減人減收又減利,TME缺元氣

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增長是使命,下行是宿命,行業老大保住了好名次,卻沒交出好成績。

 採寫/ 萬天南

增長是使命,下行是宿命。

貴為行業老大,騰訊音樂保住了好名次,卻沒交出好成績。

儘管從行業來看,騰訊音樂老大的位置依然很穩——易觀分析釋出的《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示,線上音樂Top5的學霸中,騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,網易雲緊跟其後,位居第四。

不過,騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。

2022年,連續兩個季度,騰訊音樂的營收、淨利潤同比都在持續下行。

剛剛釋出的Q2財報顯示,騰訊總營收為人民幣69.1億元(10.3億美元),同比下降13.8%,而上一季度,營收則同比下降了15.1%。

公司淨利潤為人民幣8.92億元(1.33億美元),非國際財務報告準則下(Non-IFRS)公司淨利潤為人民幣10.7億元(1.59億美元),同比下降8.3%。

比營收、利潤下滑,更為尷尬的是,騰訊音樂線上音樂、社交娛樂兩大板塊的月活使用者,也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。

減收又減利的騰訊音樂,做好了自己,卻沒換來增長。

減收減利減人,TME怎麼了?

從2021年Q2至今,過去一年間,騰訊音樂的收入整體呈現下行趨勢。

具體而言,在收入結構方面,本季度音樂訂閱營收為21.1億元,同比增長17.6%;社交娛樂服務及其他業務的營收為40.3億元,同比下降20.4%。

其中,佔據大頭的社交娛樂服務收入,包含直播打賞、會員費智慧裝置銷售。

過去數年,社交娛樂服務收入,一直在騰訊營收中挑大樑。

從2016年到2021年,貢獻了六成以上收入。高峰時期是在2017年到2019年,彼時,社交娛樂的收入貢獻,佔比達到了七成以上。到了2021年,才滑落至六成左右,到了本季度,則滑落至六成以下。

本季度,社交娛樂服務營收同比大跌20.4%,公司解釋稱,是因為巨集觀環境影響及行業間競爭加劇等因素。

與營收下滑如影隨形的,則是月活使用者——騰訊音樂的線上音樂、社交娛樂月活使用者,同樣呈現下行趨勢。

其中,線上音樂月活人數最高峰值出現在2019年Q3,達到6.61億人,此後一路下行。

今年Q1、Q2,這一板塊的使用者收入,分別同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娛樂的使用者規模,最高峰則在2020年第二季度,達到了峰值2.41億人。

相比線上音樂使用者數溫水煮青蛙式的緩慢滑行,社交娛樂使用者規模則加速下滑,從2020Q3季度以來,單季使用者的同以上。

今年Q1、Q2,這一板塊的使用者收入,分別同比下降了27.7%、20.6%。

其實,不止騰訊音樂,網易雲也未能例外 ——今年一季度,網易雲音樂線上音樂服務月活躍使用者數為1.82億,較上年同期的1.83億元不增反降,也進入了下行通道。

當然,財報也並非全是壞訊息,線上音樂付費使用者規模的穩步上升,就是財報中難得一見的亮色。

本季度,線上音樂付費使用者數攀升至8270萬,相比2020年Q14270萬,付費使用者規模 幾乎 翻倍。

不過,相比於社交娛樂使用者的財大氣粗——ARPPU(每付費使用者平均收益)達到了169.9元,本季度,線上音樂付費使用者的ARPPU值僅有區區8.5元,甚至不及去年同期的9.0元,當然,比上一季度的8.3元,還是略有改善。

不過,騰訊音樂的ARPPU資料,好於網易雲。2022年Q1,網易雲線上音樂服務每月每付費使用者收入為6.4元,上年同期則是7.1元。

儘管看似騰訊音樂使用者更為“財大氣粗”,但在付費率上,卻不及網易雲。2022年Q1,網易雲線上音樂使用者的付費率為20.2%,而2022年Q1和2022年Q2,騰訊音樂的這一資料分別為13.3%和13.9%。

無論是網易雲還是騰訊音樂,要論付費使用者規模和付費率,在Spotify面前,都只能跪服。

今年Q2,Spotify的全球付費使用者總數達到1.88億,同期,總使用者達到4.33億人,以此測算,其使用者付費率高達43%,更早之前的2019年Q2,其使用者付費率甚至攀升至46.6%。

因此,接下來,擺在騰訊音樂、網易雲面前的增長挑戰,就是如何提升付費率。

開源堵塞之下,騰訊音樂節流自救——本季度,銷售和營銷費用同比下降了54%,不過即便如此,由於營收下降幅度,大於成本縮減幅度,毛利、淨利等資料全面下滑,同比下降幅度分別為15.3.%,8.3%。

掉頭向上不容易

行業老大的位置很穩,騰訊音樂並沒有躺平擺爛,但做好了自己,就能贏得未來嗎?掉頭向上機會在哪裡?

其一,使用者規模下滑之勢能不能掉頭向上? 答案, 是很難。

從行業來看,線上音樂使用者規模已經到頂。

CNNIC釋出的報告顯示,自2020年下半年,行業使用者的規模增長率,就降低到5%以下,2020年和2021年的資料分別為3.8%、5.0%。

雖然在這個市場裡,也有一些玩家如蝦米在退出,但也有新玩家魚貫而入,比如位元組跳動旗下的汽水音樂——行業的內卷、內耗之下,網易雲、騰訊音樂使用者的雙雙下滑,可能是難以扭轉的常態。

到頂的不止使用者,還有整個音樂市場規模。

中國傳媒大學音樂產業發展研究中心公佈的資料顯示,自2020年之後,中國音樂產業規模的同比增長,已經下滑到5%之下,2020年和2021年分別僅為2.2%和3.6%,數字音樂的增速雖然稍高,但也乏善可陳,同期僅為8.4%、4.6%。

在使用者規模持續下行壓力之下,騰訊音樂能做 的, 就是提升忠誠使用者的付費率。

但值得一提的是,目前,整個音樂產業的使用者,正在出現結構性轉移。

易觀釋出的《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示,目前存量的音樂使用者,多集中在一二線,男性使用者為主,而更為年輕的音樂使用者,集中在三四線的下沉市場,女性為主。

但顯而易見的是,在下沉市場,比起來相對曲高和寡的線上音樂平臺,無處不在的短視訊平臺、抖音神曲,可能更有吸引力。

此外,於使用者而言,能夠擡升付費率的重要殺器,就是人有我無的獨家內容,但隨著獨家協議被叫停,網易雲也陸續拿下幾家重量級版權,因此,無論是騰訊音樂,還是網易雲,要複製Spotify的高付費率,都是難上加難。

其二,To B 的廣告業務能否挑起大梁?

騰訊音樂正在加速B端變現,舉辦了多場雪碧、北京現代、百事可樂等品牌贊助的定製化線上線下音樂活動。

尤其是520的周杰倫演唱會,據騰訊音樂和TME live兩個入口的資料統計顯示,當天晚上有超過3200萬人湧入視訊號觀看。

在這場演唱會中,百事可樂是獨家冠名商。這也被認為是騰訊音樂依靠廣告變現的成功案例。

安信證券也在研報中認為,廣告業務也許有機會為騰訊音樂拓展新的營收增量。

但上述周杰倫演唱會的商業贊助,能否複製,恐怕要打個問號。

一位新消費品牌負責人就告訴《財經故事薈》,“更多是因為周杰倫影響力足夠大,以及視訊號滿灌了足夠多的流量”。

事實上,就在這場音樂會後不久,騰訊音樂又在世界海洋日前夕,舉辦了一場拼盤式的音樂會,名為「尋聲蔚藍 向海而生」。

但上述負責人頗為尷尬發現,演唱會晚上七點半開始,截止到7點49分時,視訊號的觀看人數僅有6040人,到了8點半,觀看人數也僅僅有4.5萬人。

“幾萬人哪有什麼營銷價值呢?!”

因此,類似周杰倫演唱會的爆款案例,於騰訊音樂並非輕取而得,無論是歌手的咖位高低,還是視訊號資源的傾斜多寡,都缺一不可。

其三,如何應對短視訊的時間和注意力爭奪戰?

對於大眾群體而言,相比耳朵消費為主的音樂,短視訊無疑有著更為沉浸的吸引力,這也導致線上音樂的使用者量、使用者時長雙雙下滑。

據易觀千帆《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》報告顯示,2022年1月全部移動音樂使用者人均單日使用時長21分鐘,同比下降21%;全部移動音樂使用者人均單日啟動次數4.2次,同比下降21%。

短視訊也正在主導大眾的音樂口味。2021年底,騰訊音樂娛樂盛典上,頒佈的年度十大熱歌,幾乎都是“抖音神曲”。

搶使用者,也搶音樂人。

過去,快抖因為在音樂版權上裸奔而被詬病, 但現在,快抖正在逐漸 洗心革面

劉德華入駐抖音時,其28首音樂作品也一併授權給了抖音。而在周杰倫入駐快手後時,也同步攜帶179首音樂版權。

騰訊音樂如何應對快抖等短視訊的衝擊?

其做法是抱緊視訊號的大腿,“繼續深化與微信視訊號的聯動,用視覺化的方式在微信生態內吸引更廣泛的使用者”。

剛剛釋出的騰訊財報顯示,視訊號總使用者使用時長超過了朋友圈使用者使用時長的80%,視訊號總視訊播放量同比增長200%。

2022年Q1 ,音樂人和 TME 平臺在微信視訊號內每日更新的視訊已經超過 1 億,季度環比增長超 過 70%;到了今年 5 月 20-21 日,TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數近億。

結 語

總而言之,對於騰訊音樂和網易雲來說,挑戰迫在眉睫,當下的日子都不算好過。

目前,網易雲還未品嚐過盈利的滋味,仍未走出虧損負累。

相比之下,騰訊音樂不差錢,盈利已成常態,手握充沛現金流,但如何回到增長通道,是其最大挑戰。

自上市以來,而其股價,也從最高的32美元,回落到了如今的4.79美元左右——儘管10億美元的回購資金用去了7億,但現在,只要解答不了增長這道難題,資本市場就不會為其買單。

END

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