復星旅文執行總裁徐秉璸：挖掘下沉市場機遇與挑戰，引領國內外高階旅遊消費風向 | 追鯨者

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時間 2022-09-26 22:50:39 胖鯨頭條

作者：嘎嘎責編：黎卡斯

錨定高階休閒度假路徑，以標準高品質 “圈粉” 下沉高淨值客群

合集選題

「“小”城大消費」

「“小”城大消費」如何驗證一個「下沉市場」真實存在，可被監測？當越來越多的品牌高速佈局下沉市場，我們不得不看其背後的三個關鍵變數—— 數字化、使用者洞察、渠道商關係。

這一次，「追鯨者」把目光投向下沉市場，與那些影響甚至改變品牌的下沉市場創新的人 - 胖鯨將對話下沉市場中的實體零售與消費品牌，深入瞭解數字化如何推動品牌的中臺建設及經營資料的全域視覺化、瞭解使用者洞察如何幫助品牌界定下沉市場消費需求、瞭解品牌與渠道商之間的關係應如何重新定義與建立，幫助我們建構一個全新的、更實操層面的 - 對於下沉市場的具體想象。

傳統認知裡，“下沉” 一詞和 “高階” 似乎沒有多大關聯，“特價經濟” 是大多數人對下沉市場的第一印象。在下沉市場，千縣萬鄉孕育著大量正奮力成長的區域品牌，不同區域市場的消費習慣也不盡相同。近年隨著低線城市城鎮化率的逐步提高，以及消費者有關更高品質、更優體驗的產品、服務的消費理念的升級，下沉市場的消費潛能進一步被激發，正在快速成長為新的掘金地，吸引著各大企業 “闖關” 其中，哪怕是人們眼中認為不太可能出現的品牌 —— 復星旅文。

下沉市場到底暗藏著怎樣的文旅生意？文旅企業在下沉市場的正確開啟方式又是什麼？畢竟對於文旅企業而言，下沉市場與一二線城市的需求特徵和消費水平有著明顯差異，“一二線” 與 “三四五線” 商業潛力的強弱之爭從未停息，而復星旅文這樣主打高階文旅市場的品牌，其佈局下沉市場的用意是什麼？和近年那些如雨後春筍般，頻頻主打 “小眾”、“價效比”、“周邊遊”、“近郊遊” 的旅遊目的地產品又有著怎樣的差異？

在追鯨者新一期「“小” 城大消費」的觀察中，胖鯨將真正從 “小” 城視角過渡到文旅 “大” 消費，通過深入對話復星旅遊文化集團（以下簡稱 “復星旅文”）執行總裁兼 Club Med 中國執行長徐秉璸，共同解讀下沉文旅市場的真實寫照，挖掘高階休閒旅遊產業在下沉市場的創新變數，打破下沉市場只有 “特價經濟” 的固有印象，這對於在不斷力爭復甦回暖的文旅市場顯得彌足珍貴。

圖： © 復星旅文執行總裁徐秉璸

全球休閒度假巨頭加速駛入下沉市場，開啟國內下沉市場高階化文旅局面

作為全球家庭休閒度假的引領者，復星旅文擁有全球最大的休閒度假品牌 “Club Med 地中海俱樂部”、世界級奢華度假目的地 “三亞亞特蘭蒂斯” 等明星產品。13 年的時間，通過逐漸完善國際化度假村、旅遊目的地的生態佈局，復星旅文成功將 “高階” 屬性如 DNA 一般內嵌於身。

2021 年，在保持全球市場深化佈局之外，復星旅文卻選擇加速駛進下沉快車道，把符合中國人度假習慣的高品質度假產品帶進了下沉市場。在深入探究復星旅文對下沉市場的洞察和佈局前，我們需要先了解 - 復星旅文和傳統旅遊業的差異是什麼？是否和傳統旅遊業在模式和格局上有所不同？

對此，徐秉璸分享道： “從巨集觀層面而言，復星旅文利用了企業的核心 IP 和平臺作為原動力，從而打造了出了一個旅遊生態系統，一種新的‘休閒 + 生活’的生活方式。從度假村的運營、管理，到旅遊平臺的打造建設，再到旅遊綜合體、旅遊目的地的打造，以及一些旅遊 IP、旅遊內容端的孵化，這是一整個串聯的生態體系和全產業鏈，使復星旅文和消費者之間的對話觸點更多更廣、溝通交流更高頻，這與過去旅遊相關企業 - 例如旅行社、酒店、航空公司的低頻且單向的溝通方式有著明顯差異。從微觀的產品角度看，復星旅文會持續在休閒度假遊領域推出獨特且不易被仿製的產品。例如我們的 Club Med 地中海俱樂部，其獨創的‘G.O’模式、‘一價全包’模式，在同業內都是獨樹一幟的。”

圖： © 復星旅文

很明顯，復星旅文自始至終踐行著高品質的度假產品的打造與兌現。那麼切入下沉市場 —— 這個幾乎是 “經濟型” 消費的主力陣地，復星旅文又有著哪些亟待挖掘的市場空間和考量？在胖鯨看來，拋開下沉市場商業潛力的硬性優勢外，究其根本，對 “人” 的精準定位和潛在消費力的挖掘與啟用，才是至關重要的創新變數。

徐秉璸分享道：“其實近些年下沉市場的變化成長是非常快的。尤其‘後疫情’時期，由於一二線城市時常容易受到疫情的波動影響，使不少企業逐漸把關注點放到了受影響較小的三四線城市。一時之間，‘10 億人口’、‘消費升級’、‘超級縣城’等極具商業價值想象力的詞彙頻現，也讓復星旅文看見了下沉市場非常旺盛的消費能力。例如在 2020 年，一二線城市的暑期出遊市場剛剛恢復，但已經有來自貴陽的包機到 Club Med、亞特蘭蒂斯遊玩體驗，要知道這些酒店在暑期檔都是非常貴且搶手的，所以藉此也能看出三四線城市的消費能力並不遜色於一二線城市。”

胖鯨觀察到，下沉市場當前居民消費結構升級的新趨勢、新要求，其消費訴求正在從 “有沒有” 向 “好不好” 轉變，這也給了那些追求卓越品質的企業提供了一個 “試金石” 的機會。復星旅文也在這其中找到了制勝下沉市場的企業之道 —— 持續創新、升級產品與服務，差異化開展使用者運營，加速數字化營銷賦能。

對此，徐秉璸對下沉市場的人群消費升級提出了進一步的見解：“當談到城市消費力高低的時候，大家通常會首先看 GDP。如果把中國三四線城市的人口 GDP 和海外市場對比，同樣的 GDP 和同樣的人口，放在海外就是個一二線城市。所以我們在國內市場所定義的‘三四線城市’往往是和北上廣深去比，但實際上這些地區本身的經濟體量、人口、消費能力以及可用於消費的收入總額是遠超出我們想象的，完全可以作為我們的主要客源地。

如今，三四線城市的居民用於非剛性需求的消費能力已經越來越強。尤其在房地產進行調控之後，一二線城市的房地產市場依然是樓價高企，但三四線城市居民的房產購置壓力和收入佔比都在減低，自然在休閒生活方式方面的消費比重就會不斷增加。回頭看 2010 年，中國的一線城市開啟了從傳統的‘走馬觀光’遊向‘休閒度假’遊進行轉變；而通過對市場的調研，我們發現三四線城市的消費者就如十年前的一線城市消費者一樣，正在逐步適應、選擇休閒度假遊產品，這對復星旅文的意義和價值是非常大的。在這個趨勢下，三四線城市的高潛力消費者轉變為休閒度假遊的目標終端客群甚至中高階核心客群並不是沒有可能。”

圖： © 復星旅文

不難看出，下沉市場的消費前景及潛在的差異化消費群體，都為復星旅文佈局下沉市場提供了進入基礎 —— 哪怕是以家庭為最小單位的潛在使用者增量，也足以讓復星旅文認可加速進入下沉市場的必要性與緊迫性。

對此，徐秉璸分享道：“其實在 19 年疫情前，可以看到 2017-2019 年出境遊在三四線城市已經呈現爆發式、倍數式的增長，預計（2022 年起）出境遊政策逐漸開放之後，出境遊也會在三四線城市有一個明顯爆點。根據整個市場的競爭和需求態勢，我們一定會把三四線城市作為未來發展新客戶的一個重點。

從時間節點角度看，如果是在疫情之前或者再早些年，一二線城市的目標客人相對比較集中，在這些城市鋪設市場營銷資源和營銷活動的價效比會比較高；而這 2 年隨著社交媒體與線上傳播環境的進一步爆發，品牌能非常輕鬆、直接的觸達到三四線城市的客人。同時，復星旅文自身的 CRM 系統也在持續提升和打造，目前（復星旅文）觸達三四線城市所花的成本遠低於疫情之前所花費的成本，有效彌合了資訊鴻溝。通過這兩個方面雙向並行，一方面我們的目標客群越來越多，另一方面渠道拓展和營銷成本的價效比也大大提升，兩方面相加之下，復星旅文現在進入下沉市場，非常具有價值與意義。”

圖： © 復星旅文

整體而言，復星旅文眼中的 “下沉市場” 絕不只是商機暗藏的中低端市場。復星旅文選擇用新的洞察視角來看待這一 “藍海”，也讓文旅市場看見下沉市場更多休閒旅遊高階化的發展機會。

打破下沉市場 “特價經濟” 桎梏，復星旅文以標準高品質 “圈粉” 下沉高淨值客群

當然，“大象” 轉身並非易事。加速佈局下沉市場的復星旅文，在 1 年不到的時間也沉澱出了一套專屬打法和策略：一是以標準高品質，“圈粉” 下沉市場的高淨值和潛在消費人群；二是以重點革新舉措向三四線城市展開有針對性的輻射擴散，根據不同地域的 “都市圈” 因地制宜式的全域佈局，使復星旅文的休閒度假產品能精準滿足不同的消費者需求 —— 這絕不只是單純用頭部市場的需求去理解下沉市場，而是需要著力適應下沉市場具體的消費者需求，才有可能以精準的產品矩陣啟用消費意願。

正如徐秉璸所言：“現階段，文旅企業已經不能只是把產品資訊放在各大旅業網站上，被動等待三四線城市的客人下單購買。對於 Club Med 或者復星旅文而言，我們重點會在幾個區域進行革新拓展。”

以 Club Med 為例，徐秉璸分享道：“儘管現在 Club Med 仍舊重點依託北上廣深，分別在北京、上海、廣州設有辦公室，但我們可能會在近兩年再建立一個成都辦公室。但是，復星旅文不會把主要的活動都限制只在一線城市或者是其市場內落地，而是需要利用這些‘支點’，把我們的營銷活動與傳播聲量延伸開拓到大區域所在的下沉市場裡。簡單而言，現在的 Club Med 的區域辦事處不會只做單純的銷售的工作，復星旅文更會要求其具備營銷能力，這樣才能精準吸引到足夠的目標客戶成為會員，並且需要通過有效的資料分析，證明其在所在區域裡面的品牌影響力是不是有持續的提升。”

圖： © 復星旅文

這不禁讓人好奇，復星旅文是否會全面輻射國內所有的三四線城市？對此，徐秉璸也表示：“復星旅文不會一下子全面鋪開，畢竟需要考慮整體品效。‘以點帶面’地用大城市帶動三四線城市，‘有所選擇’的市場切入策略也非常重要。縱觀都市圈裡的一、二、三、四線城市，只有具備很強消費能力的地區，我們才會去佈局對應的‘支點’，這和復星旅文以標準高品質‘圈粉’下沉市場的高淨值和潛在消費人群的策略高度吻合。“

進入下沉市場的復星旅文，還是那個堅定走中高階路線的復星旅文。只不過，復星旅文進一步把陣地擴大到三四線城市，並針對不同區域市場的在地文化協同發展。徐秉璸分享道：“如 Club Med 在巴厘島的度假村專案，會把印尼那邊的元素融合進去，在安吉的度假村專案則會把當地的茶文化融合進去；但在這些彈性、變數的營銷基礎上，復星旅文帶給使用者的體驗和產品品質始終如一。不論是一二線城市還是三四線下沉市場，復星旅文依然堅守中高階策略路徑，在下沉市場‘破圈’吸引高淨值的客源，絕不打造中低端的產品來迎合下沉市場。”

圖： © 復星旅文

復星旅文作為全球度假村的龍頭企業，其高品質的旅遊度假產品的差異點不僅僅體現在價位上，更重要的是內容的差異化。在看好中國文旅下沉市場的結構性增長機會同時，復星旅文也正全力通過構建一個高品質的 “度假生態”，以填補三四線城市消費升級帶來的需求缺口。

緊跟市場變局順勢而為，引領國內外高階旅遊消費風向

數字化作為國內商業的蝶變關鍵點，正高速滲透下沉市場。無論是商業巨輪還是輕帆小舟，面對消費者多變的需求與快速變化的競爭格局，強化數字能力勢必能持續提升產品品質和消費服務、達成差異化運營，幫助企業提高效益和降低成本。 “天下武功唯快不破”，企業亟需加速跟上數字化的發展步伐，才能開啟全新的增長空間 —— 對此，復星旅文則頗有心得。

徐秉璸認為：“數字化經營在企業的發展路徑中，早已到了要‘唱主角’的地步。對於數字化的佈局，復星旅文很早就開始有所動作，甚至早在整合復星旅文旗下產業的前期階段 - 復星就提出了數字化的要求。

如 Club Med，它的直銷通過復星旅文自有數字化營銷渠道完成，其比例佔了我們全球收入的 2/3。而市面上其他的酒店集團，從他們公開的上市公司的報告檢視會發現其直銷比例基本在約 15% - 30% 不等，沒有一家的直銷比率能達到 2/3。這得益於復星旅文在整合 Club Med 後，對 Club Med 全球進行了一個數字化營銷的改革舉措。

從組織架構入手，早在 2015 年收購 Club Med 之初，復星旅文就把原本的 IT 部門和營銷部門二者合併，加強了數字化營銷的運用與改革，才能使直銷比例能夠達到 2/3 的大比重，且在這其中大部分是通過數字平臺實現的。

像復星旅文旗下的生活方式平臺‘Thomas Cook 託邁酷客’，大家如果去看 Thomas Cook 的歷史，會發現 Thomas Cook 託邁酷客原本在歐洲最輝煌的時候其實是以‘機 + 酒’的線下旅行社採購模式為主，有數千門店遍佈歐洲的大街小巷，其渠道觸點是更側重線下的。收購 Thomas Cook 託邁酷客後，復星旅文致力打造其為輕資產的數字化平臺。通過數字化的經營方式，‘後疫情’階段大家可以看到不論在中國或是英國，復星旅文的業務量都已經恢復到了一定規模 - 我們沒有新開線下門店，也不會像傳統的旅行社那樣去開設很多的門店，透過數字化營銷改革同樣能做好業務經營的新增量。”

緊密擁抱數字化、智慧化的新機遇、新引擎，已成為了當前企業的普遍共識和必選項。我們也看到數字技術已經不是簡單的連線和工具，其已成為產業創新發展，企業提質增效，構建新服務新體驗新經濟的重要支撐。對此，徐秉璸強調：“如今企業加強數字化轉型，是非常正確與必要的。面對下沉市場，企業僅靠現有的人力與資源來完成快速佈局是遠遠不夠的，我們更多要使用數字化的平臺與技術手段，完成對目標客群的高效觸達。”

圖： © 復星旅文

回看復星旅文高品質的旅遊度假髮展路徑，隨著高階休閒度假需求的不斷擡頭，復星旅文在之後的佈局發展上似乎也早已有所規劃。

徐秉璸分享道：“復星旅文接下來的重點，會在高頻啟用消費者需求的方向上發力。正如復星旅文早前孵化 Miniversity 和復遊城一樣，目前復星旅文在城市內的觸點並不算多，如果城市內的觸點一旦少了，那麼旅客想要去度假就成為了相對低頻的消費選擇。

因此，除了我們本身的度假產品選擇要足夠多元化之外，我們也需要去思考如何打造一個相對於客戶的高頻溝通和接觸，甚至是消費的‘城市內’場景。像 Club Med Joyview，過去我們只佈局了北京延慶、黃金海岸和安吉三地，今年（2022 年）我們會增加北京延慶的麗璟樓、千島湖和南京仙林，明年黑龍灘專案也會開業 —— 針對城市周邊度假遊、甚至是城市內休閒度假遊的消費需求，復星旅文都在以翻倍的速度加速佈局中。”

作為全球化高階休閒度假旅遊的標杆，復星旅文的下沉市場佈局有著獨到的借鑑意義。眼之所至，復星旅文正孜孜以求的探索著下沉市場的發展特質和人群潛力，用實際行動完成對下沉市場高品質 “度假生態” 的再定義，也向市場表明了復星旅文要做高階化、全球化的決心與態度。在機遇與挑戰中，復星旅文如何深刻洞察消費需求、快速迭代休閒度假產品矩陣，持續助推中國旅遊業的創新，值得我們拭目以待。