蜜雪冰城的本質,就是一門極致的預製菜生意

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蜜雪冰城要上市了。

9月22日,中國證監會官網顯示,蜜雪冰城股份有限公司(簡稱“蜜雪冰城”)的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書,擬登陸深交所主板。若無意外,蜜雪冰城上市將成為“A股新茶飲第一股”。

蜜雪冰城絕對是近幾年在國內興起的新茶飲市場中的明星公司。它有着同行們望塵莫及的開店速度,低到離譜的商品定價,教科書般的成功營銷,以及深入人心的品牌形象。而事實證明,現在也是這家公司從1997年發端至今的最好時候。

招股書顯示,蜜雪冰城近三年不僅在盈利,其營收和歸屬淨利潤均呈爆發式增長;其2.2萬家的門店數量已位居國內現製茶飲行業第一;截至今年一季度末,公司賬上貨幣資金甚至還高達30.67億元……

但同時,行業增速的放緩,加盟模式的困局,以及外部競爭帶來的壓力,都讓這家公司無法放慢腳步。再不上市,可能就沒機會了。

而看完它的翔實招股書,我們發現,這家公司的遠大前程,就是成為一家極致的“預製菜公司”,而它的挑戰也來自於此。

圖源:源於網絡

如何賺錢?加盟,加盟,還是加盟

蜜雪冰城招股書迴應了人們最關心的一些問題。

比如營收——增長迅猛。財務數據顯示,2019-2021年,蜜雪冰城實現的營業收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元;而今年一季度的營業收入為24.34億元,幾乎與2019年一年的收入持平。

比如利潤——同樣是爆發式增長。2019-2021年,蜜雪冰城實現的歸屬淨利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元,今年一季度實現的歸屬淨利潤則約為3.9億元。

人們還關心蜜雪冰城究竟開了多少店。招股書顯示,截至一季度末,蜜雪冰城共有加盟門店22229家、直營門店47家,門店數量已位居國內現製茶飲行業第一。對比來看,2014年時其門店數量還只有1000家,2018年突破5000家,2020年突破1萬家。

圖源:蜜雪冰城招股書

從5000家到1萬家,蜜雪冰城用了兩年,而從1萬家再次翻倍到2萬家,則只用了一年時間。 開店數量的猛增也直接關係到蜜雪冰城營收和淨利潤的提升

那麼蜜雪冰城到底是靠什麼賺錢的呢?

招股書裏明確給出了回答:報告期內, 公司收入主要來源於向加盟商銷售各類製作現制飲品和現製冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品,並提供加盟管理服務 。並且自設立以來,公司的主營業務及主要產品未發生重大變化。  

也就是説,食材、包裝材料、設備設施、營運物資及其他、加盟商管理,以及直營門店產品,構成了蜜雪冰城的主營業務。

圖源:蜜雪冰城招股書

不熟悉蜜雪冰城的人可能會納悶,一個賣飲料的,怎麼主營業務裏沒見到半個字提飲料?

這由蜜雪冰城選擇的銷售模式決定。招股書明確提到,公司主要採用“直營連鎖為引導,加盟連鎖為主體”的銷售模式, 其中加盟銷售是公司營銷體系的核心,各期銷售收入佔公司主營業務收入之比均超過96%

也就是説,主營業務所產生的絕大部分收入,都來自蜜雪冰城的加盟店(靠賣給加盟店奶茶粉、果醬、紙杯、吸管、冰淇淋機和製冰機等取得收入)。其中的加盟商管理收入則包括了向加盟商收取的加盟費、管理費和培訓費等收入。

招股書還顯示,蜜雪冰城此次計劃募資近65億元。

這64.96億元計劃投向12個項目,包括5個生產建設類項目,3個倉儲物流配套類項目,3個其他綜合配套類項目,以及補充流動資金。

拋開起補缺作用的補充流動資金不提,蜜雪冰城募資計劃投入的生產建設類項目,意在構建更強大的製造體系;倉儲物流配套類項目,意在完善公司多級倉配體系;其他綜合配套類各子項目則包括了提升公司品牌影響力、數字化管理水平及產品技術創新能力等方面。

所有這些其實也體現了蜜雪冰城正在下的一盤大棋:

進一步完善集產品研發、生產、倉儲物流、銷售、連鎖經營為一體的完整產業鏈,進而提升自主製造能力,保障重要食材的自給能力和供應品質

這也體現出蜜雪冰城的野心,也是為什麼即便它賬上還有30多億的現金,卻依然還要選擇公開募股——30億要建成完整的產業鏈,顯然是不夠的。

這樣的故事是否很熟悉 —— 這幾乎就是今年突然興起的一眾預製菜公司的終極美夢了:

用加盟來降低風險與成本同時最大化盈利,且提供像供應鏈金融等的想象空間,同時又能穿透加盟商直接對 c 端有非常強的品牌存在感。

但這種模式帶來了它今天的風光,同樣也決定了它要面對的挑戰。

內憂:“不受控制”的加盟商

加盟模式是蜜雪冰城的核心賺錢模式,但很可能“成也加盟,敗也加盟”。

1997年,正在讀大學的張紅超在鄭州創立了“寒流刨冰”,1999年正式推出蜜雪冰城這個品牌。而在早期,蜜雪冰城更多是以直營為主,開店速度並不快。

門店數量產生質的變化始於2010年,在這一年蜜雪冰城正式開啟了“直營+加盟”的模式,門店數量迎來飆升。店鋪擴張速度越來越快,主要得益於蜜雪冰城加盟模式的放開。通過這種方式,蜜雪冰城的開店速度可以説創造了一個神話。

早期加盟蜜雪冰城的人,感受是很“香”的,當中許多隻用6-8個月就可以回本。但隨着加盟門店數量在近幾年的爆發增長,一度讓蜜雪冰城引以為傲的加盟模式,弊端也逐漸顯現。

根據此前的報道,2021年6月-8月,是蜜雪冰城的加盟瘋狂期。結合多位加盟商的説法,大部分人的加盟熱情,是被兩個事件點燃的:6月,“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲,讓蜜雪冰城在社交平台熱度爆棚;8月,在河南洪災期間捐款2200萬,又讓蜜雪冰城的企業形象直升一個台階。

圖源:@蜜雪冰城官方站

根據招股書,2021年1月至2022年3月的15個月時間裏,蜜雪冰城淨增門店量為8654家,相當於平均每天淨增門店約19家。

門店的高速擴張,讓加盟商的行為開始漸漸失去控制。

早期,蜜雪冰城總裁張紅甫還曾多次與高層組織門店巡視,但在如今超過2萬家門店的龐大體系下,蜜雪冰城對加盟店越來越難做到精細化管理。

儘管會給加盟商提供選址、裝修、培訓和證照辦理等等方面的指導,在加盟商違反規定時也會有輕則罰錢、重則取消加盟資格的懲罰措施,但蜜雪冰城依然無法做到面面俱到。最直接反映出來就是其門店屢屢被爆出食品衞生、台賬記錄不完善和倉庫管理混亂等等問題,並直接影響到蜜雪冰城的品牌形象。

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但這些還只是加盟模式問題的表象。

真正的問題可能恰恰在於,雖然蜜雪冰城賺錢了,可加盟商卻很難賺到錢

蜜雪冰城極低的定價(比如賣3塊錢的甜筒、4塊錢的檸檬水),常常使加盟商需要付出加倍的努力才能實現回本。

由於價格低廉,蜜雪冰城的毛利率在行業內相對較低。招股書顯示,2019年-2021年以及2022年一季度,蜜雪冰城主營業務毛利率分別約為35.95%、34.08%、31.73%、30.89%,逐期下降。而以2021年為例,奈雪的茶、瑞幸咖啡主營業務毛利率則分別為67.4%、59.84%。

蜜雪冰城的毛利率僅為奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右,也説明蜜雪冰城做的是薄利多銷的生意。但因為加盟模式下加盟商需自負盈虧,後者為了生存下去也只好加倍努力。

“努力”體現在加盟商必須需要找到有足夠人流量的選址,多勞多得。而一旦銷售額覆蓋不了人工、水電和原材料等等開支,就可能入不敷出。

另一方面,蜜雪冰城在一些時候的無畏堅持也讓加盟商非常無奈。比如在2020年,由於原材料價格上漲的壓力,喜茶、奈雪的茶曾選擇上調價格,但蜜雪冰城卻堅持不漲價。蜜雪冰城這一漲好感的出色營銷,後果只能由加盟商買單,進一步壓縮了後者的利潤空間,也直接導致了類似使用隔夜食材問題的出現。

圖源:蜜雪冰城微博

隨着加盟門店數量的急劇增多,蜜雪冰城的開店數量也可能將觸及天花板,在一些熱鬧繁華的商業街地段,甚至出現了兩家距離相近的蜜雪冰城加盟店彼此競爭的場面。

以上種種現狀綜合作用的結果就是,行業裏越來越流行一種説法,“現在加盟蜜雪冰城,有20%的關店可能,30%的賺錢,50%收支平衡。”

這些問題如果長期無法解決,很難説會不會出現蜜雪冰城加盟商大規模出走的情形。

在此次提交的招股書中,蜜雪冰城看似提出了一個解決方案——建成完整的產業鏈。這意味着蜜雪冰城對各種原材料的議價權將更高。只是許多加盟商不知道還能不能等到那一天。

曾有媒體將蜜雪冰城形容為“披着奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊”,“加盟商盯着蜜雪冰城的利潤,蜜雪冰城卻盯着加盟商的本金”。事實是,如果大部分加盟商賺不到錢,蜜雪冰城的盈利也就沒有了意義。

外患:“僧多粥少”的行業現狀

人們口中所謂的“新茶飲”品類,始於2017年春天喜茶和奈雪的茶的爆紅網絡。見證這一市場繁榮的一組數據是,到2021年底,全國近40萬家現製茶飲門店中,擁有千家門店數以上的新茶飲品牌超過10個,行業連鎖化率達36%。與之相比,國內餐飲大類的連鎖化率僅有15%。

但幾年過去,新茶飲市場正明顯展現出飽和。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年該行業增速為26.1%,2021年-2022年下降為19%左右,新茶飲市場正在經歷階段性放緩。並預測未來2年-3年,增速將會放緩到10%-15%。 這也將是該市場近幾年的最低增速。

這樣的背景下,一些頭部品牌活得並不好。

被稱為“新茶飲第一股”的奈雪的茶,自上市之後卻開始走下坡路,連年虧損和開店速度放緩,讓它“第三空間”的故事不再被看好;去年11月,長沙網紅奶茶店茶顏悦色又宣佈在長沙集中臨時關閉了七八十家門店。

買奶茶還能有哪些出路?

已經對行業狀況有所警覺的蜜雪冰城曾嘗試改變自己的低價策略,在2018年試着推出過主打鮮泡茶和特調牛乳等飲品的高端茶飲品牌M+,價格最高達到了20元。但由於蜜雪冰城“性價比之王”的品牌形象深入人心,加上產品缺乏亮點,最後這次嘗試慘淡收場。

進軍高端市場的策略不成功,蜜雪冰城的“主場”下沉市場又在不斷被它的競爭者們盯上。

比如以茶百道、書亦燒仙草為代表的中部奶茶品牌,已經開始在三四線城市和大學周邊瘋狂擴張,試圖爭搶蜜雪冰城的目標用户;喜茶也推出了售價在6-16元之間的子品牌“喜小茶”;而一向以“高端”自居的奈雪的茶也在今年低下頭開始降價,旗下經典產品大幅降價10元,並推出9-19元“輕鬆系列”鮮果茶。

圖源:源於網絡

招股書中,蜜雪冰城將新茶飲行業進入的主要壁壘總結為銷售渠道壁壘、品牌壁壘、規模化經營壁壘和新品研發壁壘,並提出了自己擁有的銷售網絡、生產、倉儲物流、品牌、研發、管理團隊和信息系統七大優勢。

但如果對比各家的發展,會發現這個行業似乎很難真正存在所謂的壁壘。

反倒是蜜雪冰城,馬不停蹄地做起了許多與奶茶無關的業務。

比如2020年3月按照蜜雪冰城的加盟模式邁出擴張步伐的主打現磨咖啡的“幸運咖”,打出了最低5元最高12元一杯的平價產品,快速搶佔咖啡品牌空白的三四線市場,招股書顯示至2022年一季度末,其加盟門店為629家(另有7家直營店);另一款主打高端專業意式手工冰淇淋的“極拉圖”,也在去年開放加盟模式後開出了18家加盟店和2家直營店。

圖源:幸運咖官網

去年10月,蜜雪冰城還在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”,不僅賣奶茶,還賣包括麪筋、年糕、雞肉等炸串。

此外,蜜雪冰城還在積極對外進行投資,投資項目就包括了“芙鹿家”便利店,以及一家炸雞品牌“雞裝箱”炸雞。根據招股書,蜜雪冰城投資領域涉及了食品、餐飲管理、商貿、農業、教育科技等。

而在本月不久前,蜜雪冰城又被傳出正在內測一款瓶裝水業務。

圖源:小紅書博主@CC的日嘗

但可以預知的是,這些本身和蜜雪冰城主營業務關係不大的嘗試,短期內還很難看到效果。雖然蜜雪冰城依然在盈利,但它未來的樣子似乎也並不清晰。

奈雪的茶曾在招股書中的規劃是,計劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別新開約300家、350家門店。而最新財報數據顯示,2022年上半年,其在一線、新一線城市僅新開47間門店,2021年上半年這一數據則為61間,奈雪的茶的門店擴張速度正離規劃越來越遠。

或許是吸取了奈雪的茶“打臉”的教訓,在這次招股書中,蜜雪冰城在“業務發展目標”一節並沒有給自己定下具體的指標,而是一些比較模糊的表述——穩步提升終端門店的數量,擴大銷售網絡的覆蓋範圍。