能佔據市場核心話語權，市場格局也很有可能再次改變。

為了進一步提升自己“地位”，湯臣倍健能做的依舊是通過營銷來提升市場佔有率。根據財報顯示，2022年第一季度企業銷售費用高達5.9億，同比增長46.3%，佔總營收比25.88%。

如此高的營銷投入，與2022年第一季度2.6%的營收增速相比，顯然這錢花的不怎麼值。

研發層面看，財報資料顯示，2018年-2021年，湯臣倍健的研發費用從1.03億元逐步增長至1.5億元，但佔收入的比重，已經從2018年的2.36%，連續下跌至2021年的2.02%。

（來源：公司財報、紅星資本局）

此外，企業的研發人員數量也在下滑，研發人員佔比從2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%。雖說保健品是營銷驅動型企業，營銷費用率與研發費用率依舊差異巨大。

梁允超曾表示：“營養保健行業有兩條發展方向，一個是重功能的保健食品，一個是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料，需要在研發上投入大量資金與人員，門檻高；後者年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈。”

對於兩種不同的賽道，湯臣倍健其實都有佈局，但財務資料來看，企業的佈局與實際的效果或許又顯得有些失衡。

小結：

在消費者談保健品色變的時代，湯臣倍健每次都精準踩中使用者痛點。信任二字，足以搭建起保健品行業的壁壘。

但面對品牌老化、消費場景轉變等問題，湯臣倍健曾經的護城河也隨之開始破滅。

如今面對國外保健品牌、新銳保健品牌、以及藥企的跨界挑戰，湯臣倍健多年優勢是否會很快被追平？這場行業追逐戰註定激烈。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

編輯 楊程