跨境商家競速東南亞：從義烏小商品到品牌出海

東南亞是最有可能的“下一個中國”。

人口數量龐大、GDP不斷增長、年輕人眾多，共同營造了東南亞消費市場美好的增長前景，不少全球化品牌及跨境電商賣家將這片土地視為必爭之地。

隨著中國“智造”國際化速度加快，越來越多品牌開始部署東南亞市場。最先到達的是小米、大疆等消費電子企業，而後新消費品牌SheIn、PatPat、泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等也接踵而至。

線上渠道是中國出海品牌進入東南亞市場最為便捷、熟知的方式。而作為開拓新市場的關鍵落腳點，東南亞頭部電商平臺成為了大多數中國品牌出海的首站。去年，有超過2000箇中國品牌通過Lazada拓銷東南亞，中國出海品牌訂單同比增長99%。

2022年9月1日，東南亞電商平臺Lazada在新加坡舉辦了2022年度“LazMall品牌未來論壇”（LazMall Brands Future Forum,BFF）。論壇上，Lazada再次強調平臺將為來自包括中國商家及中國品牌在內的全球品牌進入東南亞提供繼續提供有力支援，支援內容包括入駐、銷售、服務、跨境物流、市場資訊等多個方面。

種種跡象表明，東南亞消費市場已逐漸走出拓荒期，大家對過往“義烏模式”的小商品出海、乃至“白牌”出海的態度越來越審慎，品牌入場的契機正在到來。那麼，當下哪些品牌正在前往東南亞？當地營商環境是否如外界描述得那般美好？出海品牌應該如何更好地在東南亞立足？

到東南亞去

長久以來，出海企業對東南亞的印象是“極致追求價效比”，“義烏模式”的小商品出海和“白牌”出海一度成為主流。但近兩年LazMall（Lazada品牌商城）產品負責人Tony觀察到的現象是，“東南亞市場的消費者對標品品牌訴求已經逐漸清晰，比如數碼、母嬰、美妝等品類，消費者對品質及服務的要求已經較高。”

目前出海東南亞的中國品牌主要可以分為四類：一是原生跨境品牌，二是工廠或白牌商家轉型品牌，三是成熟電商品牌，四是傳統線下品牌。

原生跨境品牌即從成立便以跨境出海為目標，過去大部分以歐美等地為重點市場，近年開始佈局東南亞等新興市場。

成立於1987年的David Jones Paris是一家箱包品牌，設計生產部門位於中國箱包之都——廣州花都獅嶺。早期主要做歐美、中東、俄羅斯等市場，全球多個國家和地區設有代理處，前期主要是以線下銷售為主。

2016年前後，David Jones Paris開始尋求開拓新市場。David Jones Paris品牌負責人曾美琪透露，“起初我們選擇了東南亞的Lazada、非洲的Jumia、拉美的Linio等平臺測試，因為不知道哪個市場好做，最後東南亞先跑出來了，也成了David Jones Paris現在的重點市場。”

除了原生跨境品牌，眾多自有工廠的白牌商家在轉型品牌的同時也劍指東南亞。

洛克兄弟是一個自行車配件品牌，2009年開始通過eBay、速賣通、亞馬遜等平臺涉足跨境電商，目前已在歐洲、北美、日本、澳大利亞等海外市場設有子公司。

2016年，洛克兄弟在探索新市場的過程中成為了Lazada最早一批商家，並以此開啟東南亞業務。

得益於東南亞較為恆定的氣候及兩輪工具出行的生活習慣，自行車配件需求全年較為平穩。洛克兄弟創始人史江浩談到：“（賣到）東南亞的戶外產品一年四季都可以生產，能夠與其他季節分明的市場形成互補，下半年工廠產能很少會空轉。”

在競爭加劇的環境下，近幾年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。在採訪過程中，史江浩談到一件趣事，“這幾年，東南亞市場做自行車配件的都是華人，大家做生意比較勤奮。如果同質化太嚴重，根本沒法競爭。”

與此同時，不少天淘系、老字號品牌也在努力擺脫國內市場的“內卷”，比如在國內已有較高知名度的潮玩品牌泡泡瑪特、美妝品牌花知曉等都在先後佈局東南亞市場。

去年，SheIn將業務拓展到新加坡及東南亞五國的訊息在出海圈引起了熱議。據36氪出海瞭解，母嬰用品品牌PatPat目前也在東南亞通過直播電商試水。

LazMall跨境運營負責人Sabrina認為，“原生跨境品牌擁有豐富的海外電商運營經驗、成熟的運營團隊及市場見解，通常在海外有較強的競爭力。國內成熟電商品牌對直播、廣告流量等都有成熟的方法論，品牌心智相對成熟，與東南亞市場有較高適配度。”

機遇與險灘並存

對品牌而言，當下從東南亞市場進行國際化起步難度並不高。

洛克兄弟創始人史江浩分享稱，“海外商品進入東南亞本土的門檻相對歐美來說是更低，包括公司資質、產品質量、智慧財產權等方面沒有成熟市場那麼高的要求。”同樣，由於本土商品品類、數量較少，當地消費者對海外商品的接受度及容忍度也較高。

箱包品牌David Jones Paris在尚未進入東南亞市場之前，就有不少小型批發商從工廠進貨再售往東南亞，“當地消費者相對而言也非常友善，只要能為他們提供期望中的產品和服務，作為品牌就能立足。”

目前，當地電商流量主要集中在Lazada、Shopee以及新興的TikTok等頭部平臺上，社交電商還處在起步階段。LazMall產品負責人Tony認為：“流量對品牌建立十分重要，東南亞普通商家當下還必須依賴平臺流量，品牌則需要兩條腿走路，平臺流量及自己的渠道，比如私域流量、社交媒體。”

東南亞消費者的購物習慣也逐漸向電商發達市場靠攏。以購物資訊獲取為例，相較於以往口口相傳、傳單、在搜尋網站搜尋等辦法，越來越多消費者選擇直接通過電商平臺搜尋商品。

據Lazada今年9月最新發布的《轉型中的東南亞：從發現到履約》報告，57%的東南亞消費者直接通過電商平臺搜尋商品，會使用社交媒體平臺和谷歌搜尋產品的購物者佔比分別為50%和40%。

雖然市場看上去“藍海”一片，但要指出來的是，對於建立品牌來說，東南亞還存在電商滲透率低、購買力有限、個別國家政策不穩定等問題。

2020年，東南亞六國電子商務平均滲透率為6.5%，低於聯合國貿易和發展會議（UNCTD）資料顯示的全球平均水平19%。

東南亞消費者相對有限的購買力也是一度讓眾多品牌保持觀望的重要原因。以東南亞（除新加坡）工資最高的越南為例，普通消費者月薪在2000-2500元，而在柬埔寨，月薪僅在1000-2000元。

Tony也提到：“從資料來看，東南亞電商消費群體非常年輕。以美妝類目為例，東南亞六個國家，80%以上的消費者在35歲以下，當中又有一半是Generation Z群體。這帶來最直接的影響之一當然是消費能力沒那麼強，但反而也能說明東南亞電商的前景廣闊。”

此外，東南亞還是典型的高度分散市場，各國政策、語言、貨幣體系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。

洛克兄弟創始人史江浩給了具體的案例：“新加坡消費者的付費能力強，對於產品和服務的要求就很高，我們需要設定海外倉直接發貨。反過來，印尼、菲律賓消費者對價格敏感，在大促、活動期間對摺扣的計算就要謹慎。”

在36氪出海的訪談中，不少商家表示出海東南亞也需對各國的貿易政策保持敏銳。以印尼市場為例，2020年1月30日起，印尼正式對跨境電商商品執行新的稅收標準，起徵點從75美元下調至3美元，稅費比例也有所上調。

僅僅是稅收標準調整可能就意味著，品牌及商家需要及時調整定價策略、成本預算、倉儲方式等，而東南亞六國電商市場正處於高度動態變化之際，營商環境尚不穩定，因此需要品牌及商家更加關注當地巨集觀政策變化。

此外，對東南亞市場難出品牌的擔憂還來自於當地物流、數字支付體系的不完善。

面對不算成熟的電商生態，出海品牌很難通過單打獨鬥在東南亞立身，商家需要更加可靠的搭檔共同撬開東南亞市場。

借力平臺做品牌

過去，從中國到東南亞的跨境電商貿易更多是“義烏小商品”或白牌商家，成交模式以“補貼+低價”為主，以流量驅動增長。因此，對於平臺的需求更在於流量、補貼、物流成本等扶持。

但對於品牌而言，建立與消費者的信任感基於產品、服務、效率、體驗等多個方面，品牌賣家對平臺技術、物流、支付以及運營等都有更高的要求。

作為品牌出海在新戰場中的老夥伴，Lazada四年前就在東南亞首先推出了官方品牌商城——LazMall，以支援對電商平臺精細化運營和使用者體驗有著更高要求的全球品牌進入東南亞。背靠母公司阿里巴巴，Lazada在東南亞進行了長週期的投入和基本功打造，以自建物流、多樣化支付、技術精準化運營等電商基礎設施打造行業壁壘。

物流是品牌履約效率提升的核心。配合母公司阿里巴巴旗下菜鳥跨境物流體系，Lazada覆蓋東南亞和中國的跨境物流體系可通過海外倉備貨（1-3天可送達）、集貨直郵（平均時效7-8天）、國內中心倉發貨（24小時出庫）等多種模式幫助品牌及商家將貨物運送至東南亞各國。

除了發力跨境物流，Lazada自創立之初便著眼於自建物流。目前，Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網路，也是東南亞地區電商平臺自建的最大規模物流網路，通過其在東南亞數十個城市所設立的倉庫和配送中心，Lazada能將品牌、商家的包裹順利送達東南亞數量眾多的海島和漁村。

Lazada也是最早在東南亞採用貨到付款的平臺之一，並通過“Lazada錢包”提供各類銀行卡支付，使得平臺受眾覆蓋至更廣闊的地區。

技術層面，加入阿里巴巴之後，Lazada進行了技術全棧重構，由此，Lazada乃至整個東南亞的電商技術基礎設施獲得了升級，向阿里巴巴等全球頂級電商玩家看齊。LazMall和Lazada大促技術負責人揚林分享了具體案例：“Lazada頁面呈現遵循3秒法則，如果三秒內沒有內容展示，流量付費的使用者就會流失，現在開啟Lazada的頁面均只需要1-2秒。”

同時，Lazada也是最早將國內雙11、雙12等概念引入東南亞的電商平臺，結合東南亞社交媒體發達、年輕使用者佔比較大的特點，創造性地將遊戲、直播等策略貫穿平臺購物環境之中。

在Lazada 2022年度“LazMall品牌未來論壇”上，Lazada集團首席技術官王皓（Howard Wang）也談到，Lazada領先的資料智慧技術及應用助力品牌和商家精準定位受眾，有效提升了轉化率。

據Lazada公開的資料，在剛結束的Lazada 9.9大促開售首小時，Lazada銷售額較平日激增50倍，LazMall品牌商城銷售額超平日75倍。

與此同時，來自中國的多個跨境品牌和商家也在今年9.9大促中重新整理記錄。東南亞各國逐漸放寬因疫情影響的旅行限制，讓旅行和出行相關產品展現出強勁消費力。跨境旅行箱品牌Mixi負責人透露：“今年9.9大促前12小時我們的銷售額同比去年9.9增長了7倍。”

在美妝品類下，包括O.TWO.O、flowerknows花知曉、SACE LADY、FOREO等中國美妝品牌數小時即達成了今年Lazada十週年生日大促全天的銷售額。跨境女鞋單量有278%的增長，揹包、斜挎包單量增長超170%。

今年5月開倉運營的新加坡海外倉，也在此次Lazada 9.9大促中展現威力，首單新加坡海外倉商品30分鐘便完成出庫，12小時便送達當地消費者手中，跨境商品實現了半日達。

基於一系列長週期的重投入，Lazada本身已在東南亞成為電商市場的一極。

在Lazada成立十年之際，各國電商、消費品牌正在從區域走向世界。在母公司阿里巴巴全球化程序提速的節點上，Lazada有望成為品牌全球化的新支點。

注：文/常薇倩，文章來源：36氪出海(公眾號ID：wow36krchuhai)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。