失速、降價、產品力下滑......雷克薩斯就這樣走下神壇了

今年夏至時間 ， 雷克薩斯的一則短片在朋友圈刷屏 。 這則短片分為 《 開弓 》、《 熱氣兒 》、《 啟程 》 三個篇章， 演員 李立羣用温柔緩慢的語調講述 着“ 往者不追，來者不惑；情之所至，皆是風景 ” 的人生態度 。

這種很符合雷克薩斯匠心風韻的短片 ， 讓很多轉發的人不禁感歎 ： 雷克薩斯的品牌調性果然還在 。

雖然品牌歷史遠不如 BBA， 但是雷克薩斯在豪華車市場卻是一個特別的存在 。

尤其是在豪華車市場風生水起的中國 ， 只有雷克薩斯堅持不國產 ， 以純進口 ， 加價王 ， 永遠在等車的終端熱度 ， 高冷的保持着中國市場豪華品牌第二陣營的首席地位 。 也只有雷克薩斯 ， 似乎從來沒有想要與 BBA 為武 ， 因為無論是從終端利潤 ， 還是平均售價來看 ， 它都足以秒殺 BBA。

所以 ， 過去一段時間 ， 中國偏愛小眾 、 高級感的車主們十分喜歡雷克薩斯 。

不可逆轉的失速

再有温度的品牌傳播也沒能拯救雷克薩斯今年在中國市場的失速 。

首先是整個豪華車市場的不振 。

中國這個最大單一豪華車市場 ， 從今年 3 月份開始 ， 受疫情和供應鏈影響 ， 終於也扛不住了 ， 連續三個月出現下滑 ， 這導致的結果是 ，BBA 整個上半年都出現了 20% 左右的同比下滑 （ 寶馬 -18 . 9%、 奔馳 -19 . 4%、 奧迪 -24 . 2%）。

豪華車市場銷量下滑對其渠道投資人的影響也很直觀 ， 今年上半年 ， 以經營豪華品牌為主 ， 在經銷商集團中規模排名第一的中升集團營收首次出現下滑 ， 上半年 營業收入860億元 ，同比下滑1.5%； 同時上半年 淨利潤同比下降7.9%。

同時 ， 中升集團還是雷克薩斯在中國最大的經銷商之一 。

而 雷克薩斯的下滑幅度已經遠超過整個豪華市場的下滑速度 。

交強險上險量數據顯示，今年1-6月份，雷克薩斯累計上險量為86493 輛 ，銷量同比下滑了29.7% 。

上半年雷克薩斯銷量下滑，主要是 最 走量的車型ES200和RX的銷量大幅度下降。 其中 ，1-6 月 ES的上險量同比下降超過25%。

6 月開始 ， 政策出手救市 。 購置税減半政策 ， 加上終端優惠 ， 讓 BBA 們銷量開始回暖 。 但是 ， 雷克薩斯卻沒有停止下滑 。

7 月 ， 雷克薩斯上險量數據同比下滑 20 . 6%，8 月下滑幅度有所收窄 ， 在 BBA 們開始正增長的時候 ， 雷克薩斯仍然是同比 6 . 8% 的下滑 。

而整個 8 月 ， 國內豪華車市場已經開始了復甦 。 根據乘聯會數據顯示，8月豪華車零售同比增長32%，市場份額創出15%的歷史新高。

這樣來看，雷克薩斯的失速，遠遠不止於受到豪華車市場大盤影響。

在乘聯會祕書長崔東樹看來 ， 雷克薩斯的銷量下滑與消費乏力帶動的整個豪華車市場下滑有很大關係 。

但是 ， 雷克薩斯沒有像 BBA 一樣快速回到正增長軌道 ， 其實也説明 ， 對於雷克薩斯來説 ， 消費乏力的另一面是 ， 中國豪華車目標用户對加價購車的容忍度已經越來越低了 。

雷克薩斯降價了

十幾年前 ， 一輛售價 160 萬的雷克薩斯 LS600 終端加價就達到了 40 萬 ， 而雷克薩斯入門級轎車 ， 起售價不到 30 萬的 ES200， 曾經一度加價也達到 8 萬元 ， 並且還要等上四個月才能提到車 。

最近 ， 品駕在走訪雷克薩斯 4S 店時也發現 ， 作為雷克薩斯定位最低的一款車型 ，ES 200 降價 5000 元 ， 銷售稱有現車 ， 雷克薩斯 RX 則有 2 . 5 萬 -3 萬的優惠 。

雷克薩斯最走量的兩款車型 ， 目前在終端都有優惠 ， 而且提車週期也大大縮短 ， 對於一個完全依靠進口的豪華品牌來説 ， 這並不是一個好的信號 。

今年 7月底，雷克薩斯LM發生事故， 事故發生碰撞後 LM 四個車門全部無法開啟，碰撞過後車門為何沒有自動解鎖成為 關注焦點 ， 對於一款售價超過一百萬 ， 終端加價後落地價格達到 200 萬的豪華車型 ，LM 這次事故的產品質量表現 ， 也將雷克薩斯多年來的加價問題放大 。

從某種程度上説 ， 自雷克薩斯 2005 年進入中國市場以來 ， 並沒有像其他豪華品牌一樣 ， 將國產化提上日程 ， 而“原裝進口”的身份 ， 也在過去一段時間以來 ， 是高質量的象徵 ， 成為中國消費者對雷克薩斯產生信賴的因素之一 。

因為中國汽車市場多元化的產品結構 ， 其實很長一段時間 ， “ 只買進口車”的中國車主不在少數 ， 這一點其實也成為雷克薩斯以及其母公司豐田能夠敢於加價的原因 。

甚至是一部分國產車型 ， 豐田也會製造一些供需不平衡的局面 ， 讓漢蘭達 、 國產塞納成為市場上炙手可熱的加價車型 。

除了產品力，加價的另一層原因是 ， 在二手車市場 ， 日系車一直保持着不錯的高保值率 。 中國汽車市場甚至流傳着“豐田旗下無爛貨”的民間説法 ， 可見 ， 日系車在中國市場的口碑 。

中國汽車流通協會發布 的 《2022   年度上半年中國汽車保值率報告》 顯示 ， 日系車型 三年內 保值率要明顯高於德美系車型，保值率最高的 不僅有十萬以內的本田飛度 ， 也包括 雷克薩斯   ES、豐田凱美瑞   、  漢蘭達 等車型 。

其中 ， 豐田凱美瑞三年內二手車保值率為   82.50%，豐田漢蘭達高達   90.36%。 而二手車保值率一直傳統燃油車市場購車因素中不可忽視的一個指標 。

一些加價車型在二手車市場甚至能賣出高於零售價的價格 ， 所以説日系車加價也認了 ， 原因就在於此 。

產品口碑的另一面就是日系混動的技術神話 ， 在中國汽車市場也一度有不小的口碑 ， 雷克薩斯銷量超過 30% 都是混動車型就是很好的印證 。

加上相比於德系品牌 ， 日系品牌其實對中國市場的依賴度沒有那麼高 ， 靠着混動車型在油耗限值上也相對有恃無恐 ， 以至於日系品牌在不着急在中國推進電動化 。

當然 ， 如果日系再這麼佛系下去 ， 怕是在混動市場上也將喪失優勢了 。 畢竟 ， 在中國市場的混動大戰中 ， 插混與增程式的目標是整個燃油車市場的替代 。

產品力弱於品牌力

從 2005 年進入中國市場 ， 雷克薩斯開拓市場不急不躁 ， 二線豪華品牌陣營中 ， 林肯國產 ， 凱迪拉克吐血式降價 ， 都沒能保證像雷克薩斯一樣穩定的市場地位。在每年一成不變對雷克薩斯何時國產的追問下，雷克薩斯都保持着對中國豪華車市場進擊的不屑。就算BBA年銷量衝上100萬台階，也不會讓雷克薩斯有多麼羨慕。

但是 ， 過去這幾年 ， 雷克薩斯似乎有些過於一成不變了 。

一位豪華品牌經銷商集團投資人向品駕表示 ， 今年除了市場需求不足的因素外，雷克薩斯目前產品力其實已經弱於這幾年積累的品牌力。

當人們開始不再選擇雷克薩斯時 ， 一個值得雷克薩斯警惕的問題出現了 ： 整個汽車市場在向智能化 、 電動化高速進化時 ， 囿於原地的雷克薩斯曾經引以為傲的產品力 ， 實際上與其當初所塑造的品牌力已經不相匹配了 。

最近改款車型即將上市的雷克薩斯 ES 售價上調 ， 也勸退了一部分目標客户 。 雖然中控屏升級為觸控 ， 並且可以實現carplay上車 ， 但是這些在智能汽車大行其道的當下 ， 已經不足以形成競爭力和吸引力了 。

在電動車市場，雷克薩斯也保持着豐田不緊不慢的調性。回看雷克薩斯整個產品序列 ， 只有一款售價在 36 萬 -38 萬 ，NEDC 續航卻只有 400 公里的純電動車型 UX EV, 與大多數豪華品牌的謹慎一樣 ， 雷克薩斯以一款油改電產品在中國市場試水 ， 是雷克薩斯 UX 的純電版本 ， 就如同寶馬 X3 與i X3 一樣 ， 靠燃油車的產品力 ， 也無法烘托起它純電版本的市場 。

雖然在電動車市場，奔馳、寶馬還沒有什麼實質上的走量車型，但是卻保持着較高的話題度。而雷克薩斯，似乎沒有什麼值得拿來説説的車型了。

新勢力的叫囂

從終端的表現上來看 ，上述 投資人認為 ， 今年豪華車 的確 受到新能源市場份額的侵蝕，而為了挽回市場，豪華品牌們MSRP折扣率呈現下滑趨勢 。

其實不僅是雷克薩斯 ， 整個 BBA 的終端優惠力度也比往年大 。 這一點也被今年在高端車型市場虎視眈眈的蔚小理成功拿捏 。

蔚來喊話寶馬 ， 小鵬劍指奧迪 ， 新造車甚至將寶馬 5 系 、 奧迪 Q5 這些熱門車型當作目標 。

同樣是需求不振 ， 為什麼以蔚小理為代表的造車新勢力 ， 卻在高端市場呼聲陣陣 ？

一方面 ， 限行限購等因素 ， 讓新能源汽車的剛需屬性越來越強 ； 另一方面 ， 在同樣的定價區間 ， 新造車企業全新的商業模式 、 定價模式甚至是足以碾壓大多數傳統 4S 店的服務模式 ， 已經開始顛覆原有的渠道購車體驗 。

雷克薩斯當年除了技術口碑 ， 還有豐田章男形容的“我們的每台車 ， 基本上都是跪着賣出去的”的極致服務理念 。

這樣的服務理念也在被商圈直營化的新型銷售模式所碾壓 。

今年前 8 月的上險量數據中 ， 整個乘用車市場的 1-8 月整體下滑 6 . 08%， 其中 ， 燃油車銷量下滑 19 . 63%， 而新能源車型的上險數據則同比增加 108 . 94%。

這説明 ， 當市場需求不振的時候 ， 燃油車市場受到的影響更為直接 ， 同時 ， 新能源汽車對燃油車的替代過程已經不可逆轉 。

這也意味着曾經在燃油車市場佔據優勢地位的合資品牌 、 豪華品牌們的細分市場已經開始被一一侵蝕 ， 無論是雷克薩斯還是豐田 ， 曾經的市場神話已經在一點點破滅 。

最近 ， 騰勢銷售事業部總經理兼騰勢汽車首席共創官 趙長江 發微博稱 ， 有朋友準備把埃爾法換成騰勢 D9。 而豐田們似乎並沒有意識到 ， 中國品牌們全新的產品定義思維 ， 已經有了一點點打破城池的可能性 。

2020 年時 ， 豐田掌門人豐田章男甚至親自出鏡 ， 複製了雷克薩斯曾經在北美一戰成名的香檳塔廣告 ， 廣告片中 ， 豐田章男小心翼翼的將酒杯搭在雷克薩斯 LS 機蓋上 ， 隨後在車上啟動引擎 ， 當 LS 在台架上的速度飆到 143 英里 / 小時時 ， 香檳塔依舊紋絲不動 。

性能 ， 依舊是豐田熱衷於向外界展示的 ， 其旗下唯一豪華品牌的標籤 。 但是他們其實忘記了 ， 汽車市場的遊戲規則其實已經改變了 。

雷克薩斯雖然依然能夠以唯美的文案在朋友圈霸屏 ， 但是當這樣的關注度無法改變市場份額的流失的時候 ， 也意味着雷克薩斯以及以為自己優勢還在的日系品牌們 ， 其實已經開始失去中國車主們的喜愛了 。