敏感的3.8節,營銷該怎麼做?

語言: CN / TW / HK

記者:戰兵

編輯: 祺然

如果你上週問市場部的朋友“在忙什麼?”他們十有八九會告訴你“忙三八節營銷”。作為位居消費價值頂端的群體,女性是幾乎所有品牌心中“女神”一般的存在。  

當“女神”過節的時候,幾乎所有品牌都來祝(cou)賀(renao)。然而,女性話題相對敏感。近兩年,因女性營銷翻車的品牌不少,而且大家對於千篇一律的三八節營銷創意也已經無感。要想做好三八節營銷不是一件容易的事兒。  

01

前車之鑑 

女性相關話題自帶熱點屬性,經常跟反對偏見、拒絕標籤、反擊性別歧、堅持做自己等掛鉤。其實,沿著這些主題做正向的思維發散,一般都能得到比較好的效果,獲得使用者認可。但偏偏有些品牌劍走偏鋒,搬起石頭砸自己的腳。  

2021年1月,全棉時代釋出一則視訊,一名女性被男子跟蹤,情急之下她拿出全棉時代卸妝棉,卸完妝因太醜而嚇跑跟蹤男子。這則視訊被大眾認為醜化女性、美化性侵而遭到抵制。全棉時代釋出兩份道歉信,也難以平息眾怒。  

長沙網紅品牌“茶顏悅色”在周邊物料上將男性買奶茶中的“獵豔”過程稱作“撿簍子”。很難想象這是一個以女性消費者為主要目標群體的品牌,竟然如此不尊重女性,將上不了檯面的市井土味、糟粕文化搬到檯面之上。不翻車才怪。  

女性內衣品牌Ubras在2021年三八婦女節前夕,請李誕代言。一個是專注女性內衣的新銳品牌,一個是正當火的脫口秀男明星。本以為這種跨界配搭會產生化學反應,沒想到卻因李誕一句“一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備”,引發巨大聲討浪潮。  

這幾則翻車營銷,都為了出圈、博眼球而翻車,本想獲得更多女性喜愛,卻招來更多厭惡。究其原因,是它們偏離了主角——女性,沒有洞察女性使用者的內心和偏好,沒有站在女性立場思考,而是從男性或者一般公眾視角出發。  

尊重是所有營銷的前提,失去這個前提,再好的創意也會適得其反。

02

越來越成熟的女性價值和女性表達

壹DU財經觀察,今年的三八節營銷相比往年少了調侃式的創意,少了為了出圈而豁出去的另類。整體上相對平淡,但卻更加真誠、理性,格調積極向上。雖然,還是延續女性認知自我、獨立自主、拒絕標籤、倡導多元身份的大方向,但各家品牌有了新的表達。  

從製作難度、投入資源和預期效果,大致可以將三八節營銷分為入門級、中級、高階三類。  

入門級: 這一類品牌,其目標受眾不以女性為主,或者男女差不多,沒有明顯的性別偏好。三八節跟端午、中秋等節日差不多,朋友圈發發海報,主要是表達對女性員工、女性客戶的尊重。執行比較簡單,投入成本相對較低。  

中級玩家: 這類品牌大多以女性使用者為主,或知名大品牌,對營銷立意的把握比較準確,對女性價值觀的表達比較出眾,依靠好的作品贏得口碑,甚至自來水傳播。  

反對性別偏見的珀萊雅。 2021年三八節,珀萊雅釋出#性別不是邊界線 偏見才是#的主題,今年繼續延續這一主題。最大亮點是找來女足隊員王霜配音,講述廣州女子醒獅隊的真實故事。  

舞獅表演跟很多所謂的傳統一樣,不應該是女孩子出現的地方。但偏偏2019年成立的第一支全女子醒獅隊,成功贏得“群獅金獎”和“最強鼓樂組合獎”,打破了這種偏見。片子的故事選擇、拍攝手法、文案表達都相當出眾,集中且準確的傳達“性別不是邊界線 偏見才是”的主張,讓人看後印象深刻。這支片子釋出後,在微博、朋友圈獲得大量的自來水轉發,成為今年三八節營銷的一批黑馬。

視訊資訊含量足夠且情緒飽滿,如果運用得當,就是製造營銷爆款的“核彈”。正如2020年讓B站破圈的《後浪》。珀萊雅同樣用一支講故事的視訊,代替常見的職場、人生場景,具象且更有記憶點。  

視訊引爆之餘,珀萊雅還邀請Babycare、快手、MaiaActive、美團外賣、小天鵝等 7大品牌聯名推出“性別不是邊界線 偏見才是”出街廣告,擴大傳播聲量。  

在延續和強化#性別不是邊界線 偏見才是#主題的同時,珀萊雅還有意更進一步,從口號轉向行動。今年三八婦女節期間,珀萊雅與文化IP“西安方所”推出打破女性偏見的主題書單並向公益組織捐書,書單包含了《最好的決定》《男性的衰落》《單身偏見》《刻板印象》等。珀萊雅還推出了一堂“性別教育課”的紀錄片,以青少年的社會性別教育為切入點,傳遞性別平等的理念。  

視訊、聯名廣告、線下活動,珀萊雅的這波營銷操作看起來比較常規,但每一步都做到位,集中傳遞#性別不是邊界線 偏見才是#這一主題,像是不偏科的學生,門門都超80分,整體成績自然名列前茅。  

正視自己身體和真實自我的內外。 如果說,廣州女子醒獅隊打破宗法禮教的故事是東方化表達,那麼,主打貼身衣物的內外用了一個更西方化的表達——正視自己的身體。  

社會上對女性身材的評價普遍存在,有意無意的評頭論足、貼標籤,是對女性身心的一種摧殘。其實,對於身材的不自信,同樣普遍存在於男性,胖了是“死胖子”、瘦了是“跟杆兒一樣”、高了是“傻大個兒”、矮了是“三級殘廢”......這種標籤很無聊但卻很普遍,也極具傷害性。  

內外從自身品牌和產品屬性出發,從2020年推出“NO BODY IS NOBODY”主題營銷,今年是收官之年,以“身心之路,見微知著”為題,與攝影師羅洋合作記錄30位女性真實的身體。視訊中,不同年齡、國籍、人種的女性自由展示身體不同部分,甚至生育後留下的傷疤,用裸露的身體部位展現真實的內心和女性意識的覺醒與成長。  

相比絕大多數品牌講述女性的故事,內外的片子直接展示女性身體,用視覺衝擊給人留下深刻印象。除此之外,內外還在上海徐家彙的線下空間同步展出“NO BODY IS NOBODY|身心之路,見微知著”的攝影及紀錄片作品,讓大眾直觀、沉浸式的體驗“NO BODY IS NOBODY”的價值主張。  

高階玩家: 在商言商,所有營銷的目的都是為了賣貨。在各品牌各種出圈傳遞品牌價值的時候,有一類企業藉助平臺優勢,實現名利雙收。以電商平臺為典型代表,除了平臺自己發聲守護女性價值之外,還為各大品牌提供了營銷舞臺。  

重拳出擊的天貓。 鑑於線上電商銷售額的70%由女性貢獻,天貓有意將38節打造成阿里巴巴繼雙11和618外,另外一個大型S級大促活動。今年三八節期間,天貓光視訊就有三支。一支是聯合賈樟柯導演的《孔雀 孔雀》,講述格子間的白領“依依”和服裝廠的女工“阿娟”,面對流水線般的生活,各自追逐理想但又彼此激勵的人生片段。這支片子,以賈樟柯獨特的影像風格,激發女性追求各自理想的信念,又與“理想生活上天貓”的品牌主張呼應。可謂藝術與商業的平衡。另外兩支則商業化更濃,《好好生活頒獎禮》和《紙短情長》分別與買家、商品兩個角色結合,購物指向性明顯。  

在品牌聯動層面,天貓聯合雅詩蘭黛、Timberland、泡泡瑪特、內外等,延續《紙短情長》中書信的形式,讓品牌和商品為女性使用者“回信”。  

在電商主場,天貓更是動作頻頻。從2月27日晚就啟動直播預售,李佳琦直播間銷售額達到28.52億元。而去年同期,李佳琦和薇婭兩個加起來還不到8億。3月4日至3月8日,使用者買“38 女王節”標記商品,還可跨店每滿200減20的立減活動,上不封頂。雖然尚未公佈整體銷售金額,但其離成為雙11和618之後另一個S級促銷的目標越來越近了。  

長驅直入的抖音。相比簡單直接觸達女性的營銷方式,從感性角度觸動女性更易於引發關注與共鳴。今年三八節期間,巨量引擎推出3.8節創意營銷活動——天生女主,圍繞“天生女主”女性營銷展開,以邀請女性明星達人集體發聲、#天生女主 話題引流等多種營銷方式,助力品牌實現“種草”和轉化一站式解決的目標,達成“她增量”。  

天生女主攜手薇爾、BeautiGo兩大品牌,鼓勵廣大自主女性進行態度表達,傳遞“她”力量。截止目前,#天生女主 話題播放達15.3億次。天生女主這一話題與Libresse薇爾“堅持為女性發聲,鼓勵女性自信表達”的理念契合,以多元內容組合進行心智傳達,提高了使用者好感度,也積累了使用者資產和內容資產。  

在助力品牌獲得3·8營銷“她增量”維度,巨量引擎整合平臺產品及營銷資源,就“找人”“種草”“轉化”三大核心環節,給出“她營銷”解決方案,幫助品牌打通營銷轉化全鏈路。在“找人”環節,通過有效問詢(Ask)使用者,提高轉化效率;在種草層面,巨量引擎探索達人營銷與效果廣告聯動的打法,帶動了品牌的長效增長;在轉化層面,巨量千川從“效率”和“效果”兩方面幫助品牌實現“轉化”效果的躍升,幫助商家提升投放效率。  

結語

根據埃森哲的資料,中國有將近4億年齡在20~60歲的女性消費者,每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,這一資料接近德國、法國、英國零售市場的總和。  

“她力量”背後是不容忽視的“她經濟”。在商業社會,不論是感性角度,為女性發聲,獲得品牌提升;還是從理性角度出發,獲得銷量提升,都是三八節營銷的要義所在。

圖片來源於公開網路,侵刪。

END