从“快鱼理论”到十年最差财报,三只松鼠来到悬崖边上

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饱受“快鱼后遗症”折磨的三只松鼠,在十周年时迎来最差年报。站在“悬崖边上”,三只松鼠是会劫后重生,还是会狠狠跌落,这是个问题。

金梅 | 作者

砺石快消 | 出品

2021年,三只松鼠创始人章燎原分享了自己的目标:到2030年把三只松鼠做成1000亿规模的全球品牌。他还曾放下过豪言要把三只松鼠打造成中国迪士尼。

2022年,恰逢三只松鼠成立十周年,上半年它却意外迎来了史上最差年报。原本预计在2022年实现的万店计划,也以不足千家的成绩告破。

有人称它是“过气的网红,市值从三只松鼠跌成了半只松鼠”。处于转型阵痛中的三只松鼠,下一步该怎么走?如何重构品牌护城河?

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“快鱼”的胜利

武林有谚:“天下武功,唯快不破”,风行互联网的“快鱼理论”,说的也是这个道理。三只松鼠的崛起,恰是吃尽了“快”的红利。

“在Internet经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是,速度会转换为市场份额、利润率和经验”。思科前CEO钱伯斯(快鱼理论提出者)将“快”提升到了前所未有的战略高度。

2009年,被马云的一场演讲“撩”得心潮澎湃的章燎原,辞去安徽某食品厂的工作,果断选择了没有领导品牌的坚果行业,开始摸索、试错。2012年,三只松鼠成功上线,章燎原拉开了坚果第一品牌的“燎原”之势。

他是快鱼理论的绝对奉行者,“成为第一要快,干死别人更要快,如果不把时间和速度放到第一位,其它的都是扯淡。”

为了快,他没有自建工厂,甚至放弃了品牌常用的OEM代工模式(研发、品牌、销售自己做,生产外包),直接选择了ODM代工模式(品牌、销售自己做,研发、生产全部外包)轻装上阵。在食品供应链上积累了大量人脉的章燎原,迅速攒出数百家中小食品供应商,以迅雷不及掩耳之势舍命狂奔。

三只松鼠专注于电商平台,奈何彼时物流基础设施还不完善,为了保证速度和物流覆盖面,他果断且明智地选择了自建仓储,通过全国几大配送中心,将产品送到更多地方。此举让它再次与竞争对手拉开距离。

2015年,它从坚果赛道切入全品类零食,还没等对手们反应过来就已一骑绝尘。2012年-2016年,三只松鼠在天猫渠道几乎一家独大,拿下了坚果市场的半壁江山。“只有第一才能撬动所有的资源,跟竞争对手拉开差距,暂时赚不赚钱无所谓。”章燎原非常果决。

2019年7月12日,三只松鼠在深交所挂牌上市,正式成为“国民零食第一股”。当年其销售额破百亿,成为零食行业首家破百亿的企业,股价一路飙升。

势不可挡的三只松鼠在持续不断的胜利号角中,快速拓展疆土成为“坚果第一品牌”。如果行业扩张停止,它是否能经得起围剿和挫折“守”住这些战果,还是个未知数。

章燎原对此早有预估,他说:“互联网能让猪飞上天,但三只松鼠要把猪变成人。”换言之,他要让三只松鼠具备穿越周期的能力。他还将三只松鼠的目标设定成了宝洁和可口可乐级别的多品牌公司。

他开始了持续的品牌打造,除了在线下开三只松鼠投食专卖店外,甚至开始努力朝着迪士尼明星的方向包装“小松鼠们”,期待人们为品牌着迷,待互联网东风不再,品牌依然能自生长。

他的如意算盘并没有成功。2022年6月,京东食品饮料行业线上销售额为45.2亿元,同比减少16.0%;其中休闲食品同比下滑14.4%。同期阿里系休闲食品行业线上销售额为51.1亿元,同比下降28.6%。

互联网风力愈降,三只松鼠随即迎来了最差半年报。8月20日出炉的三只松鼠2022年半年报显示,其营收为41.1亿元,同比下降21.8%(电商平台收入30.13亿元,天猫京东营收同比下降25.56%、21.64%);归属母公司净利润8213.4万元,同比下降76.65%;扣非净利润则只有2417.13万元,同比下滑90.84%。

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告别互联网

互联网对三只松鼠至关重要,上市那年它的互联网营收占比高达97%。有人说章燎原被互联网“包养”了,但三只松鼠与阿里、京东的“浓情蜜意”,不过是表象而已。

2015年,京东曾由于竞争关系,突然封杀了三只松鼠旗舰店。虽然此后恢复了,但这件事让章燎原的不安全感飙升,渠道在别人手里终归不够硬气。但互联网增长势头尚在,双方还是你侬我侬地又度过了两年的甜蜜期。

2017年,互联网增长减慢,拼多多、抖音、快手等电商崛起,让三只松鼠的主阵地淘宝和京东的市场份额不断被蚕食,增长承压。加之百草味、良品铺子、来伊份等各种坚果品牌同质化竞争,以及中国休闲食品行业复合增速从15%跌到5%的大环境影响,三只松鼠的营收增长从100%降低至20%多。

虽然营收增长放缓,但被天猫和京东握着“七寸”,三只松鼠的流量成本却不断飙升。2017年-2020年,公司推广费及平台服务费为2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元。2021年其电商费用高达13.26亿元,而公司净利润仅为4亿元。高度依赖电商的三只松鼠,不过是平台的打工仔。

三只松鼠“告别”互联网,成了必然。

2017年开始,章燎原再也没有在双十一时和员工们一起接过单、发过快递、做过客服,他将权力逐步下放给管理层,自己开始紧锣密鼓地接触投资人,推动公司上市。他在谋划跟曾经的靠山告别,到线下市场去开拓品牌新的增量。

根据Frost & Sullivan数据,2019年休闲食品线下渠道占比超过80%,仍是休闲零食市场的主渠道。在线上完成从0-1的品牌积累后,章燎原把公司从1-10飞升的重望放在了线下市场。

2019年,上市不久后,章燎原宣布将在一年内开出1000家线下门店,并喊出2022年开出10000家线下门店的“万店计划”。他希望通过打造三只松鼠零食专卖店,迅速占领线下市场,并摆脱对互联网平台的依赖。

初次进入线下,三只松鼠春风得意。2020年,公司38个人的团队“坐在家里”,仅靠线下门店和批发商,就完成了线下13亿的业绩。如果未来用心开发,三只松鼠的线下扩张不又是一次“开闸泄洪”之势么?

章燎原说,在线下,三只松鼠最大的护城河就是品牌心智,他断定自己的产品可以在线下所向披靡。但他对用户的品牌忠诚度,显然有些过于自信了。

在线下没有人非要买三只松鼠,用户只是想吃坚果。作为粗加工的初级农产品,坚果品牌几乎没有技术壁垒,ODM、OEM更是让坚果品牌高度同质化。在线下,它们唯一的竞争因素在于,谁让用户第一眼看见,谁的价格更合适。

线下市场终归考验的是便利性,三只松鼠不足千家的零售店铺跟别人动辄几十万家的终端布局,用户触达根本不可同日而语。2022年上半年,三只松鼠投食店闭店56家(剩余85家),联盟店闭店182家(剩余780家),但新开仅为1家和37家。它远没有完成线下渠道从0-1的艰难布局。

2021年,章燎原毫不避讳地承认了自己线下专卖店探索的失误。他开始把目光投向传统线下渠道,章燎原踌躇满志:“中国大概有4万个500平方以上的优质零售终端,三只松鼠的分销业务要拿下至少80%!”并计划到2023年力争实现50亿线下年销售。

三只松鼠虽然开始线下分销,进入了多家主流卖场,但它并不投入进场费,仅靠品牌拉动销量很难大飞跃。那些线下强势的品牌,如海天、康师傅、娃哈哈等等,无一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、财力,才保证自己的产品占据了货架的C位。进入线下,章燎原早晚会发现,线下的仗不好打。

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上下求索

除了渠道,三只松鼠的财报也在透露着它的更多短板。

从2017年至2020年,三只松鼠的营收从55.54亿元上涨至97.94亿元,而扣非净利润却只从2.78亿元增至3.20亿元,涨幅仅为15%。面对原材料价格、运费上涨等因素下增收不增利的状况,存量竞争时代公司开始缩减SKU,从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

无论线上、线下要产品大卖,低价都是竞争中的利器,但价格战必然影响公司毛利。三只松鼠要提升公司毛利,终归只能走上饮料、奶粉企业多年前就走上的道路——向产业链上游延伸,将原材料和工厂握在自己手上。

代工使其产品质量问题一直不绝于耳。存量竞争时代考验的不再是谁“更快”,而是要比谁的拳头更硬,成本控制能力、渠道能力、产品力都将成为制胜关键。

三只松鼠线下市场的对手,如达利、旺旺、洽洽等这些盘踞线下的品牌,为了提升产品性价比,都进行了十几甚至几十年的供应链优化,才在竞争激烈的市场脱颖而出。这一块儿,三只松鼠还是个小学生。

2022年8月,三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产,迈出了自建工厂的第一步。未来公司希望持续打造“示范工厂”,与国际国内坚果主产区、原料商建立直采合作,通过设备、工艺、研发等技术升级和战略采购模式升级,重铸企业的护城河。

其愿望是美好的,但转型从来不是一件容易的事情。特别是由轻资产模式转向重资产模式,需要真金白银的投入。上图可见,三只松鼠的现金流状况并不乐观,章燎原也两次进行股权质押。2020年后半年,随着首发限售股解禁,其大股东频繁减持还导致公司股价大跌。

更糟糕的是,三只松鼠还要用经营现金流,去“补贴”投资上的现金流缺口。今年上半年,三只松鼠投资支付的现金高达23.42亿(收回投资获得的现金为22亿)。经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别为2.95亿元、-2.07亿元和-2.58亿元。

对比之下,正准备深入三只松鼠坚果腹地的洽洽集团,却现金流充沛,毛利率常年稳定在至少40%以上的水平。价格更高的三只松鼠,毛利率却维持在27%左右。2021年,洽洽营收只有三只松鼠约一半为59.85亿元,但净利润却高达9.29亿元,比三只松鼠的两倍还多。未来,洽洽依靠线下渠道优势参与到围剿中来,三只松鼠的日子不好过。

疫情和市场环境让融资变得更加困难,处在改革阵痛中的三只松鼠,质量贪腐问题频发,处境艰难。未来能不能打下全渠道这条命脉,能否打赢这场产业升级之战,对企业而言生死攸关。

罗马不是一天建成的,线下拓展急不来。三只松鼠的当务之急,是放弃幻想,从“快”的思维里出来,放下“品牌忠诚度”的迷思,扎扎实实地补课,勤勤恳恳地做技术投入,精打细算地挖出产品护城河。这才是它未来在线下直面食品零食巨头们胜出的机会。

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