蜜雪冰城三年賺30億的祕密,藏在加盟商的賬單裡

語言: CN / TW / HK

「核心提示」

看上去土味十足的蜜雪冰城,原來是低調的吸金之王。近日,蜜雪冰城披露的招股書顯示,公司三年時間賺了30億元。依靠著加盟模式,蜜雪冰城把一套成功的單店模式授權予加盟商經營,並通過銷售原材料,獲得了鉅額利潤。但如今,加盟模式的後遺症正在日益暴露。

作者  | 張夢依

編輯 |  劉楊

3元的冰淇淋,4元的檸檬茶,6元一杯的珍珠奶茶,蜜雪冰城不僅攻佔了下沉市場,也用實力證明了新式茶飲“下沉之王”的吸金能力。

9月22日晚間,證監會官網顯示,蜜雪冰城股份有限公司招股書進行預披露,擬登陸深市主機板,募資64.96億元。根據招股書,2019年、2020年、2021年,蜜雪冰城分別實現營業收入25.66億元、46.8億元、103.51億元,實現淨利潤4.41億元、6.31億元、19.12億元,其中2020年和2021年分別同比上升42.81%、203.09%, 三年下來盈利已經超過30億元。

和去年上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶相比,這一成績可謂亮眼,後者僅在2020年實現微弱盈利1660萬元,在2019年和2021年,虧損數額達到了0.12億元、1.45億元。

對頹靡已久的新式茶飲賽道來說,蜜雪冰城上市或許是一則好訊息。伴隨著疫情的反覆不定,新消費賽道融資降溫,過去一年時間,新式奶茶品牌紛紛步入低谷。先是喜茶傳出裁員降薪、虧損閉店的訊息,奈雪上市後市值至今已經跌去七成。蜜雪冰城亮眼的業績,無疑給了資本市場注入了強心劑。

在靠加盟模式大賺特賺的同時,蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的煩惱。 頻頻曝出的加盟門店食安問題,更是令其口碑備受質疑。如今,蜜雪冰城已經不甘心當奶茶界的“下沉之王”,還瞄準了咖啡、瓶裝水領域,主打的同樣是低價策略。

蜜雪冰城,能複製下一個“蜜雪冰城”嗎?

三年賺30億,下沉之王悶聲發大財

蜜雪冰城的創始人張紅超,1996年在鄭州求學時便開始創業。1997年,張紅超開了一家“寒流刨冰”,之後他又試水了中西餐廳、家常菜館等等行業。直到2005年,張紅超推出定價2元的新鮮冰淇淋,從此在市場上一炮走紅。

經過十多年的發展,蜜雪冰城已經成為國內規模最大、品牌影響力最強的現制飲品連鎖企業之一,通過加盟為主模式,蜜雪冰城旗下擁有現製茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現製冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。 截至2022年3月末,蜜雪冰城有2萬餘家門店。

同時,蜜雪冰城還在佈局海外市場,截至2022年3月末,公司在印尼、越南分別開設了317 家、249家門店。資料顯示, 蜜雪冰城的終端銷售額約佔現製茶飲行業市場規模的7.15%,門店數量約佔現製茶飲門店總數的5.13%。

三年賺了30億,很大程度上得益於蜜雪冰城的高價比定位。蜜雪冰城的奶茶、果茶和冰淇淋產品主要集中在6-8元區間,遠低於奈雪27元、喜茶25元的均價,價格上對消費者的吸引力極大。不少人盛讚它是“窮人的快樂水”“蜜雪冰城不嫌我窮,我也不會嫌它土”。

憑藉低價祕籍,僅2021年一年時間,蜜雪冰城就賣出了4.5億杯冰鮮檸檬水,2億杯滿杯百香果和1.9億杯珍珠奶茶。

營銷上,蜜雪冰城也十分接地氣,從不缺話題度。 此前,蜜雪冰城推出的一系列雪王表情包,如“哽住”“溜了”“無語”“放過我吧”,一度瘋傳網路。今年六月,“雪王黑化”相關話題登上微博熱搜,網友紛紛猜測,是因為天太熱,雪王被晒黑了。不僅如此,雪王跳著舞唱“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲,也一度病毒式傳播,網友將其戲稱為蜜雪冰城的“精神控制術”。

招股書顯示,“雪王”IP相關視訊播放量已超過10億次,“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次,“蜜雪冰城”相關話題播放量已超過170億次,品牌影響力可見一斑。

在門店消費時,這種接地氣的感覺要來得更真實。 消費者木子注意到,在一線城市,蜜雪冰城的門店風格非常特別,帶著一股濃厚的城鄉結合部氣質,鮮紅的招牌,密密麻麻的廣告語和產品介紹貼滿了門頭和吧檯。店員不是在舉牌喊麥、發傳單,就是在做砸金蛋贏大獎的活動,一來到門店附近就特別熱鬧。

每次去蜜雪冰城點一杯4元的檸檬水,她就感覺回到了中學對面的奶茶店,“花4塊錢喝一杯蜜雪冰城,是我每天打工回來最幸福的事。在北京這個價格太美妙了。”

得益於下沉市場的精準定位,蜜雪冰城在資本市場備受追捧。 2021年1月,蜜雪冰城完成了首輪融資,由龍珠資本、高瓴資本聯合領投,融資完成後蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。 消費行業的投資人士曾透露,2021年蜜雪冰城融資前後,很多資本想參與都擠不進去。而彼時,喜茶和奈雪的估值不過160億和130億。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,中國新式茶飲市場規模非常大,以蜜雪冰城目前2萬多家店的體量來說,還有很大的增長空間,離天花板還有很遠的距離,尤其是在廣大的四五六線城市、縣區和村鎮。

他表示:“在經濟下行壓力下,蜜雪冰城主打的又是以價效比為核心的商業模式,再加上國人對奶茶的剛需度的考量,蜜雪冰城的發展具備可持續性,再加上它對咖啡、冰淇淋、飲用水市場的佈局,未來隨著資本市場的賦能,蜜雪冰城還會有其他佈局,這也是為什麼資本端持續看好它的核心原因。”

毛利下滑,食安問題頻出,加盟後遺症爆發?

作為一家以加盟模式為主的奶茶品牌,蜜雪冰城不僅靠著兩萬多個加盟商快速擴張了規模,還獲得了豐厚的收入。

根據招股書,2021年,蜜雪冰城的主營收入中,銷售食材的比例達到了69.89%,包裝材料、裝置設施、營運物資、加盟商管理等業務的收入比重分別為17.19%、6.72%、3.5%、1.89%,也就是說, 蜜雪冰城主要靠向加盟商銷售食材、包裝以及提供加盟管理服務賺錢。

蜜雪冰城也因此格外注重供應鏈的打造,截至2022年3月,蜜雪冰城已經建立起252畝智慧製造產業園,13萬平方米全自動化生產車間,並在南方諸省籌建新的生產基地,而獨立供應鏈的佈局又能進一步壓低成本。

在易觀諮詢消費行業分析師李欣怡看來,“蜜雪冰城的商業模式成功之處在於他們並非是依靠產品,即奶茶的銷售盈利,而是依靠加盟模式,把一套成功的單店模式授權給他人經營,並且銷售原材料獲取利潤。相比全直營連鎖茶飲企業,它的經營成本低、能借助他人資源快速擴張,且規模做得更大以後,議價能力也高,可大幅度降低成本。”

密集的加盟門店,形成了蜜雪冰城強大的銷售渠道壁壘。招股書顯示,蜜雪冰城2021年的銷售費用率僅為3.92%,同期一鳴食品、巴比食品等公司的平均銷售費用率為11.66%。也正是因為蜜雪冰城建立了龐大的門店網路,藉著門店便可以提高曝光度和知名度,無需投入大量的廣告宣傳費用。

不過, 與直營模式相比,加盟模式的利潤空間更薄 ,蜜雪冰城也不例外。2021年,蜜雪冰城的毛利率僅為31.73%,遠低於瑞幸咖啡59.84%的毛利率和奈雪的茶67.4%的毛利率。此外,由於蜜雪冰城主要靠銷售食材賺錢,利潤微薄,無法靠服務或者品牌效應溢價,還會面臨食材成本壓力。

2020年、2021年、2022年一季度,蜜雪冰城的毛利率分別為34.08%、31.73%、30.89%,毛利率出現下滑就是因為全脂奶粉、果汁、包裝材料等採購成本上漲。這種情況下,蜜雪冰城如何維持利潤空間,繼續保持高性價比的定價,還是個待解的難題。

龐大的加盟門店數量,也意味著品牌方要揹負巨大的管理風險。 此前有加盟商向《豹變》透露,如今加盟蜜雪冰城越來越難賺錢,一方面門店區域密度大,對顧客進行了分流,薄利多銷的模式也導致利潤偏低。但蜜雪冰城能夠賺錢,靠的就是規模效應,一旦加盟商賺錢的難度增加,未來其擴張或將遇到很大阻力。

蜜雪冰城加盟商傳出的食安問題不在少數。 2021年5月,中國質量新聞網就曾報道,蜜雪冰城存在篡改開封食材日期標籤,違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。而在今年,蜜雪冰城還因冰鮮檸檬水發現蟲子、烘焙咖啡粉過期等問題多次遭到處罰。

8月30日,廣發證券官網披露的《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》強調稱,廣發證券重點督促蜜雪冰城進一步完善內部控制,加強加盟商管控,充分排查、有效降低加盟商食品安全等相關風險。

食品安全是餐飲企業的生命線,如果這類問題頻繁發生,對蜜雪冰城品牌聲譽和業績帶來的不利影響可想而知。

品類擴張,再造下一個“蜜雪冰城”?

或許是嚐到了低價戰略的甜頭,近年來蜜雪冰城在低價格帶區間動作頻頻,試圖滲透到更多消費品類中。

首先是當下最火熱的咖啡賽道。目前新式茶飲已經入品牌化發展階段,市場逐漸向優勢品牌集中,增速逐漸放緩。而咖啡賽道仍處於搶佔市場份額階段。

根據德勤諮詢釋出的《中國現磨咖啡白皮書》顯示,2020 年中國共有咖啡館10.8萬家,其中位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%,連鎖咖啡館數量合計14066家,獨立咖啡館數量為94401家,連鎖品牌僅佔所有咖啡館數量的13%,從連鎖率來看,行業的集中度較低。 主打高性價比咖啡的連鎖品牌和主打精品咖啡的連鎖品牌,都有巨大的發展空間。

早在2017年,蜜雪冰城就成立了以現磨咖啡為主的連鎖品牌“幸運咖”,招股書顯示,截至2022年3月末,幸運咖的門店數量達到了636家,並且已經扭虧為盈,今年一季度,幸運咖的盈利達到了40萬元。

《豹變》注意到,此次招股募資投資專案中, 蜜雪冰城擬建設的生產類專案,例如安定縣蜜雪冰城食品加工專案、大咖國際產業園等,都有咖啡生產線 ,可見其對咖啡賽道的投入力度。

目前咖啡賽道不乏瑞幸、星巴克等頭部玩家,從客單價來說,星巴克最高,其次是瑞幸,幸運咖的價格最低。和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志巨集認為:“幸運咖的玩法和蜜雪冰城一貫的玩法一樣,低價、加盟為主的模式,以下沉市場為核心,快速擴張規模化。目前蜜雪冰城在一二線城市和星巴克和瑞幸還形不成直接競爭,未來對瑞幸也可能會帶來一定威脅。”

李心怡表示,蜜雪冰城還是有很大的競爭優勢的,主要在於品牌及龐大的網路、加盟商群體。如果企業加大投資,再利用原有的優勢,與其他領先品牌形成區域、價格帶的差異——假設主攻低端及下沉市場,它的咖啡連鎖品牌有望復刻蜜雪冰城的成功,快速做大規模。

值得一提的是,今年9月, 蜜雪冰城還被傳出進軍瓶裝水賽道的訊息 ,據經銷商透露,蜜雪冰城部分內測產品,已經在蜜雪冰城總部所在的河南市場試賣,終端零售價為550mL 2元一瓶、380mL 1.5元一瓶,對標的同樣是下沉市場的消費者。 不過平價瓶裝水已經是一個相對飽和的市場,蜜雪冰城如要在巨頭手中搶下一塊市場,還需要相當大的努力。

2021年6月, 蜜雪冰城還申請多個“雪王霸汽”商標,分類包括啤酒飲料、食品、方便食品,對氣泡水賽道似乎躍躍欲試。 2021年9月,蜜雪冰城在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”,不僅賣奶茶,還賣起了雞肉串、年糕串和麵筋等炸串小吃。

與此同時,蜜雪冰城也在通過投資打造商業矩陣,投資物件包括廣東的茶飲品牌“匯茶”、韓國yongfood集團旗下的炸雞品牌雞裝箱炸雞,聚焦的同樣是年輕人的消費領域。

但上述領域目前仍處於試水階段,後續表現仍有待時間檢驗。

無論如何,蜜雪冰城的上市都將是觀察新式茶飲賽道的一個範本。深圳思其晟公司伍岱麒告訴《豹變》:“蜜雪冰城如果上市了,很多資訊資訊會透明化,也給資本方或者品牌方更多競爭對手的資料進行分析,會讓整個市場的競爭更趨於理性化、經營更精細化和科學化。先行的頭部茶飲也會對當下的模式做出一些反思及改進,總體有利於行業發展。”

文志巨集也認為,“蜜雪冰城的上市給茶飲品牌提供了思路,後續不排除還有其他以加盟模式為主的茶飲企業進入公開的資本市場。”

當然,上市只是邁入資本市場的起點,如何解決食安問題、持續推陳出新、做好加盟風控,都是蜜雪冰城亟待解決的難題。

你覺得蜜雪冰城還能繼續擴張嗎?

更多精彩