连亏9年,这个“第一股”还能撑多久

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图片来源@视觉中国

文|天下网商,作者|王卓霖,编辑|李丹超

“面包什么时候做好?”最近,周阿姨每天都要往克莉丝汀跑个两三趟,看着陈列柜里仅剩三根蒜香法棍,疑惑地向店员发问。她不是这家店的铁粉,只想尽快把手上的预付卡消耗掉,“不知道哪天就关门了。”

9月17日,上海金沙江路33号,《天下网商》来到克莉丝汀总店:店铺门头只留有“甜蜜恋人”几个大字,其他招牌均被拆除;门口张贴着公示,“从9月10日开始,上海所有门店营业至18:00。” 种种表象让周阿姨这样的顾客慌了神,不惜每天多次蹲点采买。

克莉丝汀的信任危机早有端倪。2012年,品牌成功在港交所上市,摘下中国“烘焙第一股”,同年营收13.88亿。但上市即巅峰,第二年克莉丝汀就陷入亏损,并连亏9年(2013年-2021年)。

根据最近发布的年中业绩报告,截至2022年6月底,克莉丝汀营收4650万,同期减少约71.3%,净亏损约7251万。财报中,公司将收入骤降的不良表现归咎于疫情,称上半年疫情对上海影响时间较长,实体经济受到冲击,导致营收下降。到了7月,克莉丝汀又陷入关店风波,引发消费者质疑。

烘焙赛道如今正处在高速发展时期,入局者越来越多,新老品牌竞争进入白热化的同时,分化也越来越明显。

预付卡成了“烫手山芋”

9月17日中午时分,克莉丝汀总店偌大的空间里,几盏射灯照着玻璃长柜,饼干糕点柜台已蒙上一层浅灰,二楼咖啡区暂停营业。

唯一有服务员的烘焙区,三位上了年纪的顾客,围着年轮蛋糕、法棍和月饼犹豫不决。周阿姨早上去过一次,中午又拿着400元的预付卡盘货。“实在是选不出来,太甜的吃不了,太硬的啃不动。”

克莉丝汀创立于1992年,曾是一代人的童年回忆。彼时,中国蛋糕店以小作坊为主,款式和品类乏善可陈。克莉丝汀推出的时尚西式面包、点心和蛋糕,俘获了大批消费者。小红书上曾有网友晒爆款,冰蛋挞、甜蜜四重奏、咖啡奶酥小方、华尔兹面包等,有人说“吃出了奶奶一辈的味道”。《天下网商》在走访中看到,部分关闭门店已重启,但这些爆款产品已无法在货架上找到。

由于克莉丝汀采用的是中央厨房工厂生产模式,产品均在工厂生产、包装,配送至门店销售。依靠这套模式,克莉丝汀曾快速打开市场,并打响知名度,以预付卡的形式进入不少单位的员工福利清单。

据媒体报道,上半年,克莉丝汀的销售额中有45.2%来自礼券及预付卡。7月,克莉丝汀停业风波发生后,其预付卡退款问题也引发关注。

创始人罗田安曾在7月透露,“目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元,凭借工厂、设备和部分门店不动产,理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营。”

克莉丝汀客服方面的回复则是,目前消费者持有的卡券不能直接退,但仍可在门店中使用。这也造成了类似周阿姨“拿着预付卡每天守店等面包”的场面。

“烘焙第一股”连亏9年

2012年上市的克莉丝汀,被称为“烘焙第一股”。

然而这家曾雄心壮志的企业,从上市第二年开始陷入连续9年的业绩亏损。

在最新的财报中,克莉丝汀表示,上半年收入减少一方面系受上海疫情影响;另一方面,公司实施关闭亏损门店的策略,店铺数量减少,一定程度上导致了收入下降。

抛开客观因素,克莉丝汀的滑落并非偶然。

其一,年轻消费者对烘焙产品的需求变了,但克莉丝汀跟得不够紧。消费者追求更为新鲜的食材,曾帮助克莉丝汀打开异地市场的“中央厨房”生产方式,如今却成为了劣势。克莉丝汀的产品大多由塑料透明袋包装,在消费者看来,虽标注为短保食品,但新鲜度却不及刚出炉的。

其二,扩张过快。公开资料显示,上市后,克莉丝汀将募集资金的41%用在了开店上。其不仅在一线城市广撒网式开店,以高价拿下街角、地铁旺铺,还在三四线城市扩张,门店最多时有1052家,如今只剩246家,主要分布在江浙沪。

其三,频繁的人事变动、内耗,加速了克莉丝汀的管理失衡。据媒体报道,2017年,克莉丝汀创始人罗田安曾遭股东罢免下台,新上任的林铭田干了两个月就“撂挑子”;2018年,克莉丝汀新的董事会主席朱永宁被法院列为债务失信人;2020年,罗田安向港交所递交实名举报信,称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权。

财报显示,截至上半年,克莉丝汀的资产负债率已达163.4%。截至发稿前,克莉丝汀股价仅为0.068港元/股,总市值8243万港元,早已成为“仙股”(港股市场中价格低于1港元的股票)。

根据公开资料测算,克莉丝汀上市9年半,累计亏损达14亿。

老牌烘焙的困局和破局

类似克莉丝汀这样的烘焙老品牌们,也曾是“创新”的先锋代表,拥有过高光时刻。

在上海开了22年的烘焙品牌宜芝多,产品“北海道香浓吐司”曾风靡一时;在杭州开店21年的老牌烘焙连锁店浮力森林,是浙江省第一家在新三板成功挂牌的台资企业;2013年创立的徹思叔叔靠一款蓬松绵软的起司蛋糕迅速崛起,高峰时单店月营业额高达百万……

在过去20多年,这些品牌依靠爆品或营销在烘焙市场挖到了第一桶金,也培育了消费者对品类的消费习惯。但面对新的消费需求和市场机会,老牌烘焙们走上了两条截然不同的道路。

一边以浮力森林为代表。近两年,浮力森林多次出现关厂、闭店,理由有调整经营策略、疫情影响、假充值卡等。最近一次关门是在去年7月,其公示说3个月回归,却延迟到今年5月才重新开张。除了产品端缺乏创新,浮力森林更遭遇诚信危机,据窄门餐眼数据,浮力森林目前处于营业中的门店只剩23家。

一边以好利来为代表。在数次濒临倒闭之后,好利来走上翻红之路。2014年,创始人罗红的两个儿子接手公司后,从门店设计、爆款新品和营销渠道等方面,与年轻人建立新连接:2015年上新的半熟芝士,以颜值和口受消费者喜爱,天猫旗舰店内该产品月销近10万件;好利来二公子罗成拍短视频在社交媒体发布并圈粉,成为好利来对话年轻消费者的新触角。(详见《天下网商》此前报道《“我爸送了家公司给我”,95后少帅做网红,超200万人围观》)

烘焙赛道的下半场

烘焙食品原是一种舶来品,经过烘培程序制作出来的面包、蛋糕、披萨、派等产品,本是欧美消费者的日常食品。随着消费选择多元化,烘焙食品在中国发展出一条赛道,并且入局者越来越多,烘焙赛道的战事也早已升级。

目前,烘焙市场主要有三类选手。

第一类是如克莉丝汀这样的老牌烘焙品牌,经营多年沉淀出的口碑及品牌影响力是它们的优势,但打破“品牌老化”的固有印象是当务之急。

第二类是“新中式糕点”品牌,也是当下中国市场风头正劲的烘焙选手,典型代表有虎头局渣打饼行、墨茉点心局、鲍师傅、泸溪河等。

天猫零食中式糕点行业小二长九介绍,这些品牌中点西做,改变传统糕点高糖的用料特点,让中式点心更加年轻化,同时布局线上线下双渠道,适应大众消费习惯。“最关键的,是用年轻人听得懂的话与之沟通,让糕点真正走进年轻人。”

不过,今年以来,“新中式糕点”品牌的融资消息降温,市场上出现的“点心局”模仿者不在少数。

第三类是正被投资者看中的一些从地区市场“杀出”的创新小连锁品牌。据餐企老板内参报道,有投资方表示:依旧看好烘焙赛道,但从获得收益的角度来看,在“已经成为全网热门的烘焙品牌”和“新生的、小众的烘焙后浪品牌”之间,也许支持后者的回报率更高。

市场已经“卷起来”了。根据Euromonitor数据,2025年中国烘焙市场将达到3589亿元,但目前中国烘焙行业CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)不足11%,市场集中度低,品牌以散小为主。这让烘焙品牌们看到机会,市场口味变化快,谁能撑到最后,尚未可知。

那天,在克莉丝汀总店等了一段时间的周阿姨,揣起两根法棍,35块6,付完钱气呼呼地走了,嘴里嘟囔着,“就算不好吃,也不想再等了。”

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