拿什麼來拯救新中式烘焙?多元業態、下沉市場、社群點位?

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資本對烘焙賽道的熱情仍在延續

資本不懂烘焙?進入暑意褪去的9月,資本對烘焙的熱情似乎才剛剛被點燃。

社群營銷院統計發現,截至今年上半年8月底,僅發生2起烘焙賽道的投融資事件:一例是投深耕區域市場的老牌企業,歡牛蛋糕屋,一例是投供應鏈,做冷凍烘焙的恩喜村,資本對烘焙賽道的理性程度可見一斑。

但進入9月以來,烘焙賽道接連發生3起投融資事件:連鎖烘培社群店“可斯貝莉Kissbaby”獲數千萬級B輪融資、龍門局渣打點心完成500萬天使輪融資、新烘焙品牌「麥子妍茶」獲5000萬元A輪融資,投早、投小的邏輯進一步在烘焙賽道有所驗證。

而據紅餐網統計,2019-2021年國內烘焙賽道分別發生了5起、5起、12起投融資事件,且新中式烘焙品牌佔據10起左右。

2021年,的確是新中式烘焙無限風光的一年:這一年墨茉點心局在兩輪融資的基礎上再獲美團龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等資方的三輪融資,虎頭局渣打餅行獲得來自紅杉、IDG、GGV等明星機構超5000萬美元的融資,月楓堂獲啟承資本超千萬美元戰略投資……

不過,上述新中式烘焙品牌融到錢後似乎並未按預想中加速擴張: 窄門餐眼資料顯示,截至9月2日,墨茉點心局開出60家門店,且絕大多數門店集中在湖南、湖北; 虎頭局渣打餅行開出67家門店,超半成門店位於湖北、廣東; 月楓堂開出65家門店,門店的城市分佈較分散,但大多位於沿海地區。

新中式烘焙最大的問題在於兩個維度:

  • 產品維度,產品同質化嚴重,同樣都是麻薯、蛋撻、老婆餅、蛋黃酥、海苔肉鬆小貝……消費者反饋“吃來吃去都一個樣”,甚至口味不如一些街邊開的夫妻店,動輒30-50元的客單價顯得不划算;

  • 單店模型維度,橫向比較同樣依賴“門店現制”的茶飲或咖啡,烘焙不僅成癮性不夠、復購率偏低,且由於烤爐佔地、需要的門店面積更大,且工藝和流程難度都要更大,人才培養的速度可能無法跟上門店擴張的速度。

眼看烘焙賽道再次風起,新入局者如何破解上述難題?

01. 歡牛蛋糕屋做得怎樣?

今年烘焙賽道發生的投融資事件,一隻手剛好數得過來。

第一家是成立於2013年的歡牛蛋糕屋,屬於當地的網紅烘焙店。今年2月初,歡牛蛋糕屋獲得近千萬美元A輪融資,36氪曾對該品牌做過一番詳細報道。

在接洽資本前,歡牛蛋糕屋用10年時間開出了30家左右門店,單店模型基本是80平左右,配備6名左右員工。

總結來看,歡牛蛋糕屋之所以獲得資本青睞主要有以下差異化亮點:

  • 創始人畢業於法國知名廚藝學院,師從背景有淵源,產品研發力有保證;

  • 產品上堅持大品牌進口原料,曾推出過豆乳盒子、抹茶雪胖子等明顯區隔於市場的爆品,同時能對中國建設銀行、華為、天貓等B端客戶定製產品;

  • 門店空間堅持明亮溫柔的風格,在杭州當地擁有比較堅實的使用者心智,且在杭州自建有中央廚房,進一步提升門店效率。

歡牛蛋糕屋曾計劃今年三季度起進入蘇州、南京、上海等地,而截至8月底歡牛蛋糕屋總共開出42家門店,1家位於上海,41家位於浙江:除31家位於杭州外,寧波、嘉興、金華、紹興都有零星店址。

可見,拿到資本的錢後,歡牛蛋糕屋半年開出10家門店,這一速度明顯偏慢,同時還在向區域市場滲透,異地擴張尚未有起色。

不過,比起去年烘焙賽道上的明星企業,歡牛蛋糕屋確實有其特別之處:

  • 一個是產品的價格帶覆蓋6-30元,使用者既可以買到港式冰奶茶、芋泥甜甜圈這樣低於10元的引流款,也可以買到芒果千層、北海道盒子等口感更濃郁、價值感更高的網紅爆款,客單價在37元左右;

  • 一個是產品結構更合理,歡牛蛋糕屋曾透露創業之初就圍繞甜點在做(而非麵包、蛋糕、吐司這種傳統意義的烘焙),且不做純西式或中式,而是更多地中西融合例如各種雪胖子、焦糖海鹽/小豆乳/北海道等盒子類產品,這可以有效加強產品的毛利水平以及使用者的嚐鮮心理。

02. 其餘玩家做得如何?

傳統烘焙品類的成癮性有限,勢必需要更加合理的產品結構或者補充業態促進復購,這一邏輯也體現在新烘焙品牌“麥子妍茶”的身上。

立於今年7月,品牌便定位於以現烤、咖啡、奶茶為主打的複合式烘焙坊,目前僅在武漢開出一家門店,客單價在32元左右。

美團資料顯示,麥子妍茶最受歡迎的產品包括香酥蛋撻、培根土豆燒、奧利奧半熟芝士、法芙娜巧克力卷等,也推出了檸檬茶、蛋糕杯等優惠團購套餐,但產品的口碑表現和門店服務態度都不太如意,其融資報道中提到的“在京東、天貓在售的包裝產品”仍未上架。

另外一個投得較早的,是剛剛完成天使輪的龍門局渣打點心,品牌名與明星玩家虎頭局渣打點心極易混淆,但其實是去年年底才註冊成立的公司。

目前,龍門局渣打點心僅在成都開出2家門店,一家在剛營業不久的遠大購物中心B館開店,一家處於暫停營業的狀態。其產品結構幾乎和去年火過的鮑師傅、虎頭局們並無二致:基本還是麻薯、肉鬆小貝、芝士卷、海苔麻花……筆者有幸試吃過一次,口味基本也大同小異,有資料顯示其客單價在29元左右。

剩下一個做2C的烘焙品牌可斯貝莉在門店數上稍成氣候,在客單價和盈利水平方面也有隱憂。

媒體報道稱,可斯貝莉是華萊士創始人華懷慶的二次創業,因此其創業模式也採用華萊士的加盟經驗,在2020年底門店數達50家,2021年底達160家,今年計劃達到300家。但截至8月底的資料顯示,可斯貝莉僅開出186家門店,也就是說,可斯貝莉只有在接下來的四個月裡保持月均開店40家左右的速度才能達到上述目標。

和其他創業對手的一個明顯不同是,可斯貝莉主做的下沉市場,社群型門店更多,瞄準25-25歲由女性主導的家庭消費群體。

這使得可斯貝莉在產品結構上呈現出三明治、吐司等早餐屬性更強的產品佔比更大,例如售價為14元的鮮奶提子吐司、10元的金槍魚三明治、11元的祕製胚芽三明治都有不錯的銷量;但這繼而帶來的是可斯貝莉的客單價僅有23元左右,屬於行業較低水平。

不過可斯貝莉主做加盟,意味著整合供應鏈資源似乎更為緊要。行業規律看,一般6-8家烘焙門店就需要一箇中央廚房,而西式烘焙品牌最大的經營難點在於跨省。據悉,可斯貝莉想要執行的商業路線就是憑藉門店的規模優勢,找到當地的代工廠,為當地門店生產產品,那麼整合資源的角色為什麼一定輪得到可斯貝莉?

華萊士給出的答案是,用“433股權結構”即組織管理力形成可激勵的複製打法:40%由營運團隊出資,30%由外部門店開發團隊出資,剩下30%歸公司後勤、上游供應商、中下游的倉庫、配送等相關利益者。

03. 結語:上半年烘焙賽道趨勢如何?

梳理下來,今年烘焙賽道被資本看好的玩家中既有同質化競爭的泡沫,也的確存在一些潛力股。

總結來看,這些潛力股之所以被看好,且已被驗證的一些差異化優勢在於: 具有產品研發的底層實力,能夠更合理地規劃產品結構,做出低價引流、中端價位做復購、高價做毛利的產品價格梯度,既能引流、也能打造爆款。

這進而也體現在不拘泥於中式/西式/新中式烘焙,而是以使用者需求為導向規劃產品sku,例如做社群點位的店型設計更多吐司、三明治產品,例如面向女性白領的主做精緻的甜品,甚至是補充茶咖等業態。

但上述玩家也都面臨著一些相似的困境:在疫情影響下,原計劃的開店被暫緩;在異地複製的過程中,供應鏈需要重新整合;門店客單價不夠,需要提高復購率、發展會員制、增強使用者黏性;保持拓店速度的同時,烘焙人才培養也要跟上……

資本對烘焙賽道的熱情仍在延續,上述問題究竟何解,我們不妨拭目以待。

本文系作者: 社群營銷研究院 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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