良品鋪子的高階困境

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

近日，有消費者稱在良品鋪子的月餅中吃出了塑料紙。隨後，良品鋪子釋出微博宣告，稱目前針對此事件的專項檢查正在進行。公司質檢人員初步推斷，可能是餡料開袋時包裝物混入導致。公司對此深表歉意。

一則歉意宣告顯然無法抹去消費者的擔憂。良品鋪子的“高階零食”定位，始終未找到堅實的底盤。

“高階零食”

2005年，楊紅春從科龍電器離職。之後的一年裡，他走遍了武漢的大街小巷，考察了上百個食品企業，最終成立了良品鋪子。

2006年8月，良品鋪子首店在武漢開業。到當年年底，良品鋪子開出了6家店鋪，員工也增長至27人。

按照官網的說法，之所以叫“鋪子”，是因為“‘鋪子’作為中國最原始的商業形態，是最讓消費者感到親切、自然、輕鬆的地方。即使銷售規模再大，永遠只是個‘為大家提供服務的小地方’的這種小生意模式。”

但後來的系列舉措，已經表明，良品鋪子的初心絕對沒有這麼“地氣”。

2020年2月24日，良品鋪子正式完成上市，成為了A股歷史上首家“雲上市”的企業。

而在2019年初，良品鋪子就曾召開發佈會，啟動“高階零食”戰略，指導公司的產品、渠道，以及整個組織和品牌的變革。按照楊紅春的說法，高階零食，指向的是高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

值得注意的是，彼時，有機構預測，2020年零食行業的市場規模將接近3萬億元。同時，行業聚集了2700多個玩家，市場極度分散，同質化嚴重，行業長期停留在價格戰階段。

打“高階牌”無疑是良品鋪子在這一行業困境下的破局策略。進一步而言，良品鋪子認為自己有這樣的實力。

楊紅春曾言，面對這樣一個極度分散的市場，公司進入品牌經營階段，是擺脫同質化競爭、價格戰等行業困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦，具備駕馭“高階零食”這一定位的能力。

根據訊息人士透露，目前，在高階戰略的引領下，良品鋪子在其原有的230種原料型別中精選出了100種進行所謂的產品升級，這一部分高階產品將在總銷售額中的佔比達到50%。

除此之外，良品鋪子在品牌形象的營銷包裝上，同樣投入不菲。耗巨資冠名熱門綜藝節目；在人氣電視劇中植入廣告；重金邀請某吳姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……

換言之，能展現“高階”的地方，良品鋪子都翻新了一遍。

不過，從目前的情況來看，良品鋪子的“高階定位”或只邁出了一步，做到了價格貴，卻未必是真正的高階。

（圖源網路）

缺少“高階”

在業界看來，良品鋪子的高階，停留在了營銷層。

知乎上，一位新消費產業觀察者提到，“這種投入巨資進行重新設計的包裝費用，最後還是轉嫁到廣大消費者頭上。由消費者為其高階戰略升級買單，自然迎來各種吐槽與抨擊。”

換言之，良品鋪子的貴，貴在了包裝的升級，並沒有在產品端給到消費者高性價比、高質量保障。

“良品飛揚”這一健康零食品牌的發展，或是良品鋪子高階戰略的現狀縮影。

“良品飛揚”，被良品鋪子定義為專注營養科學的健康零食專家，通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。

據報道，良品鋪子對該品牌寄予厚望。在初始階段的宣傳中，良品飛揚穩佔C位，成為品牌“秀高階”的“最佳人選”。

在宣傳“良品飛揚”時，良品鋪子強調，公司搭建了由高等知名院校食品科學、食品營養、生物工程等專業人才組成的研發隊伍。研發團隊從事自主研發，健康食品產業孵化，建立健康營養標準與檢測，主推“三重控糖”獨家技術和21種營養元素配方。

在這樣聲勢浩大的宣傳下，良品飛揚取得了較好的成績。財報提到，自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為2.03億元。

不過，在2021年的財報中，良品飛揚卻消失了。良品鋪子全力打造的“高階子品牌”，就這樣低調退場了。

（圖源網路）

良品飛揚的告敗，其實並不讓人意外。這幾年，與良品鋪子的“高階戰略”一同出現在消費者視野中的，是其屢屢被曝的食品安全問題。

在黑貓投訴APP上，關於良品鋪子的投訴量達到1198條，其中包括諸多關於食品安全的投訴，如產品變質、發黴、吃到頭髮等情況。

而食品安全問題的原罪之一，就在於良品鋪子的代工生產模式。

良品鋪子招股書顯示，其加工環節由供應商完成。在產品質量保障方面，良品鋪子制定了完善的產品質量控制體系，通過供應商准入管理、供應商評估考核和淘汰管理、工廠質量管理、食品安全檢測管理等監管措施保障全鏈路食品安全。

然而，諸多案例一再表明，依賴代工的生產模式，註定了品牌在產品品質把控上難以避免的“失位”。

良品鋪子，挑戰重重

這兩年，良品鋪子的路走得並不順暢。

2020年7月15日，良品鋪子股價達到86.98元的高點後，開始震盪走低。業績不理想，投資者也開始用腳投票。

2017年9月、12月，高瓴系參與了良品鋪子B輪、C輪融資，投資金額分別是5.05億元和3.16億元。

到了2021年2月24日，高瓴系持股解除禁售。

2月27日，高瓴系股東丟擲減持計劃，計劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過集中競價方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過大宗交易或協議轉讓方式減持公司股份數量合計不超過2406萬股，合計不超過公司總股本的6%。

6月9日至8月28日，良品鋪子六次釋出高瓴減持進展公告，合計減持股份達1077.65萬股。

事實上，良品鋪子所面臨的，也是整個零食行業的困境與現狀。

艾媒資料顯示，當前，美國休閒零食人均消費額全球第一，為860.0元，而我國僅75.3元;人均消費量方面，美國13.0kg，我國才2.2kg。

由此來看，我國休閒零食行業仍有較大的增長空間，預計在未來幾年將孕育出一個萬億級市場。另有資料顯示，到2026年，市場規模將達到11472億元，2021-2026年年複合增長率為6.8%。

與此同時，我國休閒零食行業集中度偏低，行業企業眾多，競爭激烈。據歐睿國際資料庫顯示，休閒食品行業CR5近年來均低於20%，且逐年遞減，行業較為分散。

休閒零食品牌掉進了同質化的怪圈中，而要走出品牌差異化，難度不言而喻。

更何況，消費者對零食的忠誠度並不高，進一步提高品牌差異化的難度。

良品鋪子的高階故事，並不好講。

參考來源：

1、三個皮匠報告：2022中國休閒零食行業發展現狀及趨勢分析

2、新熵：良品鋪子迷失高階化

3、央廣網：良品鋪子陷食品安全風波 多款產品曾出現異物、變質等問題

4、黑貓投訴APP

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