以小博大,無廣告的榮耀智慧屏虧不虧

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圖片來源@視覺中國

文 | 智慧相對論,作者 | XL

不少廠商都喜歡自己造一個新概念,來作為自己產品的記憶點,就像很久以前樂視的“生態化反”和錘子的“無限屏”等等。但榮耀作為後來者很有意思,它通過取消關機廣告這麼一個“使用者比賺錢重要”的點,把自己給塑造成了業內“清流”。

人民網財經研究院釋出的《2021年智慧電視開關機廣告調研報告》顯示,買電視時排在畫質與價格之後的考慮因素,就是“是否有開機廣告”,且高達83.84%的消費者把“開機廣告過長”視為痛點。

進口品牌中,SONY、松下、三星、LG開屏無廣告,國產電視中就一個榮耀智慧屏。可以說榮耀智慧屏是在“不正”的風氣裡給自己給自己立了個很“正”的價值觀標籤。從使用者角度來看,去除開關機廣告或許只是個喜聞樂見的小功能,但對於廠商來說這是否代表了更高維度的產品思維?榮耀捨棄這塊蛋糕、打破行業潛規則的策略是什麼?

“放長線,釣大魚”

從行業現狀來看,電視開關機廣告存在亂象。法律條文對此有所規定,例如要求廠商將開機廣告限制在一定時間內、在包裝上要告知消費者等。然而,一方面這變相認可了開關機廣告存在的合法性,另一方面,約束的實際效果並不盡如人意。

在上述報告中,智慧電視廣告時長超過30秒的佔比為32.83%,超過1分鐘的佔比為18.17%,低於30秒的佔比僅有16.18%。而且消費者並沒有獲得足夠的知情權和選擇權,有84.85%的消費者在使用時才發現有開機廣告,有86.09%的廠商沒有設定開機廣告的一鍵關閉按鈕。

榮耀自2019年推出智慧屏以來,就把“開關機無廣告”作為主推亮點。這一理念在智慧屏X2 43英寸新品上得以延續。

實際上,開關機廣告是有一定存在基礎的。智慧電視換機週期長,國產電視廠商硬體利潤不高,而開關機廣告可以帶來可觀的盈利空間,甚至可以說廠商唯一可以“躺賺”的業務。舉個小米的例子,大概就可以理解國產廠商們為何如此捨不得這塊蛋糕。

據小米釋出的2021年H1財報,二季度小米網際網路總收入達70.33億元,佔總收入8%。其中網際網路服務廣告收入得益於硬體出貨量提高,達到45億元,同比增長46.2%。資料相當可觀,而且相比於硬體利潤,更具持續性。

那麼榮耀為何會有魄力放棄這一部分“不合理利潤”?按照官方透露出來的意思,可以概括為一句話:眼光放長遠。

在榮耀的規劃中,智慧屏被放在了智慧生態的關鍵位置,它不只是功能單一的影音電視,而是生態互聯、場景融合的終端,這是榮耀經營思維的轉變—— 與通過降低使用者體驗的廣告來賺取利潤相比,智慧屏背後的互聯生態或許更具有長尾價值。

既然做了這一轉變,使用者的使用體驗就要被擺在首位,取消廣告的“軟”體驗需要與配置的“硬”實力相結合。

拿榮耀智慧屏X2 43英寸新品來說,由於體積相對較小,更適合日常窩在臥室的年輕人和租房一族。為了保證體驗,音畫素質上配備了10.7億色全綵屏,還開發了魔法畫質引擎,支援HDR高動態範圍、HSY智慧精準調色等技術;智慧互動上,頁面元素的語音指令覆蓋率大於95%;多屏協同方面,手機,平板,筆記本均能無線投屏,支援圖片、影片傳輸和多端協同。

榮耀給出了這樣一種態度:它要擺脫廣告盈利的老路,轉而秉承使用者思維、在互聯生態這條路上挖掘更深的潛質。

萬物互聯這塊戰場

眾所周知,萬物互聯已是網際網路硬體廠商的必爭之地,競爭格局風雲變幻。

榮耀早有“1+8+N”戰略佈局,目前可以實現手機、PC、平板、智慧屏、手錶間的“五屏聯動”,未來旨在打破品類、底層、生態、場景四大邊界,將更多智慧裝置納入互聯中心。但實現這一目標需要極高門檻,需求洞察力和底層技術力缺一不可,榮耀在這條路上已經踏出了多遠?

具體從其競爭對手的情況來看,華為、小米以及更晚入局的OPPO最有參照價值。

華為和榮耀關係特殊本是一家,根據中怡康資料顯示,2021年1月-7月,線上端華為電視累計銷售規模為167.1千臺,市場份額1.7%,市場排名第12;榮耀電視累計銷售規模149.5千臺,市場份額為1.5%,市場排名第13,可謂不分上下。

但它倆產品定位走向是不同的。體現在配置上,就是華為智慧屏更高階一些,屬於高階、中高階的定位:比如它有120Hz高刷(榮耀智慧屏X2為60Hz)、500~1000nit峰值亮度(榮耀280nit亮度)、3\4GB執行記憶體+16\64GB機身記憶體(榮耀X2為2GB執行+16GB機身記憶體),還搭載著高效能4核處理器+4核GPU(榮耀X2為4核處理器+雙核GPU)。

單說華為智慧屏可以搭載2400萬\1300萬畫素規格AI攝像頭,與榮耀智慧屏就有足夠的區分度了——榮耀智慧屏X1 4G記憶體版(2022款)、榮耀智慧屏X1/X2系列,都沒有攝像頭。

因此,《智慧相對論》認為“榮耀智慧屏搶佔的是華為電視市場”這個說法是不準確的。榮耀智慧屏新品價格上依然是走親民路線(65英寸智慧屏X2報價2699元,55英寸1999元),結合配置來看已經頗具誠意。同時售後服務層面還有所加持——贈送三年質保等,這種路數,可比性更高的反而是主打價效比的小米。

根據中怡康資料,2021年1月-7月,線上端小米電視累計銷售規模為2207.7千臺,市場份額為21.9%,市場排名第一,有著憑藉價效比策略日積月累下來的品牌號召力。

有意思的是,榮耀智慧屏系列和小米電視5系列有過一次“拆機之戰”,起因是紅米系列負責人盧偉冰發博質疑榮耀智慧屏“6*10W”虛假宣傳。當時參與拆機的有榮耀智慧屏(55寸),榮耀智慧屏Pro(55寸)榮耀智慧屏X1(65寸),拆機對比的是小米電視5(55寸、75寸),小米電視5Pro(55寸、75寸),小米全面屏E65A(65寸)。

拆機之前,網上輿論一邊倒支援小米5,但後續影片出來,“小米被榮耀智慧屏碾壓”基本被圈內人士公認,那次拆機對小米電視的銷量也產生了切實的影響。

拿京東平臺來說,拆機之前小米電視5系列京東自營的評論量大概是3W左右,智慧屏只有5000左右。而在拆機之後,涉及的榮耀智慧屏系列銷量在網上迎來了顯著上漲,很多網友表示就是看了拆機才被“種草”繼而購入榮耀智慧屏。

至於OPPO智慧電視,基本是作為一個反面教材存在的。根據GFK資料,OPPO電視在彩電市場排名在20名左右,市佔率低於1%,品牌話語權和認知度幾乎可以忽略不計。

OPPO電視業務翻不起浪花,一方面是定價策略尷尬,OPPO電視線上均價達到5457元,遠高於榮耀的3098元和小米的2317元,而品牌與產品又都無法匹配這樣的高定價。

要知道海信、TCL等傳統巨頭的線上均價只有3000元左右,外資的三星為5650元。而OPPO產品本身技術實力不足,缺少差異化亮點,例如在其75英寸產品上,仍然是依靠聯發科的晶片技術實現畫面解碼,螢幕竟然沒有中端電視已成標配的分割槽控光,其畫質可想而知。

另一方面,OPPO在AIoT佈局較晚且戰略不夠清晰,電視在AIoT戰略裡的作用並不突出,也沒有形成整體戰略向前推進從而帶動電視業務發展的局面,這也正是榮耀在極力避免、或者說需要縮小與小米差距的一點。

通過對比來看, 榮耀智慧屏定位清晰、硬體過關、價格有優勢還沒開關機廣告,那為何小米電視依然能有第一名的市佔率?除了豐富的全產品線,還有另一點重要原因,那就是小米的生態已經起來了。

截至2021H1,小米已經實現AIot連線裝置數374.5百萬,同比增長34%。設想一下,如果家裡的洗衣機、空調、掃地機器人、門鎖等等都是小米的,那買臺榮耀電視擺在客廳是不是有些奇怪甚至是添堵?最起碼到現在,配置小米智慧家居的家庭數量顯然超過榮耀和華為。

如今許多智慧電視都在提“客廳娛樂中心”、“智慧家居控制中心”、“家庭資訊樞紐”這樣的概念。但目前來看,除了“客廳娛樂中心”,其他幾個“中心”都算不上成為現實。尤其是在“智慧家居控制中心”這個維度,智慧電視要面對智慧音箱和智慧家居中控這兩個對手。在智慧音箱上有阿里、百度、小米這樣的巨頭,智慧家居中控有歐瑞博等強勢後來者。

然而,讓電視來控制家中的其他智慧裝置,這與智慧音箱的差異聽起來僅在於互動形式。而且還有一個額外的挑戰:現在的智慧家電都是各自為陣,品牌之間互不相容且缺乏互相相容的動力,由此帶來的問題如何解決?

智慧屏作為一個標榜的智慧家居新品類,“智慧家居控制中心”上要面臨與其他終端的功能重合以及對其他家居的相容問題,“家庭資訊樞紐”上又因始終缺乏使用場景而顯得飄在雲端。

“概念大於實際”,並不是榮耀智慧屏首次面臨的質疑。取消開關機廣告能帶來口碑與短期的銷量雙贏,同時加深了消費者記憶點,有種以小博大的巧勁,但如何解決上述問題、實現榮耀對於智慧屏的願景,是真正需要從互聯生態的構建中才能找到的答案。

“無廣告”的本質是否經得起推敲

去年雙十一大促期間,榮耀智慧屏X2 65英寸的單品銷量和銷售額斬獲京東家電開門紅雙冠軍。如果這是捨棄開機廣告的利潤換得了更多使用者,倒也算是筆劃算的買賣。

但主觀發散一下,榮耀的這筆買賣,也許比上面所說還要划算得多。比如,榮耀智慧屏敢於果斷捨棄開關機廣告,除了使用者好感度,會不會還因為它把廣告盈利點做在了更巧妙的地方?

我們按照觀看流程來往這個方向試想一下。開機進入主頁面,整個鴻蒙OS流暢乾淨,三家主流影片應用芒果TV、酷喵TV、極光TV的入口都做到了首屏頂部選單。然而用著用著才發現,智慧屏的內建影片軟體裡沒有銀河奇異果(愛奇藝),也沒有深受一些年輕人喜歡的嗶哩嗶哩。想要解決這個問題,使用者需要自己拿U盤去安裝第三方應用。

這種有意為之的排他行為並不新鮮,創維也是這樣把極光TV踢出了場外。那麼上述三家主流影片應用的主頁面,首頁資源位放哪部片子哪部綜藝、流量分發是不是也是榮耀說了算?

更為重要的是,榮耀雖然已經從華為剝離,但榮耀智慧屏依然是與華為賬號繫結的,這基本意味著榮耀智慧屏仍然可以掌握精準的使用者畫像。那麼是否可以設想,智慧屏的廣告哪怕不做在開機介面,想做在影片應用首頁也是很容易的?是否可以根據使用者畫像定製千人千面的廣告?

如果是這樣的模式,大概能這麼理解:國產電視就像“油嘴滑舌”的推銷員,愛用開屏廣告“炮轟”使用者,而榮耀則用技術賦予了廣告更多的可能性,給自己加了層包裝,錢賺得多了些真誠感、少了些銅臭味。

畢竟商業不是搞慈善。但無論如何,撇開這些主管臆想不談,榮耀智慧屏放棄開關機廣告的營收,委實需要勇氣,也的確為業內豎起了急需的標杆。

要知道,2021年的中國電視行業並沒有挽回頹勢。資料顯示,2021年1-9月中國彩電市場零售量規模下滑16%,連續7個月呈下降趨勢。

電視廠商喊了很多年“重回客廳”,也做過許多方方面面的創新,消費者對此並不怎麼買單。榮耀作為國內首個開關機無廣告的智慧電視廠商,值得一句難得和期待,畢竟它替消費者向市場傳達了一個理念:

消費者更願意看到電視廠商在一些真正提升使用者體驗的地方做出改變,而不是價格戰和同行廝殺。

參考資料:《2021W35周度研究:智慧手機品牌入局傳統電視行業覆盤》,天風證券