Selected關店,賺男人的錢真難

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近日,綾致集團近日釋出Selected(思萊德)終止零售業務告知函:2022年4月,綾致股東會已做出重要決定,將於今年7月31日前關閉Selected(思萊德)在中國的1300多家線下零售店鋪。

為此,駝鹿新消費向Selected天貓官方客服求證,客服表示對於關店訊息是真的,且客服表示Selected將持續運營至2022年7月31日,之後將會關閉。其他更多訊息則以官方通知公告為主。

如果你不太瞭解Selected這個品牌,那一定知道它另一個兄弟品牌,JACK&JONES,還有姐妹品牌ONLY和VERO MODA,他們同屬綾致集團旗下,Selected和ACK&JONES主要售賣男裝,ONLY和VERO MODA則主要銷售女裝。在國內一些商場裡,這四家品牌常常齊聚,80、90後的年輕人大多都進去逛過,價格基本都在幾百元左右。

Selected(思萊德)14年前進入中國市場,迄今為止已在中國開設超過1300家店。而如今卻要在短短4個月時間內全部關閉,令人不勝唏噓。

01 尷尬局面

事實上,Selected走到今天,並不是沒有徵兆。在此之前,國內男裝市場早已開始萎縮。

根據歐睿資料顯示,2011年之前,我國男裝市場曾經歷一段高速擴張期,市場增速維持在雙位數水平;12年開始,渠道紅利不再,市場增速大幅降低;2014年後,中國男裝市場穩定在中低個位數的增長中樞,市場規模平穩增長;2020年受疫情衝擊,男裝市場規模大幅萎縮至5108億元,同比下降12%。

國內男裝的尷尬局面,可以說,從巨集觀到個體都稍顯“荒涼”。

從巨集觀來看,在服裝行業的細分領域,女裝的銷售額遠遠超出男裝。根據前瞻產業研究院的分析統計,2018年國內服裝行業零售組成中,男裝銷售額為8258億元,女裝銷售額為12249,女裝比男裝的銷售多出了近三分之一的份額。因此,業內人士大膽預測,到2023年,我國服裝細分市場中男裝的市場份額還會隨著後疫情時代的到來同比減少。

從個體來看,男人天生對服裝的消費不敏感,服裝消費的佔比在男性消費構成的佔比寥寥可數。駝鹿新消費此前走訪了北京最熱鬧的商場合生匯調研服裝市場,通過觀察,除去像李寧、阿迪達斯那樣男女裝混賣的品牌,在所有服裝店鋪中,專賣男裝的品牌佔了所有服裝店鋪的10%都不到,而且門可羅雀。

大多數男性對服裝型別的選購都比較單一,對男裝品牌也沒有很強的粘合度,他們講究的是實用至上,除了有特殊置裝需求的行業群體,男性一般不會花太多的時間與金錢成本去購買各式各樣的服裝。

其實,國內的男裝品牌上市企業有很多,有海瀾之家、七匹狼、雅戈爾、紅豆股份、九牧王、杉杉品牌、希努爾、報喜鳥、中國利郎等。駝鹿新消費整理了大眾較熟知的前三個品牌,2015年,海瀾之家的市值曾超800億元,目前僅200多億元,降低了1/4;同樣在2015年市值達到巔峰的七匹狼,市值是現在的6倍;雅戈爾的市值也較巔峰時期的600多億元直接腰斬至目前的超300億元。

憑藉“男人的衣櫃”聞名的海瀾之家,2021年3月,海瀾之家更改了公司名稱,由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”,同時提出“多品牌、全品類、集團化”戰略。

“改頭換面”後的海瀾之家也交出了看似不錯的成績單,2021年海瀾之家實現營業收入201.88億元,同比增長12.41%;淨利潤為24.91億元,同比增長39.60%。同比實現了兩位數大幅增長。2019年-2021年,海瀾之家營業收入分別為219.7億元、179.59億元、201.88億元,雖然重新拉回到200億的規模,但是仍沒有達到2019年疫情前的水平。

另一服裝巨頭“七匹狼”2004年作為第一家中國服裝企業成功上市,何其風光,但現在,七匹狼已關掉了上千家門店,負債達30億元。

被稱為“股神”雅戈爾就比較“奇葩”了,做的是男裝的生意,賺的卻是房地產和投資的錢。上市24年,雅戈爾投資收益超過400億元,為業績做出了重大貢獻,被股民稱為“股神”。

02 雙重打擊

一邊是男性衣櫃裡的衣物寥寥無幾,一邊是男裝品牌的庫存卻堆積如山。衣服總是要穿的,只不過在商家的倉庫裡... ...

至於思萊德閉店的原因,綾致中國的告知函中表述了兩點:

第一,思萊德的品牌調性,無法適應消費市場的巨大改變。2020年以來的後疫情時代帶來了消費習慣的巨大改變。思萊德所堅守的男士商務剪裁和商務休閒單品牌調性,已經不能適應市場的需要。

思萊德嘗試進行風格的轉變,開創了新品牌“銀標”系列,以舒適耐用的風格彌補商務風格的不足,同時開發聯名款等等,但是都收效甚微。

第二,線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少。線上的衝擊是一方面,而另一方面的疫情讓線下的生意更是雪上加霜。線下消費市場的疲軟和難以下調的租金成本,使得思萊德應對消費市場轉型的目標變得遙不可及。

當下的快消時代,傳統的線下經營已經適應不了後疫情時代消費習慣的巨大改變。也許可以說,在疫情前,線下經營的的困境就已經形成了。線下客流量的減少,難以覆蓋高額的商場店鋪租金和人工成本,庫存積壓也越來越多,這些以Selected為代表的傳統男裝品牌無法應對當下急劇的市場轉型,只能“斷臂求援”了。

2018 年海瀾之家期末存貨餘額高達 94.7 億,佔當年營收近 50%,2021年財報指出,海瀾之家報告期末存貨81億元,較年初增加了7億元,上升9.49%,存貨週轉天數為233天。

雅戈爾的2021年半年報顯示,截至報告期末,雅戈爾的存貨金額為165.75億元,佔總資產的比例高達約19.67%。

03 男裝出路在哪?

不止男裝,這些年快時尚品牌,即便是女裝品牌也是艱難度日。H&M、ZARA,到美特斯邦威、不管是歐美系、韓系、日系,還是本土品牌,各種風格各種價位的快時尚品牌,都越來越難討得消費者的歡心。

隨著國人文化自信、消費水平日漸提高,Z世代的消費意識覺醒,消費觀念逐漸改變。對於很多外國牌子的品牌溢價,國內消費者並不買單,而國內男裝品牌的“老齡化”問題越來越嚴重,伴隨著線上電商、國潮品牌越來越多,上一批消失的快時尚品牌市場份額正在被瓜分。

從傳統使用者覆蓋率而言,80後、90後的男性消費者也通過手機的普及越來越成為線上品牌的擁護者,他們認為更加方便的網際網路體驗才是購買服裝的便利入口,無論是價格、支付方式還是運輸方式,電商購買已經成為中堅階段男性的第一選擇。

另外,有時候“高不成低不就”也成了從前這些男裝品牌尷尬的定位。30+的男性要麼追求便利,要麼也會追求質量,品牌知名度,購買一件千元、萬元的衣服,比百元更能彰顯地位與體面。

時尚是瞬息萬變的,很多人吐槽國內時尚進入了5G時代的話,男裝還停留在“大哥大”階段,呆板、經典的黑灰白三色總是給人很老氣的感覺。另一方面,國內男裝文化發展緩慢也是品牌男裝行業發展停滯的主要原因。

從使用者增量而言,以95後為代表的Z世代人群和增長迅速的小鎮青年,也迅速成為快消行業的主要人群,尤其是後疫情時代。這個階段的年輕人對線上的依戀和對定製化的渴求,各種電商平臺、直播平臺更是讓他們早就“拋棄”了線下購買的方式,而選擇了更為個性、便捷的多種線上購買渠道。

值得一提的是,“潮牌”在當下已成為年輕人選擇服裝、服飾的重要考量。特別是國潮崛起,更是重塑了當代年輕人的消費觀念。