宜家：如何做到低价、品质与颜值兼具？ | 视频号

《洞见》是『砺石商业评论』视频号推出的一档短视频栏目，本期《洞见》栏目为观众讲述了摆脱恶性竞争，成就低价神话的宜家。

以下是文字版：

在全世界各大城市，年轻人通常从购买第一件宜家家具开始他们的自立生活。低价、方便又有品味，宜家建立起的品牌护城河至今没人攻破。

真正成就宜家的关键时刻，发生在被同行的残酷打压之后。创始人英格瓦开创了自己独有的商业模式，让低价成为可持续的经营之道。

20世纪40年代末，“二战”中立国瑞典迎来了城市化消费热潮。做小物件邮购生意起家的宜家公司想玩点大的。家具进入了创始人英格瓦·坎普拉德的邮购目录。为了低价卖出更多家具，宜家这个“愣头青”在不知不觉间陷入了价格战的泥潭。危急时刻，英格瓦用自创的“邮购业务加实体展厅”新模式躲过一劫，谁知更大的生死考验在等着这家始终追求低价的公司……

1953年3月18日，宜家花1.3万克朗收购并装修一家新的家具商场开业，上千名好奇的附近居民在商场门口排起长队。大家争先恐后地涌入展厅，想在下邮购订单之前看一眼自己选中的家具。火爆程度让英格瓦始料未及，他惊恐地注视着闻讯赶来的消费者：他们就如同幼儿一样兴高采烈地抚摸着心仪的家具，并将它们填写在订购表格上，乐此不疲，战争造成的心理阴影似乎也在那一刻被治愈了。

这件事让英格瓦再次验证了自己一直坚持的“不让中间商赚差价”的低价策略是明智的，4年前，他甚至在一份当地刊物的增刊上发表过《致乡民》一文，大声疾呼大家收支不平衡主要是因为中间商从中赚取了高额差价，并称宜家的售价和经销商的进价一样，甚至可能比他们的价格更低廉。

那时候的英格瓦只有二十多岁，他的这波操作当然是过瘾的，消费者也极为拥护，只是血气方刚的他可能没有意识到，自己已经动了瑞典当地家具行业的奶酪——它们的巨大利润有被这个乳臭未干的德裔小伙子截胡的危险。很快，英格瓦“升级”为当地家具经营者们的眼中钉，宜家公司也被拉入了行业“黑名单”。

怎么看，当年的宜家都有点德云社早期的影子——“说不好，观众骂街；说得好，同行骂街”。接下来的数年，宜家遭到了同行接连不断的抱团抵制和打压，最为直接的就是当地行业协会杜绝宜家参加各种家具展销会，乃至不允许家具生产商给宜家供货。这可几乎要了宜家的命。在当时，接连缺席展销会等同于自杀。

英格瓦终于意识到自己闯了祸，心里慌乱，但未屈服。他注册了不少公司，让宜家变身“七头怪兽”，用不同的公司名称参加各种展销会——被砍掉一个脑袋，会迅速再长出一个。他还私下里给宜家供货的生产商约定，不在发货单上写宜家的名字，以此来规避行业协会的监管。有一次重要的展销会，好友把一块毯子披在了车厢里的英格瓦的身上，混进了场子，在展台中，他才现出了“原形”……虽说这些做法显得“道高一尺，魔高一丈”，怎奈宜家得罪的是当地“大哥”，孙悟空神通广大也难逃如来的手心。

唯一庆幸的是，消费者对英格瓦的捧场。一旦他能设法入场，摊位前总是挤满抢购廉价商品 的 人群。由于过于畅销，英格瓦摊位上的商品被大家称为“斯马兰家具”，这缘于英格瓦来自瑞典小镇斯马兰。“斯马兰家具”成了免费的广告，也成了主办方顺藤摸瓜，切断为宜家供货的主要下刀处。

这种较量上演多年之后迎来了反转：由于各种家具展销会持续抵制宜家而丧失了“民意”，前去参加展销会的观众数量直线下降，而宜家在瑞典三个城市自建的展销场所异军突起。也就是说，宜家即便不参加展销会，自建的渠道也够用。为了不自损八百，展销会对宜家的抵制告一段落，但遏制对宜家供货的行为愈演愈烈。这种“躲猫猫”的游戏让英格瓦心力交瘁，由于长期供货受限，巨大的成本压力已经如同达摩克利斯之剑一样悬在了宜家的脖颈之上，再不求变，这份五档起步的生意恐将变成竹篮子打水——一场空。

这时候，英格瓦终于认识到，一味纠缠于恶性竞争没有好下场，再这样发展下去必将成为炮灰。上帝为我们关上一扇门，必为我们开一扇窗。既然别人不允许我们售卖同样的家具，我们何不走自主设计的道路？在关键时刻转过了弯，英格瓦瞬间释然了，宜家也得救了。好在公司中有一位现成的设计师——伊利斯，他是宜家的首位全职设计师，也是英格瓦的可靠工作伙伴。更为重要的是，他是宜家标志性的自助组装家具的灵光乍现者。

据英格瓦回忆：宜家被迫走上了自主设计道路，但苦于不知从何做起，不过转机没有让他们等待多久。有一次，他们给桌子拍完宣传照，刚要把桌子包装起来，设计师伊利斯在一旁嘀咕道：“噢，天哪，我们把这些桌腿儿拆下来，放在桌面底下包装吧。天啊！这样的平板包装真是又小又方便啊！”

那几秒钟，改变人类对家具认知的时刻到来了。也正因为伊利斯当时的“言者无意”，以及英格瓦的“听者有心”，宜家的命运就此改变——这个建议巧妙地提供了英格瓦一生都在绞尽脑汁思考的控制成本，低价出售的办法，同时也为宜家产品的设计赋予了独特风格——即便是当下，宜家产品的这种独有气质依然在延续。

接下来，一切都变得简单了，就像宜家简约的设计风格那样。英格瓦带着伊利斯遍访家具生产商，观察商品的制作流程，快速画出设计草图，并琢磨能不能进行改动……就这样，自助组装书架、椅子、床等家具源源不断地问世……

当然，解决了设计问题，依然未解决供货问题，20世纪50年代后期起，瑞典家具行业对宜家的供货禁令已是明刀明枪，供货缺口剧烈增长，而且对质量的要求也在不断提升。这时候，宜家急需在海外拓展供应商渠道。60年代，宜家幸运地在波兰建立了生产基地，成了将来踏足欧洲的跳板。

从20世纪40年代末到60年代，宜家经历了过关打怪的生存大冒险，也正是无休止的被抵制与打压，成就了宜家品牌的独有气质——在坚持低价的同时，做到了品质与颜值兼具，真的是难于上青天。至今，作为全球第一大家具家居品牌，宜家依然广受全世界年轻消费者的喜爱，而到店体验、自助组装、平板运输等无不体现出了创始人英格瓦早年的奋斗痕迹及商业智慧。

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