案例拆解|T3出行使用者激勵體系

導語：本文是產品的使用者運營體系拆解案例，通過分析了業務模式、激勵體系，詳細拆解T3出行App的使用者運營體系，推薦對app的使用者運營體系拆解感興趣的小夥伴閱讀。

一、T3出行的現狀及業務模式

T3出行作為一款打車軟體，是使用者日常使用頻次較高的產品。其作為平臺方，連線使用者和司機，承擔派單、導航、收款、客服等功能。

在疫情壓制需求、出行服務平臺競爭加劇的情況下，T3出行快速搶佔市場， 訂單量 1月同比 增速144.6% （滴滴-8.9%，曹操出行+106.3%，美團打車+39.1%）； 市場佔有率 大幅提升，自7月的3.1%快速提升至1月的 11.6% ，同比提升8.5pct份額； 活躍使用者數 1月同比 +103.8% （滴滴-35.6%，曹操出行+31%）。

*資料來源：國泰君安證券《2022年1月出行服務平臺數據跟蹤》

T3出行主要的業務模式有：

使用者端：

1）個人用車：即時叫車、預約叫車、接送機、代叫車

2）企業用車：預付返現、授信結算

司機端：

1）帶車加盟：無租金，抽傭

2）無車加盟：有租金，抽傭

3）計程車加盟：無租金，抽傭/服務費、

對T3出行而言，高價值的使用者行為包括：

1）消費：頻次＞單價

2）參與活動：簽到、完成任務、積分兌換等

3）邀請好友：好友註冊、首呼、首單、登入APP

由此推測，對使用者運營而言， T3出行的核心運營目標 為：

1） 提升使用者留存

2）提高使用者ARPU

圍繞這兩個核心目標，T3出行建立了 自己的激勵體系 ，本次拆解也以此為重點。

二、T3出行的使用者激勵體系

1. 免費會員成長體系

會員免費自動開通，按實付金額計算成長值， 3個月為一個會員週期 ，期間達到升級要求可升級，期滿可能保級/降級。

T3的會員權益設計比較簡潔實用，其中最核心的是 T幣加倍、免費取消、優先派單 ，這幾點已經能很好的滿足圍繞打車產生的核心需求： 便宜（更多積分能抵更多錢）、免取消費、減少等待時間 ，其中T幣加倍結合積分體系，能增強使用者感知，有效提高使用者粘性。

另外，T3出行在設定會員保級的時間內，也是非常值得思考的。它沒有像很多低頻類的產品，比如攜程，支付寶等平臺的免費會員體系一樣，設定的是一年的保級有效期，而是根據目前它產品的使用頻率，設定的是3個月的有效期。猜測是， 這些免費會員的權益存在一定的成本，在產品的使用頻率內，若使用者沒有再次迴流，也就意味著對產品沒有利潤的貢獻，則不能再享受這些會員的福利 。

另外一個角度，大概是當用戶發生降級行為時，也會持續給使用者一些激勵，讓使用者珍惜自己的會員身份而在平臺上持續產生消費。

2. 積分體系

T幣作為T3出行的積分，有以下幾種獲取與消耗方式：

在此淺算一下 簽到 這個動作的價值和對應的 激勵定價 ：

簽到這種行為無疑能提高使用者留存，但如何讓使用者提升留存的同時提升付費，也是比較關鍵的事情。

在T3出行的情景內，如果一個使用者連續簽到滿7天，即使手上沒有資料，也能大膽推測該使用者本週至少會消費一次。而連續簽到7天的獎勵是10*6=60T幣+5元優惠券，折現為60/50+5=6.2元。

假設平臺抽傭20%，則使用者消費的這單需要達到6.2/20%=31元，平臺的此次激勵才不虧。

以T3的計費規則，31元大約是7.5公里、15分鐘左右車程，這個距離是比較常見的通勤距離，雖然無法確認平臺的實際平均訂單價，但推測這個金額還是比較容易達到的，更何況使用者很有可能消費多於一次。

3. 限時活動

以任務形式出現，鼓勵使用者當月完成儘可能多單，每完成1單獎勵1張折扣券，完成單數越多，折扣力度越深。

從歷史任務來看，T3進行了幾次迭代，從最初的完成1單就能獲得7折券、3單就送8元券，到1單送8.5折券、2單送8折券…5單起每單送7折券，再到最近的1單送9.8折券、3單送9.6折券…5單起每單送9.5折券，優惠力度肉眼可見的縮小。

背後的原因有可能是使用者量增加+使用者教育逐漸成熟，優惠力度縮小也能維持相對穩定的參與率，還能帶來更高的ROI回報。

三、從使用者生命週期看T3出行的激勵體系

會員體系和積分體系主要作用於使用者的升值階段， 通過核心的T幣抵現，輔助以簽到、任務，實現使用者的留存和忠誠。

四、一些思考

拋開使用者運營的身份，作為一個使用者，T3出行最初吸引我的是什麼？ 除了價格優惠外，統一的紅旗電動車、穿制服的司機、全程不打擾的行車過程，都給我帶來了很高的好感度，這也一度成為我心目中T3有別於其他平臺的核心競爭力 。所以， 除了使用者運營體系，更底層的是平臺的服務和體驗，二者對於使用者的留存是相輔相成的 。

然而，2021年7月初，滴滴被被官方下架後，T3出行、曹操出行等網約車企業看到了新的發展機會，紛紛開啟搶人模式，推出各種營銷活動，以優惠券、紅包等補貼吸引司機和乘客，儘快分食市場，網路上出現了非常多T3司機端的負面訊息。而作為使用者，雖然收到了很多大額優惠券，但服務體驗明顯出現了下降：近來在T3打到的車越來越多為非平臺自營車輛，車內衛生、司機素質參差不齊，一度會忘記自己到底是從哪個平臺打到的車。假如此時有另一個平臺複製了積分抵現的玩法，同時提供更好的服務，T3的使用者流失是遲早的事。

在網約車行業進入存量博弈的階段後，各大平臺恐怕需要把目光從“跑馬圈地”重新迴歸“使用者至上”，通過高質量的服務和精細化的使用者運營，才能在競爭激烈的市場存活。

作者：運營汪成長日記  微信公眾號：運營汪成長日記（ID: yunyingwang001）

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