位元組的IP“地址”通往騰訊

位元組跳動 近期的種種動作，都指向了一個目標——打通IP產業鏈。而這恰恰是騰訊的優勢領域，可以想見，隨著位元組跳動加碼IP產業，與騰訊的競爭無疑會更趨激烈。

近日，抖音公佈2022年將推出17部自制綜藝。抖音做綜藝並不是新聞，但這次的數量創了紀錄，投入力度很大，迥異於以往。不同於以往的微綜藝型別，這些自制綜藝已經建立了專業化的團隊，比如此前在優酷負責綜藝的資深製片人宋秉華成為了抖音綜藝的負責人，可以看到抖音綜藝的團隊已經形成了一定規模。

幾乎在同一時期，位元組跳動於近期上線了“抖文小說”，小範圍試水付費小說，形成了初具規模的付費小說產品矩陣。不僅如此，位元組跳動近期收購了漫畫平臺“一直看漫畫”。就在一個月前，位元組跳動還收購了票務平臺“影託邦”，介入到電影、演出的票務業務。

至此， 位元組的IP產業版圖初具雛形 ——付費內容與漫畫是IP產業的上游，而自制能力可以將IP落地，實現價值最大化，票務平臺作為最後一環將線上線下業務連結起來。同樣，通過孵化IP、強化自制能力，抖音實現PGC與UGC兩條腿走路，顯然要比單純的UGC平臺更具想象力與可能性。

然而這樣一來，位元組與騰訊不得不正面開戰。如果說以往位元組跟騰訊的競爭在於通過不同型別的產品搶奪使用者時長， 那打通IP產業鏈，意味著位元組跳動踏進了騰訊的包圍圈。 騰訊已經形成了“閱文+騰訊影業+新麗”的三架馬車。三架馬車不僅整合了騰訊IP產業鏈上的資源，也提升了產能，在長影片網站中，騰訊影片的虧損最低，而IP版權運營也讓閱文扭虧為盈。

位元組跳動旗下的番茄小說雖然通過免費的方式，在網文領域實現了與閱文劃江而治，但在IP孵化與熱度方面，番茄小說無法與閱文相提並論。比如，去年起點暢銷榜榜首《大奉打更人》，粉絲數816萬人，也就是說至少816萬人閱讀了該書，並且該小說已經開啟了影視化改編。而番茄的男頻文熱榜榜首《龍王醫婿》，閱讀人數235萬人，雖然還未完結，但人氣熱度差距明顯。

對位元組跳動來說，入局付費小說，除了提供IP實現加強內容自制能力外，更重要的是實現與遊戲業務的聯動。從2019年開始，位元組跳動就在遊戲領域“大力”投入，希望用鈔能力實現奇蹟，但其在中重度遊戲中始終未有建樹。通過IP改編，或許能給位元組遊戲帶來新的希望，畢竟其第一款表現優秀的遊戲《航海王熱血航線》就是通過IP改編的。

幾年前，位元組跳動將“大力出奇跡”的拳頭砸向了社交與社群，悟空問答、多閃等產品成為了位元組跳動重點投入的專案。 但在社交與社群的探索上，位元組跳動踢到了鐵板。 隨後，教育成為位元組最重要的業務之一，也成為位元組跳動為數不多的獨立業務，隨著整個教育行業的動盪，位元組教育折戟沉沙已成必然。

更嚴峻的現實是，位元組跳動的廣告業務也陷入了增長困境。據《 上海證券 報》報道，過去半年，位元組跳動的國內廣告收入停止增長，這是其自2013年開啟商業化以來首次出現該情況；而位元組跳動旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長， 今日頭條 甚至處於虧損邊緣。這就要求位元組跳動儘快找到新的增長曲線。

在核心產品增長趨緩的當下，從內容產業向IP產業延伸，深化佈局內容產業，是位元組跳動為數不多的選擇，甚至可以說是本能的選擇。君不見連與內容交集並不深的俞敏洪在主業受挫後都選擇了投資內容產業（），更遑論以內容起家的位元組跳動。

加大自制內容的投入、試水付費小說孵化IP從而佈局泛文娛生態，看似是在復刻騰訊影業+閱文的模式，但這也是位元組跳動尋找新的增長曲線的必然結果之一。

即便短影片仍保持高速增長，為了實現打造Super Company的野心，張一鳴也會選擇繼續橫向打通，儘可能地增加與騰訊大戰的砝碼。更何況，抖音增長已然趨於疲軟。

在過去的幾年裡，關於位元組跳動何時上市、估值幾何的訊息傳過一輪又一輪，在短影片最炙手可熱時位元組跳動曾達到了2500億美元的估值。 但位元組跳動營收放緩，抖音與今日頭條停止增長的當下，張一鳴需要尋找新的故事來保衛位元組跳動的估值。

一

在抖音剛橫空出道時，因為能夠給使用者帶來直接的刺激，15秒到30秒的泛娛樂內容引發了大眾追捧。但短影片發展到今天， 直接刺激興奮點的內容已經無法滿足使用者需求，使用者逐漸對內容價值產生了更高的追求。 內容消費碎片化的當下，製作精良、內涵豐富的文化產品成為了稀缺品，好內容的商業溢價在持續走高，這也是抖音開始加強自制內容的重要原因。

長期關注內容的投資人吳昊曾對字母榜分析，作為第二大國民級應用，抖音未來要面對的考驗是內容的持久度和生命力，“如果你的內容太單一，無法提供更豐富的內容的話，使用者也不是離不開你。”

位元組跳動也早已預見了使用者內容需求的提升，幾年前就開始佈局新的增長路徑。2018年初，西瓜影片開始嘗試直播和自制綜藝，通過《百萬英雄》直播答題開了個好頭，同年8月，時任西瓜影片總裁的張楠宣佈將投入40億元“all in”自制綜藝。

張楠曾解釋自制綜藝的決定，是因為西瓜影片使用者對綜藝內容的消費需求十分強烈，看完短影片片段後會主動尋找完整的長影片內容。同樣，後來投入對影視版權的採買也出於類似的邏輯。

當時位元組跳動在自制綜藝方面也產出過不錯的內容，但由於頭條是通過興趣分發，導致不少內容播放量不理想。一位西瓜影片的節目策劃以《人生選擇題》舉例，這檔3年前的訪談節目討論的內容近期被很多媒體引用，“好內容會發光，但這檔節目當時因為形式原因，上線經歷了各種波折，最終只能在頭條播出，分發機制也導致了播放量的慘淡”，這也讓位元組跳動後續在自制內容上的投入產生了猶疑。

在位元組跳動對自制內容搖擺不定時，同為短影片平臺的B站開始加碼自制內容，推出了《說唱新世代》《UP主變形記》《破圈吧變形兄弟》等多檔綜藝，其中《說唱新世代》在豆瓣上評分高達9.1分。在自制內容的口碑與出圈程度上，位元組跳動被體量更小的B站甩到了身後。

但綜藝、影視等內容在抖音與西瓜影片有著很高的需求，根據巨量算數在2020年公佈的《抖音使用者畫像報告》，影視類內容緊隨演繹、生活、美食內容之後，已經成為抖音使用者偏好影片型別中的第四名。

顯然抖音的自制內容無法滿足使用者需求，而且它在版權採買上也沒有加大投入，這也導致了抖音、西瓜影片上盜版橫行。

一位長影片從業者告訴字母榜，去年整個長影片平臺有超過2000部重點（S+或者S級）作品被盜版，侵權短影片數量在100多萬以上。該從業者舉例，短影片平臺上有各種各樣的盜版模式，比如抖音上有個專門剪輯《甄嬛傳》的賬號，已經發布了232集內容，每個片段5-6分鐘，“靠這些內容這個賬號已經吸引了近90萬粉絲、800萬點贊，包括德雲社的內容，大家都可以在抖音和西瓜影片上刷到，但他們並沒有版權。”

這些盜版內容為抖音貢獻了大量的流量與營收，抖音也因此陷入版權討伐中。

B站CEO陳睿曾形容張一鳴的野心是 “做一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的Super Company”，但任何一家偉大的公司都無法靠盜版支撐起來。 要實現做全世界最偉大的公司的夢想，位元組跳動就必須在內容上游擁有主動權，提高自制能力，打通IP產業鏈是當前的最優解。

二

這也就不難理解位元組跳動近兩年為何在IP投入上比以往更加“大力”了。眼下大IP大多已經“名花有主”，白菜價購買大IP的時代也已經結束，位元組跳動要打造屬於自己的泛文娛帝國，就要自造IP。

從2019年起，位元組跳動就開始佈局網文賽道，在內部孵化的番茄小說坐上免費閱讀的頭把交易後，也加快了投資步伐，接連投資了吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等平臺。字母榜此前的文章《》曾提到，這幾家腰部閱讀平臺雖然規模不大，但都有一定的IP運營能力，在影視製作、IP孵化方面有過一些成功案例。

但是，無論是位元組跳動自己的免費閱讀平臺，還是投資的免費閱讀平臺，在IP孵化上都無法與擁有近1200萬部原創作品的閱文相提並論。近期位元組跳動正在著手將番茄小說內的優質IP改編成影視作品，但總體上來看， 當前免費小說依然依靠大量爽文情節吸引使用者，而且內容同質化日趨嚴重，題材和內容都容易引起使用者審美疲勞，這樣導致免費閱讀平臺很難孵化出優質IP。 沒有優質的種子，也就很難進行下一步耕耘。

為了彌補內容上的劣勢，位元組跳動加碼付費小說勢在必行。一方面，付費閱讀能提供更好的閱讀體驗，也能為平臺和作者帶來收益，另一方面付費閱讀的深度與質量遠超免費閱讀，作為文娛產業鏈的上游，能夠聯動產業鏈的每一個環節，這也是閱文能成為騰訊新文創彈藥包的重要原因——不僅能為騰訊影片、騰訊動漫提供IP，還能連線音樂、遊戲業務，推動各個板塊的聯動。

漫畫也如文學一樣，是另一個重要的IP源頭。此前位元組跳動曾投資過頭部漫畫平臺“快看漫畫”，但據快看漫畫創始人陳安妮在採訪中透露，彼時的位元組並不懂漫畫業務，所以在2019年進行新一輪融資時快看漫畫接受了騰訊的投資，位元組跳動選擇了退出。

時移世易，漫畫IP價值逐漸被看到——近年來不少漫畫作品被改編成了動畫、影視劇作品，比如《狐妖小紅娘》《長歌行》等騰訊影片的重點專案，都是通過漫畫改編——位元組跳動也不得不再次引起重視，打造成“文學+漫畫”的IP雙引擎勢在必行。

更重要的是，文學與漫畫的IP不僅可以為位元組跳動的自制內容提供種子，還能為位元組跳動的遊戲業務帶來 新希望 。在教育業務徹底被叫停後，遊戲業務成為了位元組跳動開闢新增長曲線的希望，而IP改編手遊也讓位元組跳動嚐到了一點甜頭。去年6月位元組遊戲旗下上線1個多月的《航海王熱血航線》超過《原神》，以3.9億元的月流水登上榜首，這款通過IP改編的遊戲成為了位元組遊戲當年最能拿得出手的成績。

當然，位元組跳動當前在IP領域無法與騰訊相提並論，但只要有澆灌的方向，就擁有了與騰訊同桌博弈的底牌。

三

不過，在打通IP產業鏈上，橫亙在張一鳴面前的困難也不小。

位元組跳動一貫堅持的理念是大力出奇跡，但在付費閱讀平臺的搭建上，這個理念可能要失效。在付費內容方面，曾經大手筆投入的阿里文學與百度文學都曾失敗，位元組跳動要面臨的首先就是閱文這座大山，而這是阿里與百度都曾沒有邁過的坎。

2015年， 盛大文學 與騰訊文學合併，成立了由騰訊控股的 閱文集團 ，一位阿里文學的主編形容看到新聞時的感受，“就像橫在面前的一座山，幾乎不可能逾越。”幾乎在同一時期，百度文學因為連續虧損而被百度出售。

如今，這座山橫亙在了位元組跳動面前。百度與阿里沒有解決的作者流失、缺失頭部IP、使用者習慣難以改變的問題，位元組跳動要如何解決？至少在當前，位元組跳動還沒有能力在閱文手中搶奪付費領域的蛋糕。

而且，在位元組跳動在自制內容的投入上有過多次搖擺。幾年前，位元組跳動將自制能力的大旗交給了西瓜影片，也曾對西瓜有過大力支援，比如購買《囧媽》等影視劇的版權，但西瓜影片多次嘗試後成績並不理想，位元組跳動也不再為其買單。隨後，西瓜影片將重點放在中短影片。2020年，其負責人任利峰喊出投入20億激勵創作者，並透露出張一鳴對西瓜影片的支援“上不封頂”的訊號。

但西瓜影片一頓操作猛如虎，卻被B站遠遠甩到了身後。 任利峰的口號言猶在耳，西瓜影片已經在去年被併入了抖音，徹底失去了獨立性。

近期位元組跳動的一系列動作，看起來是想重拾自制能力，打通IP產業鏈，為泛文娛的發展提供想象空間，但眼下的位元組跳動與騰訊的新文創還有明顯的差距。

騰訊影片+閱文+新麗的鐵三角組合，是在長期磨合中形成的，位元組跳動在產業鏈上的投入遠不如騰訊大力，在IP運營與自制能力方面，騰訊都遠超依然在邊緣試探的位元組跳動。

張一鳴要實現super company的夢想，可能還得多交一些學費。

參考資料：

《位元組大文娛新動作：收購“影託邦”和“一直看漫畫”》，Tech星球

《位元組跳動連廣告也“打”不動了？》，虎嗅APP

《百度文學估值10億出售：百度賺了還是虧了？》，奇襲

《抖音的自制綜藝成長路，還要交多少學費？》，文娛商業觀察

《誰來拯救阿里大文娛》，晚點