3年增長10倍，7年狂賺100億！這家企業憑啥這麼牛？

眾所周知，家裝市場是一個大市場，產值4萬億。規模雖大，但這一市場曾經魚龍混雜，消費者痛點很多，再加上壁壘不高，行業裡流傳一個魔咒——4萬億家裝市場，沒能誕生一家100億以上規模的公司。

2014年，愛空間橫空出世。2014年獲得雷軍順為資本6000萬元A輪融資，2015年獲1.35億B輪融資，2017年再獲2.16億國美資本C輪融資。完成C輪融資後，它的銷售額在第二年就突破10億，如今已覆蓋全國16城，服務50000+家庭。

愛空間提出“標準化家裝”，不僅贏得口碑，而且業績爆紅、打破魔咒，成為撬動行業的“鯰魚”，帶動整個行業向標準化、規範化轉型。

亮眼成績背後，得益於愛空間的“戰略定位”。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，所有的勝利都是頂層設計的成功。

以下是愛空間崛起之路與定位戰略全覆盤。

作 者：允允

來 源：正和島《決策參考》2021年6月刊

圖為4月16日正和島走進愛空間

01、7年營收100億，愛空間逆襲的4個關鍵抉擇

提起家裝，很多人都頭疼。因為傳統家裝有“七宗罪”：

花錢買未知；總價不可控；施工貓膩多；設計吃回扣；處處不透明；客戶體驗差；工程總延期。

家裝行業的體系非常複雜，其中涉及4.5噸建材、650多個SKU、80多個工序，一整套下來需要與200個陌生人接觸、做300多次決策，而且每一個決策都是“不可逆轉的單向決策”。

愛空間成立於2014年，因為有雷軍順為資本的參與，所以經營思路上也與小米的網際網路模式相似。2014年12月12日，愛空間在北京望京開了一家“網際網路家裝旗艦店”，推出一款“699元/㎡，20天工期”的產品，當時的口號是：“網際網路家裝，解放一代年輕人”。

極致的產品價格，藉助“小米家裝”公關的力量，讓愛空間一開業就門庭若市，一個月賣了近600單。白領們不懂裝修，也沒時間自己折騰，這種模式省時省力，非常受青睞。此後的2年裡，愛空間快速擴張，覆蓋了21個城市，2016年單月破一千單，年銷售額破10億。

這種火爆也引來無數跟隨者，2014～2016年，短短2年多，誕生了一萬多家網際網路家裝，有200家獲得了資本支援。資本市場認為，家裝行業4萬億規模，一定會有不少企業脫穎而出。

當時最火的有兩家公司，一家是土巴兔，廣告語是“裝修就上土巴兔”，兩年裡投了幾個億廣告；另一家是“萬鏈家裝”，有萬科和鏈家的聯合背書，還擁有鏈家的強大流量。一場苦戰旋即展開。

但是打著打著，曾一路高歌猛進的愛空間突然失去火力，增長停滯，不知道該怎麼辦？因為當時各種“699元/㎡，20天工期”的產品同質化競爭很嚴重，遍佈一二線城市，甚至“599/㎡”“499/㎡”的產品也相繼誕生，行業陷入了價格戰。愛空間此時走到一個關鍵性的“十字路口”。它能夠感覺到自身業績停滯是因為消費者認知不強，單純的廣告無效，但卻又不知該如何解決。

這個時候，愛空間做了一個非常關鍵的決定，找到了厚德戰略定位研究院院長於雷，一起從戰略層面重新梳理整個業務邏輯。

於雷是攜手“定位之父”特勞特開創“定位教育”的第一人，也是方太廚電和OPPO手機的戰略顧問。

他曾協助OPPO快速崛起——2018年中國市場份額達到19.8%，併為OPPO海外的三大市場印度、印度尼西亞和越南提供定位諮詢，而後OPPO於2020年在東南亞市場獲得第一；

助力方太廚電實現戰略升級，結合定位助力，使得方太2020年面臨疫情的衝擊仍實現120億的年營收，2021年上半年同比2019年，增長超過53%；

並幫助業務停滯的倍輕鬆“便攜按摩器”在2018～2020三年間，實現年複合增長39%。

這一次，於雷與厚德戰略定位研究院的諮詢顧問經過仔細調研，認為愛空間存在4大戰略問題，並針對性提出4項解決方案。

藉於此，愛空間在與巨頭的博弈中，打了一場漂亮的突圍戰，3年實現10倍增長。

問題：品類模糊，認知混淆

愛空間最初的定位是“網際網路家裝”，學習小米手機模式，小米手機叫“網際網路手機”。但是厚德戰略定位研究院院長於雷認為，這一定位是個“偽命題”。

於雷說，“網際網路手機”的本質是通過網際網路直銷手機，手機渠道通常佔成本的35%～40%，小米早期把渠道從線下轉為線上，省下大量成本，變為顧客利益“高性價比的手機”，所以小米當時1999元的手機，效能與四五千元的其他品牌手機差不多。

家裝行業本身就是直銷，誰要搞裝修都是直接找家裝公司，不會找一箇中間商，所以“網際網路家裝”不成立，愛空間必須得重新定位品類。

解決方案：全流程改造，重新定位品類

要定義品類，就要找到傳統家裝最大的痛點。前面有講到，傳統家裝的主流模式是個性化，費心費力還不可控，裝修公司不斷增加專案，導致成本很高。自己裝修很難裝出樣板間的效果，而且做不好還得重做，浪費很嚴重。

沿著這個路徑，於雷認為，愛空間的優勢在於“標準化家裝”，核心是“省心省力”。標準化不是簡單的定價699、899元一平方米，而是在於材料、設計服務、施工等所有流程都標準化。

標準化家裝=標準產品+標準流程+標準施工

為此，愛空間進行了系統改造。愛空間確立了“標準化”的三大利器：

（1）自建供應鏈

不同於傳統家裝的備料方式，愛空間以平臺方式對全球大牌進行集採，通過3萬平方米大倉統一配送，確保4.5噸建材12小時內交付。

標準化還有一個好處叫做“短路經濟”和“邊際成本遞減”。比如去採購櫃子、油煙機等廚電，傳統模式是M-S-B-b-C（製造-供應鏈-大小商家-消費者），也就是說中間渠道商特別長，買個油煙機的價格會很高。

而自建供應鏈的一個優點在於大品牌直接採用F2C模式，沒有任何中間環節，直接從工廠到客戶家，能夠大幅降低成本。

（2）資訊化系統

2018年，愛空間對外發布資訊化系統——魔盒。包含電子量房、電子簽約、程序播放、電子材料單、系統認證工人、打分評價、專屬專案群等多個科技亮點。每一個環節都清晰、透明、線上化，業主可以通過APP全程監督整個流程。

（3）產業化工人

家裝行業重度依賴人工，但是人工有諸多不確定性。愛空間把裝修流程拆解為16道工序，88道工藝，240道工法，讓裝修像流水線一樣去操作。每個工人必須通過匠心學院102項培訓考核，確保高品質施工始終如一。

實際上，標準化的核心就在於於雷總結的8個字——“一站搞定，省心省力”。看完樣板間，回去等三十天，所見即所得，完全標準化的1:1還原。這種是對白天忙碌白領的一種解放。

有效市場是“良幣驅逐劣幣”的過程，愛空間驗證了這一邏輯的優勢：

2014年，愛空間剛成立時，家裝市場中自裝家裝佔80%，傳統家裝佔19.5%，標準化家裝只佔0.5%。等到愛空間重新定位、重新界定品類的3年後，自裝的份額由80%下降到了70%左右，標準化家裝的份額上漲到了10%。在一些大城市，像北京標準化家裝已佔70%左右。

根據愛空間的研究預測，未來10年裡，標準化將成為主流，佔比超過40%。而傳統家裝佔30%，自裝降為30%。

問題：核心產品，競爭乏力

愛空間最開始的產品是“699元/㎡，20天”，這一產品具有極致價效比，也是認知產品，但正是這樣一款產品讓企業陷入了價格戰泥潭，步履維艱。

解決方案：從極致價效比，轉為附加值競爭

一開始愛空間認為，顧客對“699元/㎡”的認知就是對愛空間的認知，一旦699的產品沒有了，愛空間就無法存在了。

但實際上，於雷認為，愛空間重新調整定位後，顧客的認知在於“標準化家裝”，而不僅僅侷限在價格上。後來愛空間發展了附加值導向的產品，將“699元/㎡”變成“899元/㎡”，產品進行適當升級，不僅流失客戶有限，客戶反而很認可，增加了轉推薦率。

在於雷的定位式經營配稱圖中，包括很多個維度，其中一個叫“信任狀”。這是一個企業紮根消費者心目中，獲得高附加值的關鍵要素。

在附加值方面，愛空間邀請義大利頂級設計師Fabio，2020年又邀請了日本銀座蔦屋書店設計師吳勝人、日本著名VMD設計師大高啟二等聯合設計。大的IP設計師，是絕好的“信任狀”，為愛空間贏得品牌價值的認同。

另外，愛空間是在行業層面標準化，但在消費者端卻是個性化的，提倡生活方式的個性化，因為家裝的本質是對生活方式的滿足。

愛空間聯合大IP設計師推出12種風格的全新產品。這12類代表人群的選定，是通過對7萬餘戶家庭的深度調研，型別化出來的12種生活方式。在此基礎上，愛空間分別找到對應這12種生活方式的愛空間消費者，將他們的故事在樣板間進行了展示。比如愛閱讀的人有“書空間”，喜歡自然的有“本來自然”，追逐潮流的人有“我的世界”，還有“C位女王”“老友記”“回到未來”“喵~~”等不同主題。

於雷認為，真正好的產品，是對客戶本身的尊重和理解。一個良性發展的企業，必須轉入高附加值發展，家裝行業的毛利如果只有10%，就無法創造新客戶、研發新產品，就會陷入被動的價格戰。有了合理利潤，企業才有更多的能力、精力、資本去完成產品迭代，去優化服務和運營。

問題：傳播分散，資源錯位

愛空間當時的第三個問題是，有大量的創新，但這些創新與企業本身的認知相悖，反而讓客戶更加混淆，創新失去了的方向。

解決方案：飽和式攻擊+信任背書+話題傳播

企業戰略定位是需要在消費者心目中強化認知的，於雷建議愛空間在廣告傳播上採取“飽和式攻擊”，找一個時間視窗不斷重複，從終端、傳播端各個維度進行立體的飽和式宣傳。

當時愛空間定位表達是：“再裝修，就選愛空間標準化家裝，一站搞定省心省力”，主要面向北上廣深日益增長的二次裝修需求，瞬間就刷屏了整個自媒體、梯媒。

央視的信任背書也很重要，愛空間當時冠名了央視的《祕密大改造》，邀請全國頂級設計師參與，請老百姓投票選出平民英雄，再用14天的時間為他們免費改造家。這一活動，目的是調動全民參與感，並在一層層PK賽中強化認同感。

為了引爆全民對“標準化家裝”的談論，博洛尼的創始人蔡明與愛空間的創始人陳煒，發起在微博上的“互懟”，引起整個行業的沸騰，在客戶心中建立了認知。

問題：全國佈局，失血嚴重

先前，愛空間在全國全部採用直營分公司，運營成本巨大，而全國各地的競爭對手不同，競爭局勢又複雜多變，愛空間失血嚴重，需要斷臂求生。

解決方案：打造核心市場，聚焦北上廣深

在定位戰略配稱圖中，有一個“樣板市場”。定位戰略要求聚焦而不是分散，於雷的建議是，面對競爭激烈，愛空間要把有限的資源用於重點做好幾個“樣板市場”。

2017年，愛空間調整城市策略，所有的運營重心收縮到北上廣深，形成對核心市場的有效攻擊。更重要的是，重點佈局北京，還形成了對萬鏈的有效防禦。

2018年，愛空間在北京大本營重回領導地位，全國15個分公司全部實現盈利。

02、從愛空間學到的3點通用價值

近幾年，愛空間在家裝行業整體下滑的大背景下，依然實現逆勢增長。2020年疫情之下，同行相繼暴跌，愛空間重點市場業績逆勢增長了30%有餘。愛空間北京公司在過去3年裡，每年以60%～100%的速度在增長，2020年北京一個地區銷售額就突破6個億。

愛空間的例子，是一個非常經典的定位戰略實效案例。 覆盤整個過程，定位是一個系統工程，絕不僅僅只是一句口號。愛空間的改變，是從產品戰略佈局到運營，甚至細緻到廣告營銷，是整體性、系統性的戰略變革。

做企業是一個不斷深化、借鑑、學習的過程，愛空間的例子至少有三點通用價值：

1．定位要清晰傳遞品類的差異化價值

愛空間從“網際網路家裝”起家，隨著使用者心智越來越模糊，愛空間重新界定品類為“標準化家裝”，清晰傳遞品牌的差異化價值——不用擔心裝修踩坑、有貓膩，標準化流程和標準化施工，讓顧客所見即所得，省心省力。

同樣道理，對任何一站搞定行業而言，都需要認真梳理該行業的“真實痛點”，這種梳理絕不能是走馬觀花，而是深度紮根。商業模式越清晰，顧客認知越清楚。

2．做好使用者口碑＞營銷驅動

傳統家裝行業很少有“回頭客”生意，企業也不相信自己有做“粉絲經濟”的本事，更別提讓那些與自己較勁幾個月的業主去幫忙口碑相傳了。

但是愛空間不一樣。愛空間創業7年，沉澱了遠超20萬+的粉絲，其中成交客戶的60%來自口碑推薦，平均每位客戶推薦1.6位新客戶。2021年初，艾瑞諮詢在調研中國家裝行業時以愛空間作為主要研究物件之一，並在9月釋出的《2021年中國家裝行業研究報告》中，顯示愛空間的NPS值高達72.7%，超出家裝行業平均NPS指數20%左右，拉高了行業整體口碑形象。

口碑獲客與付費投放比起來，成本幾乎可以忽略不計，但轉化效果卻要高很多。正如《回頭客戰略》中的一個觀點：廣告只能膚淺地表達你的品牌，真正有效的辦法是建立起正確的企業文化，建立長期品牌。

3．標準化是一大利器，企業最大價值在於深度改造產業痛點

除了使用者端的改變，愛空間的標準化模式也改變了產業端。

與傳統分包模式不同，愛空間100%直管工人，對全國近7000名工人進行標準的工種、工法、工序的管理。工人們經過102項培訓考核後，會有一個專屬的二維碼，當客戶掃描工牌上的二維碼，就能獲得這個工人的照片、評價、資歷等資訊。

愛空間對工人的承諾是：“活不斷、錢安全、有尊嚴”。每雙週發薪，在工人的APP裡，隨時都能看到做完一單後能賺多少錢，這個叫做“實時獎勵”。有的工人帶著耳機刷牆，他們很享受工作過程，熟練工人下午4點就能完成當日工作，下班以後可以帶孫子去釣魚，或者和親朋好友聚餐喝點小酒。

“標準化交付體系”支撐起工人們有尊嚴的工作，而工人們有尊嚴的工作，又促進交付品質更趨完美，形成正向的“飛輪效應”。

相比之下，有的同類企業因為過度依賴廣告流量，戰線拉得太長，最後反倒傷了品牌，虧了很多錢。

03、定位的深度，決定了企業的高度

曾有很多企業家說，定位戰略很神奇，一學就會，一用就錯，弄得自己也不知所措。 其根本原因就是於雷總結的：企業定位不僅僅是一句口號，更是一個複雜的系統工程。

定位戰略如果只是浮光掠影，那麼對企業不會有任何實質性幫助。最重要的是根據定位去做戰略配稱，包括深度調研行業團隊、產品、研發、傳播等一系列工程，整個過程需要公司整體戰略的支援。

就像愛空間。於雷評價說，愛空間能夠在眾多家裝品牌中脫穎而出，還有賴於創始人、團隊的發心和定力，以及對戰略定位的堅守和踐行，對顧客價值的高度重視，這是一個極具使命感的團隊。

另外，定位戰略不可死板照搬。白酒行業的定位可能對數碼產品無效，裝修行業的定位對服裝企業無效。但是，定位戰略的底層邏輯和哲學思想卻是通用的，關鍵在於企業家的內在學習和吸收，這就是我們常常談到的“內聖外王”。只有修煉好企業內功，才能從容面對複雜多變的外部市場環境。

愛空間的案例可以總結成一句話——定位的深度，決定了顧客的接受度；使命的高度，決定了企業發展的廣度。愛空間人正堅定地前行，秉承“愛空間標準化家裝，讓空間有愛，讓愛有空間”的獨特使命，讓每個家更有愛，讓家裝行業更受尊重，讓家裝工人更有尊嚴。