客轉率35%+毛利46％！慕思的“躺賺”模式，再難逢敵手？

站在消費升級的風口浪尖，慕思股份踩着睡眠經濟再次成為市場熱點。

據同業公司紅星美凱龍、居然之家出具的2022年上半年軟牀銷售排名數據，慕思股份銷售排名第一。而毛利率方面，據其2022年中期財務報告顯示，慕思股份則從2021年的44.98%至今年上半年提升到了46.05%，同時毛利率水平增長的態勢也處於業內的高位。

慕思股份走到行業領先地位並非偶然，從憑藉專業化品牌競爭力崛起到乘着睡眠經濟乘風破浪，慕思股份做對了什麼?

當消費升級碰上睡眠經濟

據艾媒諮詢數據，2021年中國睡眠經濟市場規模將超過4000億元，2030年預計將突破萬億元。

在掘金睡眠經濟的市場浪潮中，2022年上半年，睡眠家居融資事件達數起，涉及牀墊、枕頭等品類，包括家居科技品牌“半日閒”獲得數千萬Pre-A輪融資、麒盛科技入股“柏斯速眠”等，其中慕思股份也於上半年亮相資本市場。

慕思股份的牀墊及助眠產品成火熱賽道，在消費升級下逐漸被賦予更多含義，同時也從側面反映出了在當代社會“內卷”加劇下，與日俱增、急需紓解的睡眠健康需求。

向左看到慕思股份在新消費浪潮下瞄準了國民的精神痛點，從消費者體驗角度出發，讓助眠產品不再侷限於傳統的狹窄“睡眠8小時”場景。在助眠品固有的睡眠功能之外，使得精神貼合睡眠需求賦能助眠產品更多的功能想象，成功打造睡眠之外的理想“烏托邦”。

而向右望，在社會節奏的加速下當代國民焦慮“內卷”加劇，隨之而來的亞健康狀態必然導致日益嚴峻的睡眠問題，在“996”、“006”的壓力下，青、中年對於健康的追求，也將體現在助眠產品需求端的爆發，使得慕思股份牀墊及助眠產品巧遇蓬勃的藍海市場空間。

實際上，不管向左還是向右，在消費升級大背景下，毋庸置疑的是國民對良好的睡眠質量、健康生活方式的需求日漸增加，隨之催生睡眠經濟的爆火，也推進了慕思股份走進發展的黃金時代，可謂時也，勢也。

聚焦策略助推品牌力內外兼修

在睡眠經濟的外在助推之前，慕思股份的內核打造早已為崛起奠定基礎。

基於對未來的洞察力，慕思股份自2009年起，持續開展“321”世界睡眠日活動，以提高國民“健康睡眠”的意識，並關注不同層次的睡眠情況。從旗下產品矩陣分析，“慕思·兒童”、“慕思·藍奢”、“慕思·助眠”等系列牀墊產品均聚焦了睡眠健康問題，囊括了不同層級、不同風格和不同年齡段的健康睡眠需求，堅持睡眠賽道的品牌專注力，也塑造了消費者對慕思“專業睡眠”、“高端睡眠”的品牌認知。

在品牌形象的加深打磨上，慕思股份的專注點放在了從未改變過的經典“慕思老頭”形象，將消費者之於慕思股份的視覺記憶持續傳播，形成品牌形象的具象化超級符號，為慕思股份節省營銷端費用支出的同時，也向市場和消費者傳達了代表着專業與匠人精神的專業態度。

在前瞻洞察力的聚焦佈局及經典品牌形象的加持下，據慕思股份2022年中期報告，2022年上半年實現了營業收入27.52億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤約3.07億元的業績，其中，牀墊業務營收12.87億，佔比總營收46.76%，為整體業績貢獻了核心支撐力，也“睡”出了高達35%的客户轉介紹率。

供需良性內循環的匠心智造

在35%客户轉介紹率的背後，還是慕思股份選擇了數字化賦能的匠心智造之路。

在供應鏈體系的構建上，慕思股份自2015年開始向寢具智造轉型，通過按照德國工業4.0的標準進行廠房建設，先後在華南和華東打造了兩個佔地面積320畝的睡眠基地，基地設有套牀數字化工廠、牀墊數字化工廠、自動化成品立庫、自動化物流中心等，實現了“一墊一碼全鏈條可追蹤”、“一牀一定製”的柔性化生產，也從供應鏈上打通了供求端的盲點，據其歷年財務報告顯示，在近三年內將主要產品產能提升30%-60%，單品人工成本下降9%-59%。

在產品力的打磨上則堅持通過以高科技研發驅動增長，慕思股份自2021年開始佈局智慧睡眠領域，通過搭載AI智能、人體工學、大數據等前沿科技，及率先將航天等賽道的專用新材料、引入高端、智慧牀墊的研發中，使得睡眠科技與前沿創新材料雙重加持賦予牀墊更多的睡眠先進美學。

當高科技牀墊碰撞上消費者的“內卷”焦慮下睡眠場景日益聚焦，追求“睡個好覺”便成為了引燃助眠產品市場需求的火花，從而帶動慕思股份供應端的運轉，形成供需良性的內循環。

結語

毋庸置疑的是，慕思股份已經在助眠賽道上取得階段性的成功，但放眼國際來看，仍然需要再進一步。

根據CSIL統計，美國、中國、印度、巴西、德國和英國為全球主要的牀墊消費市場，2020年合計消費規模達209.01億美元，約佔全球主要國家牀墊市場消費總規模的72.07%，市場前景廣闊。

但據慕思股份歷年財務報告顯示，2019-2021年間實現境外收入佔比分別為2.5%、1.92%、1.6%，呈連年下滑的趨勢，境外佈局僅限於線下門店，且比例較少。

慕思股份副董事長、總裁姚吉慶曾提到，“隨着我們整個供應鏈體系自成循環完善後，中國市場滿足不了發展的勢頭，我們就更有實力去拓展國際市場。”慕思股份走向中高端品牌的必經之路，繞不開國際市場的檢驗，也或將是慕思股份下一步值得思考與探索的方向之一。