乘風出海——因地制宜的設計心得

近幾年 ，國內的電商市場增速減緩，而近兩年，因為疫情的影響，全世界大部分地區的購物習慣不 得不由線下轉為線上，巨大的空白電商市場吸引巨頭出海發展，海外市場逐漸成為了新的藍海。

據埃森哲2021年中國“獨角獸”研究顯示，45%的獨角獸企業認為海外拓展至關重要，其中82%的企業計劃24個月內進軍海外市場，從遊戲、開發者服務和SaaS（軟件即服務），到硬件設備、電商等行業，越來越多的初創企業從萌芽期就瞄準了全球化；網經社電子商務研究中心發佈的《2021年度中國跨境電商市場數據報告》指出，2021年全年中國跨境電商市場規模達14.2萬億元，相比2020年增長了13.6%，其中出口佔比達77.46%。除此之外，IT桔子《2022年中國資本海外投資併購報告》統計，2021年由中國資本參與的海外投資事件數達454起，創下自2004年以來的新高，而2022年僅前2個月，中國資本對海外已有40多起、約50億元規模的投資。中國貿促會研究院今年3月的報告顯示，中國對外直接投資流量和存量連續四年穩居全球前三，近八成中國企業將維持和擴大對外投資意向，看好對外投資前景。

中國經營報 2022.5

不難看出，即時是在疫情肆虐全球的今天， “出海”仍是是中國企業發展的重要方向，包括京東在內，越來越多的中國企業開始重視海外市場， 在跨境電商、遊戲及其他獨立應用開發、投資等方面全面開花， 從出海紮營，逐漸成長為全球化企業。

中國出海領先品牌50強

中國企業出海成功與否，離不開一個關鍵點——本土化設計。 作為設計師，面對新鮮未知的市場，如何找到適合海外產品的設計方向？  在服務京東東南亞業務的這幾年中，我們也逐步累積了一些本土化設計的方法，這裏就給大家分享幾個小心得。

京東的國際化佈局也已歷時多年，2015年開始正式進軍海外電商市場，上線了多個國家館，並同時開始在海外成立獨立站點。2015年底，京東成立了印尼站 JD.ID，後又於2018年成立了泰國站 JD CENTRAL，兩大站點立足東南亞市場，逐步形成了全球化的佈局，也繼續擴張到荷蘭等歐美國家。國際化已經成為了京東一個重要的戰場。

當一個產品需要進入一個新的國家市場，在初創和快速發展的時期，作為設計師，首先要對這個國家有一些基本認知和了解。

一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特，人和人的差異尚且如此，國家之間的差異就更大了。由於文化背景、歷史淵源、自然條件等多方面的影響，來自不同國家的人會對同一個事物產生不同的感受和反應。面對一個陌生的國家，我們需要打破固有印象，拋棄對用户的先天認知，儘量用客觀的眼光去看待他們。

我們可以通過一些通用性的行研，來認識市場，從而規避風險，並得到體驗設計的大方向。這裏可以引用一些經典的分析模型，來協助我們做全方位的行研分析。

PEST是一個非常常用的分析模型，一個行業或者公司能夠發展得如何，靠的不僅僅是自身實力，外部環境也很重要，PEST是一個有效判斷行業或者公司發展前景的方法。我們可以通過蒐集公開資料，來明確目標市場的政治、經濟、技術和社會環境。但是這些對設計來説還不夠，另一個模型NESC則在這個基礎上增加了自然環境和人文環境的研究內容，其中包含了對於東南亞國家很重要的宗教習俗等基礎信息。

這兩個模型裏其實包含了一個以國家為單位的羣體大部分的特徵，可以極大限度的勾勒出一個國家的基本情況，通過這兩個維度的分析，我們可以初步推導出一些本土化基本原則。

舉個例子，京東的吉祥物JOY原本是一隻小狗，但在 伊斯蘭教中不允許狗與人有密切接觸，為了 規避宗教習俗的禁忌，所以印尼站使用了小馬的形象作為吉祥物。 在很多重視宗教的國家，充分表達對當地文化的尊重，是非常重要的。

這裏介紹一個人文研究的理論工具，霍夫斯泰德（Hofstede）文化維度理論，這套理論問世距今已經有40多年曆史了，它把文化特徵分為6個維度， 在研究跨文化差異時被廣為引用。

荷蘭學者Hofstede（1997）的研究認為，文化對於人就如同計算機程序對於計算機一樣；程序限制了我們的思維方式，我們的感知，我們的行動等等，他試圖利用主要來自跨國公司IBM的數據來建立各種民族文化的特徵類型，這些數據來自對50多個國家的10萬人所進行的調查。後續，這套理論被後來者不斷完善改進，並逐漸擴張為在全球各個國家定期做大規模調研和信息收集，彙總成國家維度的數值，為文化分析提供了理論支撐。理論中的六個文化維度如下圖：

有了這些數據，我們可以更直觀的看到各個國家的文化特徵和差異點，也可以推導出很多有價值的結論。下圖是中國文化和印尼、泰國文化在各個維度的對比：

關於霍夫斯泰德理論的分析和應用，我的另一篇文章裏有更詳細的解析， 感興趣的同學可以移步觀看 ： 跨國文化的設計研究方法

第二個部分就是用户研究。

騰訊有一門經典的課程《像蘑菇一樣思考》，其中描述了一個小故事：

有一個精神病人，他每天什麼事都不做，打着一把傘躲在角落裏，所有醫生都覺得這個病人沒救了。有一天，一個心理專家站在他的身邊，什麼都不説，拿着一把傘跟他一樣蹲在那裏。就這樣堅持了一個星期後，他終於向專家身邊湊了湊，説了句：“難道你也是蘑菇？”

這個故事告訴我們，用用户的方式去思考，才能發現問題的根源所在。 需求來源於對用户的瞭解——對用户的瞭解，需要感同身受，變成用户，“我，就是用户”。 洞察人性，以己推人，並不是一件容易的事。我們需要了解用户，瞭解市場，從而尋找機會點，那就需要和用户“對話”。

用研是一個很大的課題，去了解用户，光靠空想是不行的，得真刀真槍的去接近他們，深度訪談、問卷調研、意見反饋、走進場景、觀察用户行為等。我們和海外用户的距離很遠，但也要了解用户的想法，明白他們的關注點、購物傾向、訴求等，當我們需要做一個用户問卷調研，或者訪談座談會，最佳方案就是和海外的本土團隊協作來完成。

印尼用户問卷調研題幹 初稿

上圖是我們在做印尼站的用户調研時，和印尼本土的CX團隊共同合作完成的一個調研題幹。我們把對用户的疑問和好奇，落實在問卷中，通過cx團隊的發放、收集和分析，反饋回來，從而獲得用户的真實想法。

除了定向調研，週期性的用户反饋跟蹤也很重要。

常用的兩個指標就是客户滿意度和淨推薦值，客户滿意度更重視用户的主管感受和態度，淨推薦值則傾向於忠誠度和推薦意願，兩個指標通常會用在不同的場景中，我們定期追蹤的指標是以NPS為主，隨時跟蹤用户的反饋和數據變化，並定期彙總落實在優化中。

此外，調研一定是顆粒度可細化的，當我們 對於一些關鍵流程節點， 已經有了非常明確的調研目的， 可以在系統流程中設定一些觸發條件，去觸發用户對當前操作的反饋， 真實的環境場景可以幫助調研者更貼近用户，理解各種用户羣的使用場景和需求。

比如搜索列表也的點擊低於預期，較多用户長時間瀏覽搜索列表，翻了幾屏的商品，卻遲遲沒有進入商詳頁，這是就可以觸發對應的問卷提示，詢問客户，是否遇到了問題，從而去更精準的找到用户痛點。

搜索列表頁瀏覽到一定深度時，觸發的反饋問卷

新業務、新產品的開拓，離不開宏觀層面的競品分析，簡單來説就是： 知己知彼，百戰不殆。

當我們進入一個海外市場的時候，當地往往已經有了一些成熟的本土同行業產品，或其他國際化公司的本土產品，它們很可能已經給本土用户培養了一定的認知基礎和使用習慣。我們對當地市場的理解或許還不那麼深入，這時我們如果藉助類似的競品，通過橫向對比這些競品以及它們的上下游，可以觸類旁通，可以從更宏觀的層面來理解這個市場。通過競品分析，我們可以更好的瞭解市場和用户，明確我們與競品的差異點、優劣勢，從而達到知己知彼，並可以進一步尋找創新機會。

舉個例子，我們在做泰國站的O2O項目時，通過對直接和間接競品的比較分析，可以明確我們自身產品的能力優勢和市場定位。也瞭解了用户對於這種商業模式的基礎認知。

我們提取用户已經形成良性認知的元素和色彩，適度與競品做差異化，進一步推導得出了instant joy的品牌logo、品牌色和吉祥物。

雖然我們的O2O業務在泰國市場還是一個新模式，但是對打車、便利店、外賣等間接競品的分析，我們還是可以獲得很多有價值的信息，也可以勾勒出用户對於不同業務模式、設計風格、元素的接受程度。

所以，做分析不要拘泥於本行業的直接競品，從其他行業中選擇和我們的產品有類似、相通點的產品，更能帶來突破性的啟發。我們或許都曾遇到過這樣的困境，我們在思考一個新業務如何去突破，或者思考某一個功能如何設計的時候，想遍了各種思路、翻遍了已知的競品，卻仍然想不到突破的方式，也就是遇到了瓶頸。這時候就應該去看一些不同行業的競品，獲取更多的思路。

在做產品 的過程中，當我們有明確的目標時，比如需要對一個關鍵模塊做分析推導，就可以通過數據分析去推導策略。

成熟的設計師往往會把自己的設計經驗逐漸內化為一種設計直覺，用直覺去做設計，有利有弊，這裏不多評判，但是對於一個未知的海外市場來説，直覺就不一定可靠了。

我們來看一組數據：

這是泰國站單日UV的來源佔比，其實和我們直覺的認知是很不一樣的，國內的APP流量是絕對王者，PC和M端可能非常少，但在泰國，M端的流量是最高的。很多人會疑惑，為什麼？我們接着看數據：

進一步提取各端的數據來源，可以看到APP端的UV來源最多的是高清屏手機，也就是蘋果的PLUS和安卓的1080屏幕（進一步看數據就會發現，大部分是安卓手機）。

為什麼小屏手機佔比這麼少？看一下M端流量佔比，我們的疑惑就解開了。訪問M端的流量佔比最高的是 小屏和超小屏手機 ，這部分手機，可能是比較老的機型，或者中國已經淘汰的型號，他們的系統可能不支持安裝APP，所以只能訪問M端頁面。

我們再進一步看PC端，很意外的是，小型平板和超小屏設備佔比達到了35%。我們把pc和M做一個縱向對比，可以看到，有一部分小屏設備的分辨率是重合的，其實很多山寨平板電腦，因為設備識別的問題，只能瀏覽PC版頁面，體驗是很差的。

不同分析方法是有相互呼應的，我們再去看之前行研的分析就會更有體會。泰國用户的手機佔有率極高，移動互聯網接受率很強，但他們平均收入並不高，很多人使用的就是小牌低價手機，甚至中國出口的二手手機。

這部分佔比極高的用户，他們使用互聯網的訴求很強烈，但礙於設備的限制，只能享受縮水版、閹割版的產品。瞭解了這一客觀情況，產品和設計的迭代策略也需要做相應的調整，比如説對於泰國站，我們需要進一步優化小屏的體驗，推進響應式頁面的落地，以及優化技術層面對端的識別等。

數據從用户中來，通過一系列的數據沉澱、處理和分析找出機會點做決策再回到用户中去，提升用户體驗，帶動業務增長，驅動業務。

這裏分享幾個數據分析的常用概念和方法：

這五個 概念，串聯起了一個數據分析思維的基礎框架，也為業務和產品搭建了一個全面的 分析體系。

數據分析能力的核心不在方法理論和工具模型，更多的是建立一種數據意識，要能夠敏鋭的發現應該去關注的數據、並且能夠從這些數據中找出潛在的規律，推理出數據背後的導致原因。

最後一部分更偏向於表現層的沉澱，通過設計資產和經驗的積累和彙總，優化統一產品前台的設計表現。

設計原則就像英語中的語法，只要遵循語法的框架，隨意的搭配都可以組成準確的語言。統一的設計語言能夠保證平台的一致性，減少溝通的成本，效率也會得到提升，能夠使設計師將更多的時間專注於項目上。

京東的東南亞站點從2015年開始佈局，目前有印尼和泰國兩個站點，接下來可能還會拓展更多國家，國家之間的差異也會越來越複雜。舉個例子，不同國家的文字文本長度差異是很大的，中文排版中比較容易的左右對齊，對於西文就不太適合，所以西文排版更適合上下排列，需要更靈活，並且預留更多的文本空間。

文字本身的結構，也會導致行高的差異，也會一定程度影響排版。

對於圖標的設計，國內產品（例如京東主站）使用的圖標，相對比較精簡，對於國內用户來説可以理解，但對於海外用户，這種設計語義是不夠明確的，考慮到多國家理解的通用性，我們還是需要採用更明確語義的設計。

結合各國設計的差異性和統一性，求同存異，我們也在逐步沉澱東南亞站的設計資產庫，幫助視覺設計師建立清晰的設計理念認知，在整體的產品設計風格上保持產品線的一致性。資產庫不僅用於優化現有站點的體驗，也可以助力未來的新站點快速搭建。

因為篇幅的關係，本文重點介紹了本土化設計的五個方向，其實每個方向每個章節都是可以進一步去研究和分析的。

本文中的工具和方法不單適用於海外市場的本土化設計，對於其他業務模式也是很有價值的。很多內容都來自日常的工作總結，也許會有謬誤，歡迎大家指正和補充，希望後續繼續和大家一起交流學習。謝謝大家～