產品運營那50件事兒(5):如何做好客户資產的反饋機制?

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客户是每個產品和企業最重要的資產之一,單個用户的留存率高低與自身的客户資產規模成正比相關,收集好用户的反饋並迭代升級才能更好地留住用户。那麼,如何做好客户資產的反饋機制呢?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

用户與企業最大粘性的觸點之一就是客户資產,單個用户的留存率高低與自身的客户資產規模成正比相關。雖然客户資產(實付部分)已經完成了企業現金流增收的目的,但是客户資產的反饋機制極大地影響着用户的服務體驗和復購率。

客户資產反饋機制覆蓋了3個場景,分別是資產變動前、資產當前狀態和資產變動後。在這三個場景下,我們需要做好3個板塊的工作:資產變動預警、當前資產反饋、資產變動反饋。

一、資產變動預警

資產變動預警是指在資產變動之前,提前提醒到用户,促進用户及時使用個人的客户資產,避免資產到期失效。同時也避免在到期前使用過於倉促,影響用户體驗。

用户存在一種損失厭惡心理,假如用户弄丟了100元,需要撿到200元才能彌補其損失感,因此資產變動預警十分重要,儘量避免用户在未知的情況下,出現客户資產損失,從而影響用户體驗和復購率。

因此這套預警機制要思考的問題是:通過什麼方式去預警,以及預警的節奏應該如何設置?

資產變動預警需要通過一定的運營手段提醒用户其資產即將到期或者發生變動,包括服務號/公眾號消息模板推送、APP push、短信推送、應用內提醒、客服電話、企業微信等。

即將到期的積分

即將到期的紅包和會員身份

短信通知即將到期的積分

服務號消息模板通知即將導致的優惠券

資產變動預警的節奏包括資產預警時間和資產預警頻次。預警的原則是需要確保把客户資產即將變動的信息傳達到位給用户,同時不對用户造成過多的干擾。

不同行業的預警時間和預警頻次是不同的,而且也並不是所有的客户資產都需要預警,需要根據實際的業務場景進行制定。預警的節奏可以參考如下策略:

  • 用户付費獲得的客户資產的預警頻次>用户免費獲得的客户資產的預警頻次。比如用户付費購買的會員權益在到期前如果仍未使用,則需要多次、多途徑提醒。
  • 未處理造成較大損失的客户資產的預警頻次>未處理造成較小損失的客户資產的預警頻次。比如金融行業,用户需要還款時則需要在還款日到期前一週開始高頻提醒。
  • 能夠產生企業增收的客户資產的預警頻次>不一定能能夠產生企業增收的客户資產的預警頻次。比如用户待支付的訂單可以高頻預警,而用户即將到期的積分可以低頻預警。

二、當前資產反饋

當前資產反饋是指當用户需要了解和使用當前的客户資產時,商家需要清晰且快捷地把客户資產信息傳到給用户,幫助用户實現客户資產使用最優化配置。

那商家是通過什麼途徑讓用户瞭解和使用當前的客户資產的呢?途徑就是權益碼和資產展現。

1. 權益碼

權益碼相當於用户的身份證,當用户到線下進行服務時候,用户出示該權益碼後,商家掃碼即可立即獲取用户的客户資產信息,從而完成服務結算。

有的商家選擇用户直接報手機號碼即可查詢和使用客户資產,該方式對用户而言雖然便捷,但是一旦出現報錯了手機號碼的情況,扣錯了其他用户的客户資產,則會造成非常大的麻煩,影響其他用户的服務體驗,同時也擾亂了商家自身的客户資產系統。

在這個過程中可能會遇到用户的家人過來服務的情況,比如男士A有一張養車會員卡,他今天沒時間來門店洗車和保養,於是讓他的妻子女士B開車過來門店,這時候怎麼解決權益碼使用的問題呢?此時開發一個權益碼分享的功能,A把權益碼通過線上分享給B;或者開發一個權益碼共享的功能,即A和B在線上可以共用同一個權益碼。同時這個權益碼需要時效性,避免由於時間差,商家沒有及時核銷客户資產,出現同個權益碼在不同門店進行了服務,導致門店虧損或者用户與門店之間出現誤會。

2. 資產展現

資產展現是指產品以怎麼樣的形式把客户資產展現出來,同時幫助用户提升客户資產使用效率。資產展現的形式包括 資產分類資產結算資產裂變

1)資產分類

資產分類是指把用户繁雜的客户資產進行分門別類,讓用户更清晰、更快捷地瞭解和使用客户資產。資產分類的方式是資產區分、資產彙總和資產排序。

資產區分根據類型可以把客户資產分成券、卡、會員專屬、紅包、訂單、儲值等;根據有效期可以分成未使用、已使用、已失效等;根據歸屬可以分成不同的店鋪、不同的頻道/類目等。

資產彙總是展現用户的各類別下的客户資產彙總信息,比如當前有多少張未使用的優惠券、積分值、儲值金額等。

資產排序是優先展現商家想要用户優先使用的客户資產,比如有效期倒序排序優先展現即將到期的客户資產、優先展現額度力度大的客户資產、優先展現會員權益

強調當前的優惠券數

強調當前的紅包總金額

2)資產結算

資產結算是指用户在進行購買支付行為的時候,告訴用户使用客户資產的最優化方案,同時給予用户自行選擇是否使用或是否需要調整的權利,即資產優先級問題和資產選擇問題。

資產優先級問題解決的是怎麼處理用户即將到期的客户資產,以及最大化地幫用户省錢。這裏拋出一個問題:假設一名用户的客户資產有2張免費獲得的優惠券,券A的有效期是3天,折扣力度是立減20元;券B的有效期是7天,折扣力度是立減50元,您會優先推薦哪張券到用户的購買支付頁面上?是幫用户優先解決即將到期的優惠券呢?還是幫用户在本次的購買體驗中省下更多的錢呢?

我建議是推薦券B。對用户體驗來説,“爽”是一件很難且很有價值的事情。當用户體驗到支付過程中的爽感,則能大大提升其對品牌和產品的好感度;而當優惠券過期後,用户對過期優惠券的感知不一定強,可能這張券A就悄無聲息的進入了“失效券券包列表”,直至幾個月後也不再出現了,用户也就不記得自己曾經有一張券A了。

如果客户資產有儲值卡的話,在用户購買支付時候,不做自動勾選推薦,弱化儲值卡使用的場景,但需要在該支付頁面告知用户可在本次抵扣儲值卡里的金額。不做自動勾選推薦是為了提升用户留存和復購;但在該頁面不能十分弱化可使用儲值卡,否則會影響用户體驗,造成負面感受。

3)資產裂變

資產裂變是指用户可以選擇將當前的客户資產通過資產轉贈和資產裂變得利的方式處理資產。

當用户在有效期內來不及使用完客户資產時,可以將資產轉贈給親朋好友,從而減少用户損失感,同時也滿足了用户的人情社交訴求。

通過老用户自發把客户資產轉贈給其他用户,還能實現用户裂變效果。如果裂變目標為新用户新增,則可以在轉贈功能上進行限制,僅可贈送給新用户。具體新用户如何定義則由商家自行定義,如從未註冊過小程序或APP的用户,或者是註冊過但未在商家完成過服務的用户。如果想要更進一步刺激老用户進行裂變,則可以通過轉贈後返福利的形式,鼓勵老用户實現更多裂變行為。

三、資產變動反饋

資產變動反饋是指當用户完成一定行為後,導致客户資產產生變動所開展的反饋機制。這套反饋機制要思考的問題是:通過什麼方式去反饋,以及反饋的內容和目的是什麼?

資產變動反饋的方式包括服務號/公眾號消息模板推送、APP push、短信推送、應用內提醒、客服電話、企業微信等。資產變動反饋的內容是指用户得到了什麼,以及如何引導用户去使用變動的客户資產。

比如一名會員完成了購買支付行為後,獲得了100積分。這名用户會在小程序/APP完成支付時看到一個內容是“恭喜您獲得100積分”的彈窗信息,還會通過已關注的服務完收到一條積分變動的消息模板。接着需要去引導用户怎麼去使用積分,比如進行積分抽獎或者積分兑換好禮。

如果資產變動的是優惠券,則會引導用户前往用券消費場景,同時可能會有分享裂變場景。

如上的資產變動反饋是來自於實時的用户行為所實現的反饋機制,還有一種場景是累計的用户行為的反饋機制。

比如一名用户開通會員後,會有一個資產變動歷史明細頁面,告知該名用户在成為會員後總共節省了多少錢,這是屬於用户過去的消費行為所累計的資產變動彙總。

四、結論

如下是客户資產反饋機制的框架圖,有需要的朋友可以自取。

關於產品運營那50件事兒,今天先聊到這。下次見~

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