覆盤OPPO 18年：一場連續性創新的複利效應

從播放器時代的設計創新，功能機時代的品質創新，智慧手機時代的品類創新，到萬物互融時代的底層原創技術創新，OPPO的18年發展史便是一個通過連續性創新，最終形成巨大創新複利效應的典型案例。

路言 | 作者

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礪石商業評論 | 出品

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每一家公司自誕生之日起，就像一個新物種，有把基因長久傳下去的渴望。事實卻是殘酷的，其中，中國大多數中小公司撐不過第三年。中國規模企業的平均壽命僅7-8年，與歐美規模企業平均壽命40年、日本企業平均壽命58年相比，差距巨大。

美國著名管理大師吉姆·柯林斯在其著作《選擇卓越》一書中有一個觀點，卓越企業並不比那些落後企業的運氣更好，相反有可能運氣更糟糕。而卓越企業之所以實現行業領先，主要源於其利用運氣的能力，尤其在利用壞運氣方面的能力。

無論遇到什麼樣的運氣，都能迅速調整適應，是因為卓越的公司獲得了根據時局、環境變化，持續進化的能力。

更重要的是，進入21世紀第三個十年，我們發現，隨著公司與使用者、合作伙伴生態的建立，生產與銷售端資料化打通，根據使用者獲得消費行為資料，公司感受外界細枝末節變化的能力越來越快，越來越強。

試想，當年諾基亞如果可以儘早像今天的蘋果公司一樣通過自身生態系統掌握著消費者資料、口味密碼，它就不會一味堅持認為能砸核桃的手機是好手機。

在安卓陣營早就拼1億畫素的時候，蘋果公司2022年9月才從1200萬畫素升級到4800萬畫素。蘋果敢這麼做，是因為它有著諾基亞從來不具備的高階進化能力。

就像猿人逐漸獲得了意識、語言和製造工具的能力，變成智人，會繁衍與發展得更好、更久。 一家獲得了高階進化能力的公司，相對其它公司，更加具有競爭力，預期壽命計算標準拓寬至下一個量級。

在中國有這樣的一家企業，從其18年的歷程上來看，它的運氣不算好，屢屢遭遇行業突變，但其最終將每一次行業突變都轉化為企業進一步蝶變的機遇。

這家企業便是OPPO。

2004年成立之後，OPPO公司主營產品先後經歷了DVD、MP3、MP4、功能手機等多次切換，直至調整為智慧手機為主。

2016年，OPPO憑藉R9的暢銷，成功登頂中國智慧手機市場銷量冠軍，在全球智慧手機巨頭排名中位列第四。

從此，這家從東莞長安小鎮走出來的科技公司，與蘋果、三星等世界級公司同臺競技。

但是，獲得高階進化能力是OPPO繞不開的門檻。商業世界的競爭殘酷現實裡，不可能留給每一家手機公司足夠時間去成長。高階進化有時間視窗，一旦錯過可能沒有機會。

OPPO正在進化。2021年，OPPO釋出首個自研晶片，2022年，釋出首個跨端軟體系統。其戰略很清晰，在內部，實現研發、供應、生產、銷售和服務五個環節數智一體化， 未來按需求提前研發、以銷量定產量，都不是虛幻。在外部，通過技術與服務與各家合作伙伴一起成長，最終形成一片片生態“溼地”。

對中國商業界來說，這有著巨大的啟示價值，值得我們深入研究。

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為了洞察OPPO應對行業多次劇變背後的深層次邏輯，筆者詳細地研究了OPPO從2004年建立至今18年，歷經播放器、功能機與智慧手機三個時代的上百款產品。

在這些產品中，雖然有的產品成為助力OPPO在市場上攻城略地的大爆款，有的表現平平，還有一些失敗了。但在研究這些產品時，筆者發現它們雖然有成有敗，但每一款產品都融入了很多當時最創新的想法與嘗試。

在OPPO釋出MP3的2005年，蘋果、索尼與三星等海外品牌在中國市場佔據主導地位，在這樣的行業局面下，OPPO一方面圍繞音質這個播放器的最核心要素紮實基本功，另外一方面選擇了通過設計創新來實現差異化突圍。

OPPO X3

其中，OPPO的首款MP3 X3採用了貝殼的圓潤造型，第二款MP3 X5採用了變形金剛造型，都讓行業耳目一新。尤其之後的爆款產品X9在外觀方面還突破性地採用了鑽石切割工藝，產品造型猶如一個精美裝飾品，被譽為“MP3中的施華洛世奇”。

也正是X9這款產品，奠定了OPPO在設計方面的基因與優勢。之後在MP4領域的V系列、S系列的幾乎每一款產品，都在設計上有著亮眼表現，這讓至美設計逐漸成為OPPO品牌的突出標籤。

OPPO總是在其所處時代中，努力進化。如果說OPPO在MP3/MP4領域的脫穎而出靠的是設計創新，那麼在功能機領域則增加了品質創新。

早期，中國的手機市場主要由摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、LG與西門子等國際手機巨頭壟斷，另外還有一些以山寨機和運營商合約定製機為主的國內廠商，質量良莠不齊，消費者不滿較多。

OPPO創始人陳明永當時來到手機種類繁多的深圳華強北，想買一臺中國品牌手機來用。當天他在華強北足足逛了7個多小時，看了不下100臺手機，但是沒有一款手機的品質是讓他滿意的。這件事情，成為OPPO進入手機市場的重要原因， 也促使OPPO選擇了一條區別於當時大多數國產山寨手機品牌的發展道路，通過聚焦打造高品質的手機來實現差異化突圍。

為了研發出理想的手機，OPPO先在內部做了一批練兵機，不用於上市。練兵了一年半，OPPO才正式推出第一款A103笑臉手機，賣了100多萬臺，在當時算是巨大成功。在這款手機熱銷背後，除了差異化的笑臉設計，更重要的是其大大區別於當時的國產山寨手機，擁有行業罕見的出色品質。

笑臉手機

在之後歷代功能手機產品上，OPPO都極度重視品質要素，逐漸憑藉Ulike系列、Real系列等多款出眾產品品質形成的口碑效應，從一眾國產手機廠商中脫穎而出，並具備了與海外手機巨頭們相抗衡的能力。

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2011年，在從功能機轉向智慧手機市場後，眾多網際網路領域的跨界競爭者也湧入，這讓智慧手機成為一個競爭更為激烈的市場。在這場競爭中，即使像諾基亞、摩托羅拉這樣的傳統手機巨頭也無所適從，紛紛敗下陣來。當時如日中天的是蘋果，軟體與網際網路一體化結合得比較好。

在這種情況下，企業單是依靠設計創新、品質創新很難脫穎而出，這時OPPO巧妙地選擇聚焦在使用者剛需的一些核心功能上，進行了大量技術驅動的品類創新，成功在智慧手機早期的競爭中實現了市場佔位。

品類創新戰略是近些年在中國商業界廣受歡迎的一個競爭戰略，其主要是指在紅海市場競爭中，企業要想脫穎而出就需要開創一個新品類來佔領消費者心智。不過，在品類創新戰略執行過程中，很多企業都捨本求末，只是在品牌傳播上突出新品類，而忽視品類創新背後的技術創新支撐。 一個沒有技術差異化的品類，沒有持久根基。

OPPO在品類創新戰略上為行業提供了一個經典案例。 其相繼憑藉Finder、N1、Find 7等產品在智慧手機產業開創了輕薄手機、拍照手機與快充手機等多個成功的細分品類，這些新品類的建立，並非只是單純的品牌概念，而是根源於OPPO在輕薄化、影像與快充（OPPO是全球首家採用安全的低壓大電流快充解決方案公司）等關鍵技術領域的差異化競爭力。

在此背後，是OPPO在做產品時的一個優秀傳統，即在對使用者需求進行深刻洞察的同時，也極為崇尚用技術去定義使用者體驗。

除了利用自己在硬體領域的技術差異化來進行品類創新之外，OPPO也快速補齊自己在軟體與網際網路服務體驗上的短板。2013年，其正式釋出了基於安卓系統深度定製的ColorOS，主打簡約流暢。

硬體關鍵技術領域的深厚積累，再加上在軟體與網際網路領域的能力補齊，最終讓OPPO的產品愈發成熟。 尤其是2013年推出的主力產品R系列，在經歷了R3、R5與R7等前幾代產品的持續創新進化後，於R9這一代產品上厚積薄發，成為OPPO發展史上最具有里程碑意義的爆款產品。憑藉此，OPPO也於2016年正式登上了中國智慧手機產業的銷量冠軍。

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目前來看，智慧手機短期內看不到替代產品。在中國乃至全球智慧手機市場取得了舉足輕重的地位後，OPPO雖然基本解決了企業的生存問題，但是，未來也面臨著一些不確定因素。

一方面，當前中國智慧手機行業競爭膠著，形成了OPPO、vivo、小米與榮耀幾個核心競爭對手“神仙打架”的局面，任何企業都很難速勝。

另一方面，消費電子產業將進入到一個全新的萬物互聯時代，智慧手機與各種智慧終端之間互聯互通，構成一個多終端協同的智聯生態。

任何手機公司要想擺脫膠著競爭局面，都沒有任何捷徑而言，只有繼續堅持人無我有的創新。企業基於上游供應鏈技術的整合創新，需要轉到最底層的原創技術創新，才能構築企業差異化的能力。

人無我有的創新源頭永遠是使用者。使用者每天在網上停留、娛樂、消費、瀏覽，都有一個記錄。比如說現在很流行的推送“猜你喜歡”，就是應用大資料技術。蘋果對此已經駕輕就熟，國內電商巨頭天貓、京東都正在趕上來。

消費者儘可放心，大公司都很注重對使用者隱私的保護，會盡量脫敏資料，資料不與個人相關聯。但是，利用好大資料，依然具有價值。使用者使用習慣、對產品的偏好，都可以通過分析，為未來產品形態定義與創新方向提供決策依據。這就使公司像生物一樣，擁有了感知氣候變化的智慧面板。

2019年以來，OPPO有計劃、有步聚地進化，從小範圍到大生態，建立三套神經網路。第一套，自研手機核心技術，打通手機內部，使軟硬服一體化；第二套，打通組織內部，通過數智化、資訊化，把研發、供應、生產、銷售、服務五個環節真正有機地聯結起來；第三套，通過技術搭建跨端生態平臺，與更多合作伙伴一起，共同成長。

為此，OPPO在晶片、跨端軟體系統、智慧雲等底層原創技術領域對自己提出了更高要求。

“公司正處在一個戰略機遇期，萬物互融生態，是一幅很大的圖景。如果能真正把事情做好，我們的商業規模可能是現在的十倍。”陳明永說。

底層原創技術創新相較整合創新更具長期價值。 陳明永曾舉過一個形象的例子，“這好比房子一樣，你買一套房子，進去一裝修，你會覺得不是廁所小了，就是床放的位置有點不對勁。你換個房子發現也是有些問題。怎麼才能解決問題呢？只能自己去設計底層，底層完全按照你的設計邏輯來的，所以我們現在要打造底層技術。底層至少包括兩樣東西：第一，軟體架構能力。第二，晶片。”

OPPO在組織上構建了“工程技術組織+先行研究組織+基礎技術組織”三位一體，擁有上萬名研發工程師與專家的全球研發體系。

持續研發資源投入下，目前OPPO的原創技術開始不斷湧現。其中，硬體領域，OPPO主攻晶片，目前已經完成了首款自研的6奈米NPU影像晶片馬里亞納X的設計、研發、量產和商用。

服務領域，OPPO主攻大資料、機器學習、雲端計算與智慧服務四大能力，目前已經打造了融合人工智慧、大資料等核心技術的智慧雲平臺。

公司組織內部，OPPO正在通過鳳凰計劃，實現生產數智化、服務智慧化。

軟體生態領域，OPPO主攻跨終端的軟體系統，目前釋出了首個自研智慧跨端系統潘塔納爾，其作用類似於不同作業系統之間的“中介軟體”，能實現不同裝置、作業系統的互通互聯。

上述關鍵領域底層技術的突破，大大提升了OPPO的進化能力。未來，OPPO在底層技術創新領域的更大成果還將持續湧現。 OPPO內部對於底層原創技術創新“咬定青山不放鬆”的決心，讓我們對其新成果突破充滿期待。

一家智慧手機企業能否升級為“以偉大產品為基石的生態型科技公司”，成敗皆繫於此。

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從蘋果公司與諾基亞的對比過程中或許可以發現，具備了高階進化能力的科技公司，在技術上已經進入一個新維度。未來的大科技公司，壽命將大大延長。如果大公司要死亡，不可能是技術上的原因，只可能是價值觀上出了問題。

OPPO這家公司主張“本分”價值觀， “本分”的核心要義便是“抓住本質，做正確的事”，保證了其過去18年持續創新。

不同之處還在於，2021年，陳明永在本分價值觀的基礎上提出了“致善式創新”，主張跳出你死我活的零和博弈，拋棄為了佔高地、逞強鬥狠式的恐懼式創新，把創新的錨點選定在使用者體驗改善，科技只是手段，人才是目的。

這從價值觀上，保證了OPPO將更有可能走在正確道路上。

另外，OPPO也是一個控制創新節奏的高手。陳明永曾講過一個故事，“兩個科考隊去南極，第一個很隨性，風和日麗走50公里，一下雨就不走，最終整個科考隊遇難。第二個團隊就很厲害，每天往前走20英里，風雨無阻，最後他們團隊一個人都沒有出問題”。在管理學，也將第二支團隊的做法稱為“20英里法則”。

OPPO在創新上便是“20英里法則”的堅定執行者，不管是順境下還是困境下，都不受影響，而是保持勻速節奏，步步為營，堅定地進行持續創新，真正做到“日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海”。

當前，中國智慧手機產業雖然基本盤還較為穩健，但其也正開始遭遇一些新的挑戰。除了幾個核心競爭者競爭激烈，還受疫情、巨集觀經濟衰退、換機週期延長與需求飽和等多重因素的疊加影響。

不過，《礪石商業評論》在長期研究中發現，歷史上很多產業的競爭轉折點往往出現在行業不景氣的時刻。

筆者預測，中國智慧手機行業的膠著競爭局面極有可能會在當前這種不確定性環境中被打破。誰能率先完成高階進化，誰就有可能再一次將“壞運氣”轉化，在下一個十年二十年，更加健康、長久。

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