蜜雪冰城卖的不是奶茶

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听到“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律,以前想到的会是可爱的“雪王”,但现在许多人可能先嗅出“金钱的味道”。

9月22日晚间,证监会官网披露了蜜雪冰城的招股书,拟于深交所主板挂牌上市。

在奶茶界,蜜雪冰城不仅显得“低端”,而且“不入流”。

当喜茶和奈雪,纷纷用手剥葡萄、手打柠檬茶制造高端奶茶话题时,蜜雪冰城却毫不避讳自己的低价策略和下沉策略。

主要产品的价格集中在6-8元,最受欢迎的柠檬水仅售5元。这是蜜雪冰城坚持的路线。

但反常的是,最简单的往往是最赚钱的。2021年,蜜雪冰城实现营收103.5亿元,净利润19.1亿元。且过去三个年度全部实现盈利。

高价的奈雪连亏四年,低价的蜜雪冰城却年年赚钱。

其中的秘密在于,2万多个加盟商撑起了蜜雪冰城的规模市场,而食材的供应则是蜜雪冰城的收入来源大头。

简单来说,蜜雪冰城的收入里面,不是完全靠卖奶茶,而是靠卖食材和收加盟费。

这是奶茶行业一个有些尴尬的秘密,也是这个行业,包括整个餐饮行业发展的隐忧。

卖奶茶不如卖食材

做餐饮的,永远赚的是辛苦钱。一不留神,甚至可能只有辛苦,没有钱。

这个定律,除了个别能跻身米其林榜单的顶级餐饮品牌之外,通常来说很难被中小餐饮商家打破。

在茶饮行业,更是如此。

奶茶的原材料可选范围相对有限,口感也是大同小异,唯一能拼的,就是工艺和配方。

因此,按传统的高端到低端鄙视链,喜茶、奈雪站在一头,蜜雪冰城站在另一头。

前者大多开在一线城市的知名商圈,装潢高级;后者则见于街边小巷,甚至向全国乡镇开放加盟。前者靠手打茶饮、手剥水果,将价格定在25元以上,后者的均价不过6-8元。

至于配方,在奶茶行业更是毫无秘密可言。

2019年9月,王思聪投资的乐乐茶在官方微信上推出自己和三只松鼠的跨界合作新品“坚果茶”系列。

其中的“卿卿乌龙”、“胭脂拿铁”、“葡萄抹茶”、“桂花陌”一经亮相,便被网友指出抄袭了茶颜悦色的经典饮品“声声乌龙”、“幽兰拿铁”、“抹茶葡提”和“桂花弄”。

至于茶饮界两大龙头喜茶和奈雪之间,围绕抄袭的相互指责,这些年间就更是不曾间断过。

作为“新式茶饮第一股”,奈雪的茶已经向市场提供了一份亏损样本:最新财报显示,2022年上半年,其营收为20.45亿元,净亏损2.54亿元。此前,奈雪的茶已连续亏损四年。

这并不意味着奈雪的生意无人问津,相反,仅从直营店的盈利能力来看,蜜雪冰城的表现恐怕是敌不过奈雪的。

招股书显示,2021年,蜜雪冰城直营门店产品毛利率达到10.24%,到了2022年前三个月,毛利率已经下滑至-8.21%。

相比之下,奈雪的茶在2022年上半年的门店经营利润率尚有10.4%。2021年上半年则为19.2%。

而且,就总体毛利率而言,2021年蜜雪冰城31.73%的水平也远远小于奈雪的67.40%。

这种情况下还能赚回净利润,蜜雪冰城显然不是靠卖奶茶,而是靠卖食材。

这是蜜雪冰城盈利的第一个秘密。

当以奈雪为代表的新式茶饮还陷在亏损泥潭中时,其背后上游的供应商田野股份,日子却过得十分滋润。

据田野股份招股书显示,其2019年至2021年的营收,分别为2.90亿元、2.66亿元和4.59亿元;归母净利润则分别约为2432万元、2100万元和6517万元。

与蜜雪冰城类似,中式快餐连锁集团“老乡鸡”,同样看中背后toB的供应链。每年老乡鸡养鸡向外供应,比开饭店赚得还要多。

截至2021年12月31日,老乡鸡共有1073家门店,年营收近44亿元。但据招股书显示,在老乡鸡全资子公司的盈利数据中,只有两家公司在2021年度的净利润为正,分别为“肥西老母鸡农牧科技有限公司”和“肥西老母鸡食品有限公司”,两家公司的经营范围主要包括养殖,屠宰加工,预包装食品、散装食品销售等。

除此之外,速冻食品品牌千味央厨、瑞幸咖啡和喜茶背后生产和销售纸制与塑料餐饮具的供应商恒鑫生活等企业,也趁热打铁,纷纷在赛道最火热的时候争相IPO,以保证市场估值维持在最高水平。

卖食材已经是蜜雪冰城最大的收入来源。招股书披露,2021年,食材单项的销售金额为72.3亿元,占总营收的69.89%,杯子、吸管等包装材料销售占比为17.19%。而直营店创造的收入占比仅为0.8%。

有了食材生产线和供应链,在门店里除了能变出奶茶,还有可能变出咖啡、冰淇淋和饮用水。

目前,蜜雪冰城旗下咖啡“幸运咖”、冰淇淋“极拉图”和饮用水“雪王爱喝水”已经相继问世,正试图在奶茶之外打开新的市场。

2万家门店,加盟费“旱涝保收”

在很大程度上,蜜雪冰城的客户不是普通消费者,而是上万名门店主。

与喜茶、奈雪的茶直营模式不同,蜜雪冰城门店绝大多数来自加盟。招股书显示,截至2022年3月末,包括蜜雪冰城旗下茶饮、咖啡、冰淇淋品牌在内,共有门店22276家,其中只有47家为直营店。

庞大的加盟门店成了蜜雪冰城最大的客户。按照要求,加盟商自负盈亏,蜜雪冰城不分成,但收取一定的加盟费、管理费,同时向加盟商提供食材、包装材料、设备设施、营运物资等。

相较卖奶茶,这是笔风险更小、规模更大的生意。

线下开店的一大弊端是很难形成规模效应,多开一家店就要多承担一份房租、水电、人工,但在加盟模式下,这部分成本转移至加盟商,门店越多,食材等原材料的需求越大,反而可以支撑蜜雪冰城自建工厂,进而降低成本。

根据招股书显示,蜜雪冰城的加盟费用按城市级别划分,分别是省会城市11000元/年,地级市9000元/年,县级市7000/年,3年起签。此外,还有管理费每年4800元,培训费2000元,保证金20000元等一系列费用。

有媒体报道,按这一标准,再算上设备采购等方面的成本,一家蜜雪冰城的开店成本大约需要37万元。从蜜雪冰城奶茶的价格来算,至少要卖出5万杯奶茶才可能回本。

并且,蜜雪冰城实行的是先收费才供货的模式。这意味着,蜜雪冰城总部在加盟模式下的话语权和议价权极高,且基本可以做到“旱涝保收”。

“两头吃”的模式下,门店越多,蜜雪冰城的生意越大,即便单家门店的生意可能因此受到影响。

2020年12月,湖北宜昌城区某蜜雪冰城门店

开店节奏越来越快。2020年,蜜雪冰城新开门店5901家,2021年这个数字变成了7385家,

迅速增加的门店开在哪?当喜茶、奈雪的茶降低门店要求、降低产品价格,试图下沉进三四线城市时,蜜雪冰城正努力“进村”。2022年7月,蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请,其官网宣传片称有店主“1.4公里开了四家店”。

只能越挤越密。一位加盟商抱怨,“以前五百米左右有门店的话,就不能新开,现在开得密密麻麻”。距离他不到500米的位置,又要新开一家蜜雪冰城,他担心自家门店的生意受影响,也焦虑什么时候可以回本。

但也有正申请加盟者表示,她打算在离某家老店300米左右的地方再开一家店,蜜雪冰城相关工作人员劝她换个位置,她也苦恼,“小地方,人流量比较大的位置就那么几个”。

不过,蜜雪冰城算的是总账。做供应链的生意,一家生意兴隆的门店带来的收入可能比不上几家生意尚可的门店的总和。

至于相邻的门店之间会不会内卷打架,那不是蜜雪冰城要考虑的问题。

增量时代结束后,蜜雪冰城还能靠什么?

但相对而言,蜜雪冰城披着奶茶的皮,做供应商企业,局限也相当多。

从招股书中可以看到,蜜雪冰城自产的核心原材料大多是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶盖粉、果酱等半成品。且2019年至2021年,蜜雪冰城的研发费用分别为939.05万元、964.46万元、1715.13万元,占营收的比重连1%都不到。

蜜雪冰城研发费用。

消费者在社交平台分享着喜茶、奈雪又出什么新品了,蜜雪冰城却总是那些基本款,偶有新品,口味相差也不大,以至于其茶饮的品类、口味都不是消费者的“最优选择”。

就招股书公布的数字来看,蜜雪冰城目前售卖的冰淇淋、瓶装水、咖啡等,尚未成为新的第二曲线。

在此之上,蜜雪冰城只能依靠不断扩店的方式寻求增量。

但是,增量时代总有一天要结束,到了增无可增时,蜜雪冰城必然面临存量时代供应链经营能力和管理能力的考核。

趋势很明显,蜜雪冰城已经从其它奶茶店的噩梦,变成了自家加盟店间竞争的卷王。一个商业街开2~3家蜜雪冰城是常态,这成为其最直接的成长桎梏。

有加盟商对媒体透露,他所在的城市2021年11月的蜜雪冰城门店数已经是年初的2.5倍左右,门店的客流量成为他十分担心的问题。在社交平台上,也有众多一线店主怨声载道,表示自己很后悔加盟蜜雪冰城,又苦又累还很难赚钱。

更为致命的,是蜜雪冰城没完没了的食品安全问题。

门店管控跟不上扩张速度,过低的利润,让一些店长开始铤而走险。一会儿用过期食材、一会儿消费者喝出了虫子、一会儿冰淇淋吃出头发、一会儿店员态度恶劣......频繁的投诉和热搜,恰恰证明了蜜雪冰城的加盟模式本身存在问题,而且正在砸向自己的口碑。

而蜜雪冰城的解决方式也异常简单粗暴,没被发现的错误不是错误,爆出问题就以道歉、罚款、再整改的套路敷衍过去,逐渐消磨了消费者的信任度。

食材销量的增长和食品安全的负面消息就像两条并驾齐驱的曲线,目前暂时还是前者快速前行,但前者的狂奔总有一天要结束,后者则会伴随品牌生存的始终。

这对蜜雪冰城来说,不是个好消息。

作者| 王涵   司雯雯   编辑| 轶骁

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