我們從蜜雪冰城招股書裏,找到了奈雪虧損的祕密

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結構性“寒氣”

編者按:本文來自微信公眾號 市值榜(ID:shizhibang2021),作者:賈樂樂,編輯:嘉辛,創業邦經授權轉載,頭圖來源圖蟲創意

GUIDE|

■ 蜜雪冰城和奈雪生意有什麼不同?

■為什麼奈雪賣得貴反而不賺錢?

你一杯賣六塊八塊,賺錢,我賣二十五、三十反而虧損了,都是奶茶,為何結果差異這麼大?

蜜雪冰城遞交的招股書撕開了奈雪的尷尬,高端、第三空間、品味、顏值,擁有多個標籤的新式茶飲代言人方方面面打不過土味歌曲的創造者。

蜜雪冰城去年淨利潤19億元,奈雪的茶淨虧損45億元,體面一點的説法是經調整後虧損1.45億元。

撕裂感之強大,彷彿一個賣的是茅台,一個賣的是醋,都不在一個賽道上。

事物發展的規律總是波浪式前進,新式茶飲難道是前進裏的波谷?

不,嚴格來看,這都不能算是迭代和升級,因為不是一套玩法。

喜茶和奈雪的茶,做的是C端生意,靠直接賣給消費者奶茶賺錢。

蜜雪冰城不一樣,到截至2022年3月底的22276家門店裏,只有47家是直營店,其他的是加盟店。

當然,蜜雪冰城也不是依靠加盟費存活的,主要收入來源還是銷售給加盟商的原料,比如固體飲料、果醬、茶葉等等。

換句話説,它做的是供應鏈生意,而不是割韭菜模式。

從這個角度來看,這也算同一套玩法,因為都需要最終消費者買單,如果加盟店不賺錢,蜜雪冰城也賺不了錢。

那麼,是因為一杯奶茶裏,奈雪的茶,料更足,所以成本高不賺錢嗎?

或者説,我們買一杯奶茶,有多少是為料付費?多少是替奶茶店交了租金?多少錢是拿來養活高管和員工?

以2021年為例,奈雪的茶材料成本為14億元,佔總收入的32.6%,可以簡單理解為,一杯奶茶價格裏的三分之一左右付給了原料和包裝。

蜜雪冰城銷售給加盟商的食材和包裝,成本為60.8億元。現在假設蜜雪冰城與加盟商是一個整體,我們需要知道終端門店的銷售額。

招股書裏提到,2021年蜜雪冰城銷售了10.55億元的吸管,單價為0.3元/根,由此可見,蜜雪冰城2021年賣出飲品35億杯左右。

以“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞來算,蜜雪冰城去年的銷售量能繞地球10圈。

按照每杯6—8元的價格,去年蜜雪冰城的門店總銷售額約為210億元—280億元。

這樣計算下來,蜜雪冰城一杯奶茶裏食材和包裝佔價格的比重為21.7%——29%,低於奈雪的茶。

明面上,奈雪的茶走的是高端路線,毛利率(只拋去原料和包裝成本)接近70%。蜜雪冰城屬於量販式,表面毛利率只有30%左右。

實際上,這一環節蜜雪冰城已經展現出了優勢。

蜜雪冰城成本佔比更低的原因也比較簡單:核心原料自產。

去年蜜雪冰城水果自產和外購比例約為3:7,今年自產比例提高到了50%。

奈雪在烘焙產品上,也在做後端中央廚房,一方面規模化生產,降本增效, 另一方面把控食品安全和質量。

不過,更大的差距在於人力成本、門店租金等方面,這一點的改善就更難了。

由於蜜雪冰城是加盟模式,不需要承擔門店租金、門店員工等的成本,所以30%的毛利率也能有比較可觀的淨利潤率,2021年和2022年第一個季度分別達到了18%和16%。

直營模式下,這些都是奈雪要承擔的費用,在奈雪2022年上半年,人力成本和租金兩項佔收入的比重合計達到34.6%。

線下開店這件事,很容易陷入規模不經濟。

規模不經濟,就是開10家店,單店利潤率未必比開一家店更高。可以實現規模效應的要素有連鎖店的統一裝修、集中採購形成對上游牛奶、水果等原材料的議價能力等,但每個月的重要支出,員工工資和租金都沒辦法節省。

店與店之間的關係,更接近簡單的加和,而沒有其他化學反應。

而單店收入的好壞,與地理位置、商貿中心客流量等都有直接關係,這些因素都無法大規模複製。

2021年年報裏,奈雪的茶提出“消費者把手中的錢袋子捂得更緊”。這是一個重要的消費形勢。

在這種情況下,低價更容易創造出增量需求,所以小城市裏一條街上兩家蜜雪冰城也未必飽和,奈雪有一家就足夠了。

但是奈雪仍然提出了“加密戰略”,希望通過多開店、覆蓋更多的羣體來養成消費者的消費習慣。

按照去年招股書裏的計劃,預計2022年奈雪會新開350家門店。上半年淨新增了87家, 不過由於疫情和其他原因,單店日收入從2.1萬元降低到了1.3萬元。

多開店策略不大奏效,下半年還有比較重的開店任務,不知道會不會如計劃推進。

奈雪在省錢上也下了功夫,主要是放棄高端形象,包括降價換銷量和改變定位。

原本的奈雪常規門店,主要開在商場,適合的場景是休閒聚會、下午茶,面積大。前店後廚,現場烘焙,精緻又有情調。後來,奈雪推出了Pro店,砍掉了現場烘焙,店面更小。位置也逐漸下沉到寫字樓、社區。

價格方面,奈雪部分產品下調到9元起。

即便是這樣,奈雪門店的經營利潤率也只有10%左右,再扣去總部的費用、管理層的工資等,盈虧平衡線瞬間被擊穿。

為了盈利,也為了有更厚的儲備抵擋住“寒氣”,奈雪一步一步背棄了原本的自己,走到了迴歸門店經濟商業常識的路上。在疫情的干擾下,這條路走得也不平順。

從上市到現在,奈雪的茶股價較發行價已經只剩30%,蒸發掉的是市值,更是原本打造的精緻第三空間設想、對標星巴克的資本故事。

奈雪的故事“昇華”掉了,同行也難稱為贏家。

奈雪的難題,喜茶也相似,如果謀求上市,破發的奈雪會成為估值參考,現在的600億估值有沒有水分,到時候會見真章。

蜜雪冰城雖然業績好、資金儲備足,但也有一本難唸的經:在開店狂奔的路上,怎麼找到開店數量與加盟商盈餘的平衡點。

畢竟,這已經不是發展可以解決大部分問題的年代了。

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參考材料

[1]《蜜雪冰城發招股書,一年做35億杯飲品、用掉8500噸茶葉》,晚點latepost;

[2]《半年虧了2億多,奈雪彎腰撿錢》,豹變;

[3]《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》,市值榜;

[4]《奈雪的茶去年虧損1.45億,被寄予厚望的PRO店表現不佳》,界面新聞

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