釘釘、企微、飛書的“大富翁”遊戲

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協同三巨頭共赴“錢途”。

作者丨樟稻  編輯丨伊頁

來源：科技新知

9月19日，QuestMobile最新資料顯示，8月國內協同辦公類App月活躍使用者數（MAU）保持高位：釘釘MAU為2.05億排名第一，緊跟其後的是企業微信1.04億，飛書789萬。

歷史上首次實現暑期MAU破2億，可釘釘一反常態的是，並沒有對這次的成績表現出較強的興奮感。“有價值的日活才是to B業務的根本，沒價值的日活再高也沒用。”

今年以來，釘釘數次重提商業化。3月22日，向外界釋出了商業化產品，通過三個商業化版本、抽取佣金等方式盈利；9月21日的2022秋季釘峰會，更是首次對外闡述了大客戶戰略。

同樣在商業化上動作頻頻的，包括飛書和企業微信：5月中旬，企業微信釋出公告表示，將按照平臺介面呼叫許可向服務商進行收費；下半年，飛書在各地舉辦城市峰會，商業化步伐明顯加快。

協同辦公三巨頭不約而同奔赴“錢途”。正因此，不少人將2022年定義為協同辦公軟體商業化的真正元年。共性的目標之外，各家的行為邏輯卻是各有千秋。

Part.1

釘釘改調子

倘若非要為釘釘的商業化，找一個標誌性的拐點，那麼非“雲釘一體”莫屬。在此之前，釘釘的野望是做成比肩微信的超級App。

以兩個關鍵的節點為例：2017年12月27日，釘釘使用者數達到1個億。彼時陳航興奮地表示，“1075天，我們實現了一個小目標，使用者數達到1個億……”緊接著的CES展會上，陳航更是稱，“1億使用者數只是一個小目標，下一個目標為10億使用者量。”

此後，疫情來勢洶洶，遠端辦公、線上網課讓海量白領和中小學生湧上釘釘。截至2020年3月31日，釘釘的使用者數超過3億，超級App的野心也再次被提起。

但正是此次“天降”使用者，加速了釘釘商業化程序。

超出正常增速的使用者規模，讓釘釘付出了許多成本。據瞭解，釘釘的下載量導致阿里雲在短期內連續擴容了10萬臺伺服器，這相當於頭部大型企業一年的採購量，而在疫情期間大力推廣的視訊會議，更是有時一天就要補貼幾個億。

阿里巴巴曾在財報中明確表示，2020財年第四季度創新計劃和其他部分調整後的息稅前利潤，損失達30.63億元人民幣，主要原因就是在疫情期間免費提供遠端辦公軟體釘釘，所帶來的虧損。

如果再算上此前為了追求增長和規模付出的成本，一直沒有找到變現思路的釘釘，在阿里內部就是個賠本的買賣。

這種典型的網際網路式“虧損換增長”打法，在以前是沒有問題的，陳航曾反覆強調集團沒有把創造利益作為釘釘的第一要素。但當高層的意願轉移時，事情的走向不可避免出現傾斜。

2020年9月27日，一輪組織架構調整來得猝不及防。阿里巴巴宣佈，將釘釘升級為大釘釘事業部，與阿里雲全面融合，確保“雲釘一體”戰略全面落地。

作為面向未來的第二曲線，阿里雲肩負起阿里巴巴新增長的重任。對其而言，「阿里雲+釘釘」的組合，類似於「Azure+Teams」、「AWS+Slack」，更加有利於拉動阿里雲的商業化。從這時起，釘釘事實上已經開始加速商業化程序。

可在“雲釘一體”初期，釘釘並沒有作出較大貢獻。2021年8月3日，阿里巴巴公佈2022財年第一季度財報，釘釘業績首次從創新業務板塊調整併入雲端計算板塊，由於尚處於投入階段，並表甚至帶來利潤下降。

先於釘釘開始服務大客戶的阿里雲，是個不錯的學習物件，於是乎釘釘開始把目光放在大客戶身上。

當下的企業服務領域早已形成共識，商業化見效最快的方式之一就是主攻大客戶。以Salesforce為例，根據2020財年披露的Enterprise級別客戶（年化收入>100萬美元）營收佔比顯示，這部分客戶收入貢獻持續提升，2020財年佔比將近70%。

釘釘的大客戶戰略也取得了一些成績，總裁葉軍在近日的採訪中透露，中小企業與大型企業的收入佔比差不多1:1；在拉動阿里雲營收這塊，“上個季度雲的增長是10%，這裡面有釘釘的貢獻，否則增速就不是兩位數了。”

不過還需要注意的是，大客戶戰略是一把雙刃劍。大客戶往往有定製化需求，這與供應商的規模化需求本質上相沖突。

產業網際網路其實沒有新故事。釘釘眾望所歸搬出了PaaS化：PaaS為搭建定製化功能提供了一套相對標準化的能力和工具，以此來彌合定制化和規模化間的隔閡。

Part.2

飛書兩手抓

飛書誕生於位元組跳動的內部孵化。

2016年底，在使用過市面上的各種辦公工具產品之後，位元組跳動決定自研一款協作套件，也就是Lark。2019年初，Lark首先選擇了海外市場，半年後開始在國內推廣。

當時，國內企業辦公市場由企業微信和釘釘把持。因此為了避免與其正面競爭，海外版飛書Lark一度被當作發展重心。

同樣是疫情給了飛書增長的動力。2020年2月24日，飛書宣佈向全國所有企業和組織免費開放，這可以說是正面向企業辦公市場發起進攻的訊號。

在一次採訪中，飛書CEO謝欣曾表示道：如果只說去年（2020年）來講，我們DAU的目標是達到預期的。

不過，一位接近飛書的知情人士曾透露，2020年飛書制定的全年DAU目標為2000萬。“當時受到新冠疫情催化，飛書DAU在短時間內從不足百萬上升至200萬，但到2020年底，實際資料和目標之間差距仍然明顯。”

落差也屬正常，畢竟後發者不具優勢。相比起2019年才對市場開放的飛書，釘釘與企業微信先後在2014年、2015年就已推出。對於後進生而言，在面臨增長壓力的同時，還需要權衡商業化。

根據《晚點LatePost》披露，Lark將在2022年加快海外商業化進度，並定下了5年內全球做到60億的營收目標。這一決定的背景是，2021年飛書國內增長並未達到預期。

飛書在2021年制定了一個富有挑戰的目標，上半年DAU（日活躍使用者）要達到1000萬，但最終並未達成。當年3月實際日活只有300萬，11月日活則在450萬左右。

Lark的海外商業化進度暫且不提，回到國內市場可以看到，飛書始終未放棄擴大使用者面。

今年5月，飛書春季未來無限大會上推出“領飛計劃”，宣佈飛書People標準版將面向中小企業免費開放，併為百人以下企業免費提供飛書OKR標準版。

這一時機非常巧妙，正值釘釘和企業微信相繼宣佈開始收費，這個時候飛書推出免費產品，會使得一部分客戶發生遷移。從這一系列舉措來看，飛書依舊想要打開面向中小企業的切入口。

當然，飛書在國內市場的商業化程序也在加速。久謙中臺專家紀要顯示，2022年飛書商業化團隊規模會繼續擴大，達到2021年的5-10倍。

此外，今年下半年飛書的城市峰會相繼召開，主要瞄準的就是擁有大型企業及新銳頭部公司的一線及新一線城市。上述資料顯示，飛書的目標付費客戶多是各行業頭部企業。

這其實和釘釘今年的大客戶策略有得一拼，也意味著會面臨定製化難題。

公開資料顯示，截至2021年10月，企業微信團隊約700人，釘釘團隊約2000人，而飛書團隊達到7000人以上。單從數字上看，飛書十分符合釘釘口中“平衡不好定製化和規模化”的負面表現。

飛書總裁張楠私下聲稱，“飛書不做定製化。定製化帶來了眼前的客戶，但是帶來維護成本的無限提升。所以，哪怕給自己的東家位元組也不做定製功能，位元組內和位元組外，用的都是一個飛書。”至於幾千人的服務團隊，不是為了服務，而是產品與運營。

產品模式且先不論，至少可以肯定的是，由於都瞄向大客戶，飛書和釘釘的競爭勢必更加激烈。

Part.3

企微兼攻守

作為抗衡釘釘的產物，企業微信2014年脫胎於微信的“企業號”，並於2016年4月18日上線1.0版本。彼時釘釘已經上線一年有餘，而企業微信定位為企業OA，並由此開啟了三年追趕前者的歷程。

真正讓企業微信得以與釘釘形成雙雄鼎立局面的，是2019年釋出的3.0版本。2019年12月23日，企業微信在廣州召開年度大會，釋出了與微信生態進一步的連線和升級計劃，推出3.0版本。

實際上在2018年10月，企業微信就開始與微信生態互通內測，3.0的新版本則加速了企業微信與微信生態的進一步深化。

如果說釘釘強管理，飛書重協作，企業微信的優勢更在於與微信體系的全面打通。

在官方介紹中，“聯結器”是出現頻率最高的詞語，背靠近10億使用者的“國民應用”微信，企業微信穩坐協同辦公場景的老二。

迥異的是，儘管在使用者體量上，企業微信當下位於第二順位，但在團隊人數上卻是最少的，甚至連飛書的零頭都不到。而這也意味著，隨著競爭越發激烈，企業微信面臨的人力壓力陡增。

危機感之下，在今年1月11日舉辦的企業微信2022新品釋出會上，副總裁李致峰將4.0版本視為到目前為止“最重要的一次更新”。

而最吸睛的更新便是，企業微信團隊宣佈企業微信與騰訊文件、騰訊會議、微信客服等產品進行融合和協同，進一步開拓新的服務場景和能力。

此次改動確實十分難得，張小龍在去年底的員工大會上曾對團隊說，“你們總說企業微信要和騰訊會議、騰訊文件打通，我覺得這事不用急，效率工具帶不來創新。創新先要想清楚路徑，而人數增加往往不是最佳的路徑，因為會引入管理的複雜度。”

不過對於此次打通，也有使用者不領情，“企微+騰訊會議+騰訊文件不就是飛書嘛。”

另一方面，企業微信也在著手商業化。

今年5月9日，企業微信釋出服務商平臺收費模式調整通知，將原有按照應用收款資金比例收取的“平臺技術服務費”，替換為按服務商介面呼叫收取的“平臺介面呼叫許可費”。也就是說，從“抽傭制”變成了“人頭制”。

不少服務商認為，此次調整收費策略對其控制開發成本構成了不小的挑戰。傳導到運營層面，服務商不得不選擇漲價來消化成本。也有媒體分析表示，此次加價是在篩選所謂的“先進”客戶，為進一步的商業化做準備。

需要了解的是，企業微信的初期SaaS相關服務，與釘釘的功能相比較弱，資質准入門檻較低，客戶滿意度較低。後續在認識到這一點基礎上，2017-2018年企業微信發力加強SaaS服務，引入第三方平臺。

根據久謙中臺專家紀要顯示，2020年企業微信收入12億元，2021年有25%增長，收入達到15億-16億元，包括企業微信自身收入以及第三方平臺GMV。

具體而言，收入中主要為客戶關係管理SCRM的SaaS平臺佔60%，行業解決方案佔30%，以及其他服務；行業解決方案比SaaS服務商資金流入更多，抽成佔比15%+。此次調整收費模式，意味著收入結構將有所改變。

總的來說，儘管直面釘釘和飛書的攻城略地，成立6年的企業微信也不可避免需要加速商業化程序。

Part.4

寫在最後

在釘釘初期推廣時有一件趣事，時任錘子手機CEO的羅永浩曾被邀請成為釘釘代言人，傳聞稱是釘釘的創始人無招，親自飛往北京與羅老師會面商談，雙方在一週內敲定了合作。

此後在2019年，欠款6個億的羅永浩賣掉了錘子科技，成為了“交個朋友”的電商主播。為了促進和電商粉絲的轉化，於是通過企業微信搗騰起私域流量。

而在今年7月10日，無債一身輕的羅永浩官宣了最新AR創業公司，取名為“ThinRedLine（細紅線）”，隨後宣佈“新公司第一個決定”，就是把公司開到飛書上。

從這個角度看，被人調侃為“行業明燈”的老羅，一路創業的不經意間見證了中國協同辦公產品的發展史。

當下，中國協同辦公服務市場還處於高速發展期，應用場景和服務規模正在快速增長，當產品進化到一定程度，商業化自然被放在了明處。

不過，隨著行業的戰火愈燒愈烈，一個再簡單不過的疑問是，客戶還夠分嗎？

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